第二章图书营销环境

第二章图书营销环境第1节图书营销环境概述第2节政治与法律环境第3节经济环境第4节社会文化与科学技术环境“孟母三迁”孟轲是邹国人，祖辈以农生为主，家境甚为贫寒。他家住在一个村落的边上，附近是一片坟地。孟轲出于好奇，小时候常去墓间玩耍，看见人家埋葬死人，他就和一些小朋友学着样子玩抬棺材、挖坑、哭号的游戏。盂母见此情景很担心，认为这个地方对孩子成长不利，就搬了家。孟家搬到城里的一条街上，附近是集市和商店，商人巨贾云集，一天到晚吆喝声不断。孟轲住在那里后，又和小朋友学起商人做买卖的游戏来。孟母感到这个地方对孩子的成长也不利，于是又决定搬家。孟家第三次住的地方是一个学宫的旁边。到这里来的除一些学生外，还有一些著名的学者。他们出出进进很有礼貌，早晚还会听到朗朗的读书声。孟母高兴地说：这个地方很好，有利于对孩子教育。便定居在此。盂轲住在这里，常到学宫旁看学生游戏，听老师上课，学生朗读，学习来往行人的礼貌动作，孟母看了十分高兴。直到孟轲上学，孟母仍不放松对他进行教育。后来，孟轲终于成为著名学者。“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。第一节图书营销环境的概述一、图书营销环境的概念二、图书营销环境的特点三、营销环境对书业企业营销活动的影响四、对环境机会和环境威胁的分析评价图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于出版发行企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者与影响力。－－菲利普.科特勒一、图书营销环境的概念企业与营销环境的关系1、营销环境是企业营销活动的制约因素。2、企业并非只能被动接受环境影响，营销管理者应积极主动去适应环境变化。二、图书营销环境的特点1.关联性——环境诸因素相互影响；2.层次性——地区/国家/国际；3.动态性——环境是个动态系统；4.差异性——针对性的营销策略；三、营销环境对书业企业营销活动的影响1.对书业企业营销目标的影响2.对书业企业营销业务活动的影响3.对书业企业营销效果的影响企业营销中间商竞争者顾客供应商社会公众人口法律社会文化科学技术自然生态经济政治图3-1市场营销环境因素概览四、对环境机会和环境威胁的分析评价1、市场机会与环境威胁市场营销环境分析的目的在于找出市场机会和环境威胁。市场机会：因环境变化产生的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。其实质是：未被满足的需求。环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。2、环境综合分析机会程度威胁程度高低多少A冒险企业C困难企业B理想企业D成熟企业图2-1“威胁-机会”矩阵图3、面临威胁可用的对策促变对策减轻对策转移对策SWOT分析法SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的有所（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：自己公司竞争对手优势有资金、干过这行尽管有资金很多人没干过这行劣势就一个人，缺人手可能人手比较富裕机会小区刚开，没有几家卖菜的，我就在小区他们住得远、经营成本高挑战越来越多的人可能要支摊他们也面临同样的竞争第二节政治与法律环境一、国家的政治形势;二、出版方针政策;三、法律法规一、国家的政治形势影响图书商品的内容影响出版业的发展规模;政治形势的发展变化既给书业企业带来机会，也带来负面影响;影响书业企业的营销战略。二、出版方针政策我国出版方针的基本内容;出版方针对书业企业营销活动的影响。三、法律法规法律法规对书业企业营销活动的影响;书业法律法规的类型。中国市场：政策多变、法规不健全政策的不连续性政策像月亮，初一和十五不一样人制大于法制中国市场：假冒侵权严重“产品的假冒伪劣问题在中国已到了极其严重的程度”，其规模及严重性前所未有，在中国，每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元，即数千亿人民币计”知名品牌几乎都被假冒了第三节经济环境一、宏观经济发展状况二、商品供求与竞争状况三、物价指数与通货膨胀率四、经济政策一、宏观经济发展状况（1）经济发展阶段美国社会学者罗斯托经济成长阶段理论：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段经济发展阶段不同，市场消费特征、企业营销对策不同。发展中国家发达国家能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素社会购买力水平－－社会各方面用于购买产品的货币支付能力消费者收入状况－－消费者从各种来源所得到的货币收入消费者支出状况－－消费者收入变动与需求结构变动之间的关系消费者储蓄和借贷状况个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。消费者收入消费者支出消费者储蓄与信贷个人收入个人可支配收入可任意支配收入消费结构恩格尔系数消费者的收入与支出图3-5收入与支出消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。