第二章营销环境与营销观念

第二章营销环境与营销观念第一节微观营销环境第二节宏观营销环境第三节营销观念一、教学目标1.熟悉和了解企业的市场营销环境；2.理解营销环境对营销观念及企业营销活动的影响；3.掌握微观、宏观环境知识特别是市场营销观念的具体内容；4.能运用所学知识对企业营销活动进行分析。第二章营销环境与营销观念二、教学重点、难点1.市场营销环境的概念2.影响企业营销活动的微观环境，重点是最终顾客及竞争者分析；3.影响企业营销活动的宏观环境，重点分析经济环境（消费者收入及消费结构）及社会文化环境；4.市场营销观念的内涵第二章营销环境与营销观念三、教学方法1.讲授法2.对比法3.案例分析法4.小组学习法5.模拟公司教学法第二章营销环境与营销观念市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。微观营销环境宏观营销环境第一节微观营销环境指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。企业本身供应商营销中间商竞争者最终顾客公众企业本身供应商营销中间商竞争者最终顾客公众这一个链条构成了企业的核心营销系统企业本身1.企业的最高管理层2.与营销相关的其他职能部门财务采购研究与开发仓储供应商供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或组织。包括提供原材料、设备、能源、劳务等数量质量价格营销中间商指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称中间商辅助商批发商、零售商、代理商、经纪人运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司、银行、保险公司最终顾客指企业产品或服务的购买者消费者个人家庭生产企业中间商政府机构社会集团其他要点警句：微观环境中最重要的因素是最终顾客。最终顾客中最重要的因素是直接消费者。企业有哪些最终顾客？他们怎样影响企业经营活动的？请举例说明。竞争者现有的不同行业同行业竞争者潜在的（替代品）公众企业内部公众金融公众媒介公众政府公众公民行动团体企业所在地的居民、地方官员、社会组织等案例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟第二节宏观营销环境指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。它是指某一个国家、某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治与法律、经济、自然环境、科技和社会文化各个方面。人口环境～是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。总人口年龄结构性别结构家庭结构民族结构其他因素1、总人口①收入水平一定条件下，总人口多少决定了市场容量的大小。②对目标市场的人口预测决定企业的经营规模2.年龄结构（决定不同需求）儿童—色泽靓丽的玩具和服装青少年—学习型用品、流行用品中青年—实用、大方、经济的用品老年人—营养保健食品、方便用品婴儿——奶粉、纸尿布、保姆3.性别结构（决定不同需求）男士用品市场女士用品市场4.家庭结构的影响家庭规模的大小影响家庭购物的模式家庭人数↓：一次性购买量少、需要小包装家庭户数↑：需要大件耐用品、饮具和厨具等5.民族结构民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。宁夏为全国最大的回族聚居区，回族人口最多（占全国回族总人数的1/5），密度最大，号称“中国的穆斯林省”。宁夏回族在宗教生活和风俗习惯方面严格和完整地恪守伊斯兰教规，具有独特的宗教习俗，心理状态和民族意识。清真寺回民按照其宗教信仰和民族传统，每当迁居新区，要做的第一件事情是建造本地区的清真寺，以便于做礼拜，进行各种宗教活动、沐浴、交流信息和商讨重大事情等。每逢纪念日，清真寺便成了穆斯林聚会的场所，届时会有《古兰经》教义、教律、教史及宗教故事的演讲。宁夏回族的习俗宁夏回族的习俗禁忌宁夏回族主食以面、米为主，在肉食方面禁忌颇多。回民禁食猪肉，对这要求执行时极严格而自觉。并禁用猪皮制的皮鞋、皮衣、皮带。禁用猪鬃制的毛刷、牙刷、禁用猪油制的肥皂、香脂等。回族禁食的食物，在兽类方面还有狗、狼、虎、驴、猫等；在禽类方面有鹰，鹞等。回族还禁食自死亡动物、动物血及禁止饮酒、赌博、拜像、求签等。语言回族先民来自中亚细亚，波斯，阿拉伯等地，除了会讲汉语外，在民族和家庭内部仍保存波斯语或阿拉伯语词汇和短语。卫生干净是信仰伊斯兰教民族的特有习惯，因此，水房的设备，洗具，在清真寺及每一个穆斯林的家庭，都是必备的。回族在作礼拜时一般要洗浴，饭前便后也要洗手“小净”等。6.其他因素人口出生率职业宗教政治法律环境1.政治环境（1）国内政治环境（2）国际市场营销政治环境2.法律环境国家方针、政策等进口限制、税收政策、外汇管制、价格管制等政治权利政治冲突经济环境1.经济发展形式“国庆”、“五一”黄金周银行多次降息，征收利息税西部大开发2.消费者收入经济环境个人可支配收入个人可任意支配收入3.消费结构经济环境3.消费结构经济环境恩格尔系数=食物支出／全部支出×100%食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食品开支占比重越少，恩格尔系数越低，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。自然环境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.环境污染严重4.政府对自然环境管理方面有力的干预科技环境“科技是第一生产力”传统相机数码相机MP3MP4社会文化环境宗教信仰风俗习惯价值观念应做到了解当地的民俗文化、宗教信仰和关注他们的生活观、审美观，注意一些禁忌，这有利于分析不同的消费者对产品的不同需要。