第二章 营销理念

第二章营销理念1第二章营销理念一、教学目的要求掌握市场营销观念及演化的背景条件。二、教学重点与难点重点：市场营销观念。难点：市场营销观念的演化与其背景条件。第二章营销理念2第一节营销理念的演变与发展一、市场营销理念的作用第一，指导作用。第二，规范作用。第三，统帅作用。第二章营销理念3二、市场营销观念的演变营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。第二章营销理念4二、市场营销观念的演变从西方企业市场营销活动的演变发展历史来看，主要经历了三个阶段：（一）、传统观念阶段1.生产观念2.产品观念3.推销观念（二）、市场营销观念阶段（三）、社会营销观念阶段第二章营销理念5（一）传统观念阶段（1）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。（2）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（3）从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。1.生产观念第二章营销理念61.生产观念案例一：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。第二章营销理念72.产品观念从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。第二章营销理念8案例二：美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。第二章营销理念9案例三:公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。第二章营销理念10案例三:公文柜的产品观念思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）第二章营销理念113.推销观念1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。第二章营销理念12案例四一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。第二章营销理念13（二）市场营销观念阶段1、产生的背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。第二章营销理念14（二）市场营销观念阶段2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。第二章营销理念15案例五50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。第二章营销理念16案例五而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。第二章营销理念17案例六珀杜鸡场的盈利能力珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。第二章营销理念18案例六1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆.珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”第二章营销理念19案例六[案例思考]珀杜鸡场的营销观念是什么？分析：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。第二章营销理念20（三）、社会营销观念阶段（20世纪70年代后期）1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。第二章营销理念21（三）、社会营销观念阶段（20世纪70年代后期）2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。第二章营销理念22案例七汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。第二章营销理念23案例七[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。第二章营销理念24新旧营销观念的区别营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念:生产观念供不应求生产提高产量以产定销增加生产降低成本取得利润产品观念供不应求产品提高质量以高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力销售推销与促销以多销取胜扩大销售过剩获得利润新观念:市场营销买方市场顾客需求整体市场以比竞争者观念营销更有效地满满足需要足顾客需要获取利益取胜社会营销观念买方市场顾客需要整体市场以满足顾客满足顾客社会利益营销需要和社会需要增进利益取胜社会利益获得经济效益第二章营销理念25思考与讨论正反方辩论：正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）第二章营销理念26第二节现代营销理念的新发展一、现代营销理念发展的时代背景（一）各国国内市场竞争日趋激烈。（二）顾客要求发生了极大的变化。（三）国际竞争态势发生了变化，各国贸易保护进一步加强。（四）消费者日益成熟和消费者权益保护运动的兴起。第二章营销理念27第二节现代营销理念的新发展二、营销理念的新发展1．让渡价值。“让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。第二章营销理念28讨论题试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？第二章营销理念29二、营销理念的新发展2．关系营销。关系营销是本世纪80年代末、90年代初提出的一种新型营销理念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国营销学家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年最先提出的。第二章营销理念30关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章营销理念31第三节现代企业的营销理念一、现代企业营销理念的主要内容1．顾客中心。2．竞争导向。3．整体营销。第二章营销理念32二、社会主义企业的营销理念1．“仁义”观念。2．全局观念。3．用户观念。4．发展创新观念。5．法制观念。第二章营销理念33二、社会主义企业的营销理念6．效益观念。7．战略观念。8．信息观念。9．开放观念。10．服务观念。