第五章 市场营销

1第五章市场营销本章内容：第一节市场营销概述第二节产品策略第三节价格策略第四节分销策略第五节促销策略2第一节市场营销概述一、市场营销概念：1.市场：（1）狭义：商品交换的场所。（2）广义：一切商品交换关系的总和。即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。32.市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品和服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。4二、市场观念的演变1、生产观念：工业革命完成以前，“供不应求—以产定销”2、产品观念：与生产观念并存，“提高质量”重生产，轻营销3、推销观念：20世纪20～40年代卖方——买方过渡“我卖什么，就设法让人买什么”按销定产54、市场营销观念：二战以后～60年代个别买方——总量产品的买方市场“生产消费者所需求的”按需定产5、生态营销：70年代避免：片面强调满足需求，而忽视企业的资源和能力6、社会营销观念：70年代消费者需求的短期满足——社会的长远利益7、大市场营销观念:6三、市场细分与目标市场1、市场细分：企业从区别消费者需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个（以上）具有类似需求的消费者群。2、目标市场：企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。73、目标市场策略：（1）无差异性目标市场策略：（2）差异性目标市场策略：（3）密集性目标市场策略：4、市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。4Ps组合：产品策略价格策略分销策略促销策略8第二节产品策略什么是“整体产品”产品线与产品组合品牌与品牌决策产品包装策略9核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证一、“整体产品”的概念10二、产品组合1、相关概念：产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品。产品项目：同一产品线内，不同规格、型号的产品。112、产品组合的基本要素：（1）产品组合的广度：一个企业所拥有的产品线的数目。（2）产品组合的深度：一条产品线内产品项目的数目（3）产品组合的密度（关联度）：产品线之间的关联程度。12例：某企业的产品组合服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装13三、品牌发展与决策品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。•---品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。14品牌名称、品牌标志与商标品牌名称（BrandName）——品牌中用语言称呼的部分。品牌标志（BrandMark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。15品牌命名的思路1.产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2.地名及名胜古迹。3.创立者的姓名。4.词汇。5.动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6.神话、传说与传奇故事。7.数字。8.外文译名。16品牌策略的选择1、使用或者不使用品牌：2、使用制造者或者销售者品牌：例：沃尔玛3、使用统一品牌或者多品牌：例：宝洁公司海尔17四、包装的概念和作用1、包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一种活动。2、包装的作用：1）保护商品2）促进销售3）便于储运4）增加盈利183、商品包装的要素1）商标或品牌2）包装形状3）包装颜色4）包装图案5）包装材料的选择6）产品标签194、包装的种类一、运输包装：单件运输包装；集合运输包装二、销售包装：零售包装205产品的包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略211）类似包装策略概念：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征。22评价：优点：1、节省包装设计成本2、有利于新产品进入市场缺点：对优质产品产生不良影响适合于：质量水平相近的产品232）等级包装策略概念：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。24评价：优点：便于消费者识别和选购商品缺点：实施成本较高253）分类包装策略概念：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采取不同的包装。26评价：优点：便于消费者识别和选购商品缺点：实施成本较高注意：同等级包装策略的区别274）配套包装策略概念：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。28评价：优点：1、便于消费者购买、携带与使用2、有利于新产品进入市场注意：不要任意配套搭配295）再使用包装策略概念：包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。30评价：优点：1、刺激消费者的购买欲望2、延伸宣传316）附赠品包装策略概念：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。评价：一种有效的促销方式327）更新包装策略概念：企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。注意：1、包装本身的变化2、包装策略的变化33思考题：企业如何选择包装策略？34第三节价格策略影响产品定价的因素价格策略35一、影响定价的主要因素1、定价目标2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格5、物价政策6、货币价值、流通量7、顾客心理：期望、价值观念、逆反心理36二、定价的基本策略（一）折扣定价策略（二）地区定价策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（五）新产品定价策略（六）产品组合定价策略37折扣定价策略1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让38地区定价策略一、原产地定价（FOB)二、统一交货定价（邮资定价）三、分区定价四、基点定价五、运费免收定价39心理定价策略一、声望定价二、尾数定价三、招徕定价四、参考价格40差别定价策略一、顾客差别定价二、产品形式差别定价三、产品部位差别定价四、销售时间差别定价41新产品定价策略一、撇脂定价：需求迫切，生命周期短的产品二、渗透定价：薄利多销，占领市场42调价策略1、调低价格：原因：供过于求，竞争激烈，替代产品出现特别注意：消除顾客疑虑2、调高价格：原因：成本上升、供不应求、通货膨胀特别注意：做好信息沟通工作43（一）顾客对企业提价的反应1、这种产品很畅销，不买就买不到了2、这种产品很有价值3、买主想尽量取得更多利润44（二）顾客对企业降价的反应1、这种产品的式样老了，将被新型产品所取代2、这种产品有某些缺点，销售不畅3、企业财务困难，难以再经营下去4、价格还要进一步下跌5、这种产品的质量下降了45第四节分销渠道策略影响产品定价的因素价格策略46一、分销渠道的含义与职能1、含义（1）分销：产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。（2）销售渠道：分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。472、职能（1）研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。（2）促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。48（5）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流：从事产品的运输、储存。（7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。49二、渠道长度制造商一级渠道二级渠道三级渠道代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者50直销（1）直销：又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。（2）直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。（3）直销的成功范例：DELL电脑51戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。52戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。53三、渠道宽度1、含义：指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。54分销渠道策略（1）增加或剔除某些渠道成员：进行渠道成员增减量分析，即增加或减少某渠道成员后，企业利润将会如何变化。（2）增加或剔除某些特定的市场渠道，考察产品是否能被有效地送达某一地区或某类顾客。（3）修正和改进整个市场营销系统的决策通常由企业最高管理层制定。这些决策不仅会改变渠道系统，而且还将迫使生产者改变其市场营销组合和市场营销政策。55第五节促销策略56一、市场促销概念1、促销：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。572、促销组合：企业把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式有目的、有计划地配合起来，综合运用。广告、公共关系、营业推广、人员推销消费品工业品58二、影响促销组合的因素1．促销目标2．产品因素3．市场条件4．促销预算59三、促销方式介绍人员推销广告公共关系营业推广60（一）人员推销1、含义：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2、优点：1、信息传递的双向性2、推销目的的双重性3、推销过程的灵活性4、友谊协作的长期性3、缺点：1、支出较大，成本较高2、对推销人员的要求较高614、人员促销的形式与策略（1）人员推销的基本形式：1、上门推销2、柜台推销3、会议推销（2）人员推销的基本策略1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略62（二）广告1、含义：广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。2、广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类63A、视觉类广告•报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。•杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。•年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。•招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。64•传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告