特别重视亚文化群的存在山东荣成鞋厂，1999年秋生产一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受欢迎。该厂为优待老用户，主动给滨洲市一家大商店分配了一部分。但不久，对方来信要求退货。厂方派人调查后才弄清：在滨洲有一个风俗，谁家办丧事，妇女才穿这种布鞋，以示哀悼，且该鞋颜色也为当地所忌。又，2000年春，该厂偶听说：即墨县有个风俗，每逢清明节，所有头年结婚的新媳妇都要给七姑八姨每人送一双鞋。由此，厂方决策：马上组织生产4000双各种规格的布鞋，赶在清明节前几天发到即墨。结果，货到后不到一天就销售一空。风土人情两小事某沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数统计资料如下：时间恩格尔系数（%）1980年前76.9%1980年-1990年59.6%1990年-2000年45.4%2000年以后41.5%香港某财团通过对以上资料的分析，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？提示要点：（从恩格尔系数分析此案例）参考答案：香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。系数越高表明消费水平越低。相反，这个沿海城市的恩格尔系数成下降趋势，表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。第三节营销观念第二章第三节一、营销观念的概念营销观念是企业开展经营活动的指导思想。二、营销环境与营销观念的关系每一种市场营销观念都是在一定的历史条件下形成的，并随着环境的变化而变化。营销环境决定营销观念，营销观念反作用于营销环境。要点警句：以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。第二章第三节三、营销观念的发展第二章第三节生产观念推销观念产品观念市场营销观念社会营销观念市场观念分类观念认为经营思想以什么为中心重视？轻视？强调生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念第二章第三节生产观念只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何让他们买得到也买得起得产品“我们生产什么，顾客就买什么。”集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，从而获取高额利润。重生产、轻销售以生产为中心第二章第三节产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，只要产品好就不愁没有消费者购买“我们的产品质量好功能多，顾客就会购买。技术最佳的产品就是最好的产品”经常不断改进和提高自己的产品，扩大销售，获取高额利润重产品质量、轻顾客需求以产品为中心第二章第三节推销观念消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品“我们能卖什么，顾客就买什么。”积极推销和大力推销，以扩大销售，获取高额利润重推销产品、轻顾客需求强调了产品的销售环节，但不是真正从满足消费者需要角度考虑以推销为中心市场营销观念只有消费者真正需要的商品他们才会购买，而且要让他们买得起买得到“消费者需要什么，企业就生产什么。”不断满足消费者不断变化的需求，设计出消费者需要的产品重视顾客需求的变化强调了企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行，即以人们的需求为出发点设计产品以消费者的需要为中心起点方法终点（目的）旧观念（传统观念）从企业产品出发推销与宣传通过扩大销售获利新观念（现代观念）从顾客需求出发整体营销活动通过满足顾客需求获利皮尔斯堡面粉公司1869－1930年“本公司旨在制造面粉”1930年左右二战后“本公司旨在推销面粉”“把生产面粉转为生产各种制成品和半成品”请你谈谈该公司有哪些营销观念？表现在什么地方？为什么不同时期会哟不同的营销观念？社会营销观念企业社会消费者强调将三者利益有机结合起来以消费者的需要为中心市场营销观念的完善“安利“转型答案要点：1.政府决策：不允许传销，使环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。2.企业的观念随着环境变化而变化。企业对于环境分析的态度，总的说来有两种：一种是消极适应，另一种是积极适应。前者是跟在环境变化的后面走，在竞争中表现为保守，甚至被市场所驱逐。后者的重点是放在已发生的环境变化上，变传销为“店铺加雇用推销员”，充分发挥主观能动性，去顺应环境。3.安利就是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上，正确分析市场营销环境，树立正确的营销观念，建立起新的“店铺加雇佣推销员”销售模式，确定正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应力中国的国情。本章小结重点掌握1.市场营销环境的概念2.影响企业营销活动的微观环境，重点是最终顾客及竞争者分析；3.影响企业营销活动的宏观环境，重点分析经济环境（消费者收入及消费结构）及社会文化环境；4.市场营销观念的内涵模拟训练市场营销环境分析报告1.结合本公司情况，分别从微观和宏观营销环境入手，分析其对你公司有何影响。2.通过对营销环境的分析，树立正确的营销观念。请阐述本公司的营销观念（即经营指导思想、经营宗旨）。1.组建模拟公司（7—8人）2.拟好公司名称，设计公司LOGO3.公司可行性分析报告4.公司简介、公司架构（如总经理、营销经理、财务经理、销售经理、人事经理、生产经理、公关经理等，具体看公司性质而定）5.员工职责、公司制度等继续完成上堂课训练模拟训练