消费者支出模式根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60％以上为贫困；50至60％为温饱；40至50％为小康，30至40％为富裕，低于30％为最富裕。消费者支出模式国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困二、商品供求与竞争状况供求平衡、供过于求、供不应求完全竞争、完全垄断、不完全竞争三、物价指数与通货膨胀率消费者物价指数（ConsumerPriceIndex），英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时，就是通货膨胀；而当CPI的5%的增幅时，就是严重的通货膨胀。通货膨胀率是指物价指数总水平与国民生产总值实际增长率之差，即通货膨胀率＝物价指数总水平－国民生产总值实际增长率。四、经济政策产业政策税收政策信贷政策补贴政策五、图书市场状况市场的发育状况;市场竞争情况;市场的规范程度。第四节社会文化与科学技术环境一、社会文化因素二、科学技术因素一、社会文化因素社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德等），是人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号以及人类行为模式1.价值观念2.文化思潮3.民族传统4.宗教信仰5.地域文化6.语言文字7.教育水平中国广袤的国土，悠久的历史造成了多姿多彩、多元的文化，秦岭------淮河一线划出了两种异质文化。在两种异质文化中有不同的文化板块：燕赵、三嗪、三晋、吴越、经处、齐鲁、岭南、巴蜀、西域、关外、草原等重文化类型。鲁迅说：北人的优点是厚重，南人的优点是机灵。王国维评价：南方人善幻想，北方人重实行。林语堂认为：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，热情幽默，他们是自然之子。在东南边疆，长江以南，会看到另外一种人，他们习惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜爱诗歌，是精明的商人，出色的文学家和山水画家。冯翼才总结：河北（燕）那种豪迈的、壮烈的、一种充满意气的文化。山东：激情的、雄强的、刚猛的文化。吴越：清秀的、机灵的、委婉的文化。中国人的特征讲究礼仪勤劳本分小农意识保守窝里斗中庸美国人眼里的中国人缺乏诚信和责任感只关心家庭和亲属——自私和冷漠思维方式与守法格格不入：走捷径倾向索取不是给予潜意识里,中国人视他们的生活目的就是抬高自己从而获得别人的认知“面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,阻碍中国人接受真理并尝试富有意义的生活。中国人习惯接受廉价和免费的事物，总想不劳而获中国文化不鼓励敢于冒险大多数中国人不懂得“精神灵性”,“自由信仰”以及“心智健康”美国文化特征注重未来崇尚物质生活、实用主义个人主义富于开拓精神追求民主与平等、自由轻规则重法律美国人的特征非常不拘小节很直率富于竞争性成就的追求者独立、个人主义守时讲究整洁文化的变化东西文化的相互影响和融合经济全球化带来文化的相互渗透青年人喜欢过西方的节日消费相同的产品说着同样的语言AA制在年轻人中盛行文化的改变较为缓慢二、科学技术环境与书业直接相关的技术的进步，提高了书业的现代化程度，提高了书业劳动生产力;数字出版技术的发展与普及对传统出版业带来了巨大挑战;科学技术的进步，加快了科技出版物的老化速度，缩短了科技图书的生命周期;科学技术的进步，大大提升了社会劳动生产力，缩短了人们的劳动时间，使得人们有更多的时间用于文化与精神消费。案例：贝塔斯曼的中国难题（一）公司背景1、卡尔.贝塔斯曼1835年7月在德国创立，初期只是一家印刷和出版教科书与宗教图书的出版社。2、经过170余年发展，现为世界第三大传媒巨头。2003年居500强273位，营业收入183亿英镑，在全球拥有300多家公司，覆盖60个国家，员工8万多人，年出书2000余种，期刊100余种，再版图书2万种，每天全球售书150万册。年利润70%来自德国以外，真正的全球化公司。贝塔斯曼的中国难题3、公司业务：1）内容服务：书籍出版、音乐、杂志、电视、广播等。2）与媒体有关的制造业、服务业，如印刷、信息保存等。3）直销服务：书友会、电子商务。4）金融部门：资本运作。（二）贝塔斯曼在中国1995年贝塔斯曼进入中国，开展图书零售业务。1997年引进书友会模式。2001年贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。2003年北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。2005年拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。2006年年中贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。2008年6月13日贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。2008年7月3日贝塔斯曼中国书友会也停止运营，7月4日起停止所有订单。2008年7月3日，位于福州路上的贝塔斯曼门店门可罗雀。（图片来源：新闻晨报）（三）中国难题进入中国早期发展很不理想，主要与营销环境有关1、政策法规环境贝公司核心业务正是一国意识形态领域管制最严的一块，中国对出版市场限制更严