第六章国际营销调研

第六章国际营销调研企业为什么要做市场调研？调研什么？怎么调研？感觉的相对性作为人类心理过程中最低级的一层，感觉始终被认为是主观世界中最接近客观世界的，它所传递的也理应该是客观世界最为真实的信息。但也正是由于它处于心理过程的最底层，因此也最容易受高级心理过程的“欺压”，甚至不惜扭曲事实而为高级心理过程服务。感觉的主体，永远是人。只要是人，就不可能有纯粹“客观”的感觉。错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉感知觉为什么不可靠我们的知觉能力是有限的，任何人都不可能做到全知全觉，在对客观世界进行反映的时候，本身就很可能会扭曲一部分信息，从而影响我们对事物的正确认识。我们总是力图使我们所感知到的这个世界变得合理，总是力图告诉自己这个世界是完整的和有意义的。我们所谓的知觉，实际上并不是我们对客观事物被动的“反映”，而是主动的“解释”。这就是格式塔心理学中“完型”概念的核心观念之一。知觉知觉具有选择性知觉性否认正常的红心——形状占支配地位正常的黑桃——颜色占支配地位预期在很大程度上影响了人们的知觉。我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期所决定的。实验两组被实验者：A偏爱冒险的一类人B谨慎小心的一类人随机安排饮用酒精饮料和非酒精饮料。喝完饮料半小时后，玩一个视频游戏（极品飞车），玩的时候需想象成是在现实中开车。结果：不论被实验者是否真的喝了酒精饮料认为自己喝了酒精饮料的A组成员的改变车道的次数和超车次数要明显多于那些认为自己没有喝酒精饮料的A组成员。认为自己喝了酒精饮料的B组成员则比那些认为自己没有喝酒精饮料的B组成员更加小心谨慎。以上的实验中，人们的知觉都受到了已有信念和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之为“认知”因素。实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响，也受到了其愿望的影响。那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响被称为“动机”因素。动机因素与认知因素是交互作用的。知觉的本质就是具有选择性，也在很大程度上取决于认知和动机因素。因此，在做任何重大决策或判断之前，很值得停下来想一想并问自己一些关键的问题：我看待事物的方式是否受到了某种动机的驱使？我在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交换过意见？通过询问这些问题，决策者可以发现许多能够引起知觉偏差的认知和动机因素。完型当你看到这幅图的一瞬间，坦白地说，你认为自己看到了什么？1、决策的背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO.1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业份额中，可口可乐领先百事可乐7个半分点，1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司退出以饮料市场最大的消费群体？（年轻人）为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心里的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。新可乐的沉浮：问题出在哪由于百事可乐口感稍甜、柔和，因材，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果另百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。2、市场营销调研为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？“等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可口可乐上市之初，可口可乐又打造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入厂变小”时代“。3、灾难性后果。起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了”美国老可乐饮者“组织，准备发起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数纵多的批评，是可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在次后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢可口可乐。公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到3个月的时间内，即1985年4-7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了。我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产—可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，他代表了美国社会中最根本的东西，对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要，如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。案例：营销调研的起源——垃圾寻宝记作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。一、国际市场营销调研的含义以国外市场为对象，运用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。市场调研发现市场机会与威胁企业营销决策是指在某处已经存在并已经为某目的编辑起来的资料。1、收集资料一手资料是指调研人员为当前的某种特定目的而首次观察到和记录下来的资料。二手资料收集信息的渠道（1）二手资料内部的二手资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告。外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有政府及贸易协会、其他组织公布的资料和数据库等。二手资料的可获得性、可靠性和可比性验证二手资料二手资料的常见来源渠道二手资料的相关网站举例美国商务部提供，内容包括国家贸易数据库、经济公报、全球企业发展机会，象征性收费；个成员国的相关数据日本对外贸易组织提供企业内部资料；B.政府机构；C.国际性组织；D.公共图书馆、大学、科研机构；E.互联网络Internet；F.专门的调研机构；G.金融机构；H.竞争对手；I.其它大众传播媒介。常用二手资料正规来源简介1、《中国统计年鉴》2、《中国城市统计年鉴》3、《中国工业经济统计年鉴》,4、《中国工业年鉴》5、《中国轻工业年鉴》6、《中国商业年鉴》7、《中国对外经济贸易年鉴》8、《北京统计年鉴》9、《上海统计年鉴》10、《天津统计年鉴》11、《中国工商企业名录大全》12、《中国产品信息年鉴》13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》14、《亚太地区经贸企业名录》15、《国际贸易机构和博览会名录》常用的国内年鉴《联合国统计年鉴》（U.N.StatisticsYearbook）《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》《工业统计年鉴》（IndustrialStatisticsYearbook）《国际贸易统计年鉴》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要经济指标》（MainEconomicIndicators）《美国统计摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企业排名年鉴》（BusinessRankingAnnual）常用的外文年鉴或期刊常用的中文书刊检索工具书《中国工具书大辞典》《全国总书目》《全国新书目》《全国报刊索引》《中文核心期刊要目总览》《中文科技资料目录》《国际科技资料目录》常用的外文检索工具书1、《中国工具书大辞典》2、《全国总书目》3、《全国新书目》4、《全国报刊索引》5、《中文核心期刊要目总览》6、《中文科技资料目录》7、《国际科技资料目录》国内外数据供应商1、万方数据公司2、《国际贸易之光》光盘3、《中国经贸统计数据库》4、中国在线（ChinaOnLine)5、中化信息系统6、邓白氏商业信息1.首先应寻找内部资料。2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。第一步：英特网搜索查询；第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目搜集资料。3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关