第九章营销组织

第九章营销组织第一节营销组织及其类型第二节营销组织执行第三节营销组织控制重庆定做广告伞一、市场营销组织的概念第一节营销组织及其类型市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。二、市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司单纯的销售部门推销副总经理总经理其他营销人员推销人员图12.1单纯的推销部门兼有附属职能的销售部门推销副总经理总经理营销主任和其他营销人员推销人员图12.2兼有其他职能的推销部门独立的市场营销部门总经理营销副总经理推销副总经理图12.3独立的市场营销部门营销人员营销人员现代市场营销部门总经理营销人员推销人员图12.4现代市场营销部门营销人员市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于市场营销研究确定依赖街头经验了解不同个性的买卖主目标市场并进行市场细分时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场占有率并赚取利润目的在于促进销售怎样才称得上现代市场营销企业？只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。三、市场营销部门的组织形式职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织矩阵型组织职能型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.5职能组织法产品型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理营销经理产品营销经理广告与营业推广经理图12.6产品组织法各品牌经理各产品经理市场型组织营销副总经理产品系统经理其他系统经理金融系统经理零售系统经理图12.7市场组织法战略规划新产品开发零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理地理型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.8地理组织法区域销售经理地区销售经理小区销售经理推销人员矩阵型组织A市场经理B市场经理C市场经理D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经理丁产品经理图12.9矩阵组织法四、市场营销组织各部门研究开发部工程部采购部门制造部门财务部门会计部门信用部门研发部门与市场营销部门的合作方式（1）联合主办研讨会（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决制造部门与市场营销部门的合作制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力建设市场导向型企业文化消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识典型的市场为导向的亚洲企业有：印度的利华日本的索尼菲律宾的生力新加坡航空企业韩国的三星台湾的宏基建设企业的市场营销文化需做好如下工作明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业的奖励制度雇佣市场营销专家加强企业内部培训建立现代化的市场营销计划制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业第二节市场营销执行什么是市场营销执行？市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。市场营销执行中的问题与原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行过程制定行动方案建设企业文化设计决策和报酬制度建立组织结构开发人力资源各要素间须协调一致市场营销执行技能配置技能调控技能组织技能互动技能市场营销执行问题的三个层次市场营销职能市场营销方案市场营销政策第三节市场营销控制什么是市场营销控制？所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的主要类型年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制年度计划控制目的促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。主要步骤制定标准绩效则测量因果分析改正行动企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：即销售分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比率分析财务分析顾客态度追踪销售分析销售差异分析微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对市场占有率顾客态度追踪抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查赢利能力控制市场营销成本赢利能力市场营销成本组成（1）直接推销费用（2）促销费用（3）仓储费用（4）运输费用（5）其它市场营销费用赢利能力的考察指针销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率资产周转率存货周转率效率控制销售人员效率广告效率促销效率分销效率战略控制与市场营销审计战略控制市场营销审计市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利能力审计市场营销职能审计