第二节营销观念

第二节营销观念第二节营销观念•营销观念概念：•指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。•营销观念的演变：1、生产观念4、市场营销观念2、产品观念5、社会市场营销观念3、推销观念一、生产观念(数量）•生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。一、生产观念(数量）产生和适用的条件：（1）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。（2）产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。谚语：皇帝女儿不愁嫁适用范围：愈来愈小，以致于被其他观念取代•“以量取胜”《营销实战1》福特T型车二、产品观念•产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（质量）质量比顾客的需求更加重要《营销实战2》美国爱尔琴钟表公司•美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表•而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。二、产品观念•谚语：酒好不怕巷子深一招鲜，吃遍天产品观念是一种“营销近视症”这种观念认为：企业的任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了；只要产品有特色，顾客自然盈门“以质取胜”三、推销观念•推销观念(或称‘’销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”四、市场营销观念•市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。•这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。•市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。《营销实战3》本田雅阁•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。四、市场营销观念•这种观念的企业从“以产定销”向“以销定产”的重大转变谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父母”、“顾客是企业真正的主人”，推销观念和市场营销观念的区别•推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。•推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。五、社会市场营销观念•社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。•社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（以社会的长远利益为中心）五、社会市场营销观念•社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。社会市场营销观念示意图社会利益市场需求企业优势企业市场案例水污染案例水污染案例黑心棉案例大气污染《营销实战6》海信集团提案家电节能•在2004年3月份召开的十届全国人大二次会议上，作为全国人大代表的海信集团周厚健董事长，上交了关于“加快立法，全民节能”的提案。提案称：“电荒”已成为未来几年内的现实。为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存空间。这样作对提高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具有重要意义。案例希望工程捐赠《营销实战7》农夫山泉一分钱捐赠•2002年的“阳光工程”还有另一条广告：“您的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示，“该工程计划从今年起到2008年，为期7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。”六、市场营销观念的演变总结营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析观念起点中心方法终点传统营销观念生产观念企业产品推销从扩大销售获利产品观念推销观念现代营销观念市场营销观念市场顾客整体营销活动从顾客满足中获利社会营销观念实践题：•1.“我们生产什么，就卖什么”的案例。(忽视市场)•2.“质量比需求更重要”的案例。•3.“我们卖什么，就让人们买什么”的推销观念。•4.重视消费者需求的观念•5.以社会长远利益为中心的观念。案例三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。2、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。二、新旧营销观念的区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利