第十二章 市场营销与市场开拓

第十二章市场营销与市场开拓2008-12-22第一节市场营销与市场开拓•一、企业市场营销工作的性质和地位•1、市场营销工作的定义和性质（识记）•2、市场营销工作的概念•3、市场营销工作的地位（领会）•二、市场营销工作的作用（领会）•1、市场营销工作的基本作用•2、市场营销工作的具体作用：必要条件、桥梁、经营决策、改进工作，提出效益•三、企业市场营销工作的内容市场调研工作目标市场选择工作产品定价工作产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作承接订货和销售服务工作产品储存和运输工作客户关系管理工作销售渠道选择工作产品促销工作•1、客户关系管理工作（CRM）概念（识记）•2、进行客户关系管理的环节（内容）（领会）：•建立完整的客户关系管理系统•识别出核心客户•培养核心客户的满意度和忠诚度第二节市场营销观念•一、市场营销观念的含义与作用•1、市场营销观的概念及内涵实质（识记）•2、市场营销观的作用（领会）•二、两类不同的经营观•（一）传统市场经营观•1、生产观念：产品长期供不应求“量”•2、产品观念：供给饱和，比质量“质”•3、推销观念：供求平衡或供过于求本质•传统市场营销观的特点：•生产厂家以自己生产的产品为出发点，以卖方的要求为中心，以产品销售出去获取利润为目的，是一种“以生产者为导向”的经营观念。•（二）现代市场经营观念•1、市场营销观念所确定的企业主要目标：长期占有市场和提高市场占有率；强调尊重顾客顾客，客户至上。•2、社会营销观念：市场营销观念注重实现企业与顾客的双赢；社会营销观念则兼顾社会、顾客和企业三方利益，力争实现多赢。••现代经营观念的特点：•要以市场需要、社会需要为导向，以产品适销对路为核心，开展整体的市场营销活动，目的是实现企业和顾客的双赢，或实现企业、顾客和社会的“多赢”•三、现代营销观念的新发展•1、循环经济观念•2、明智消费观念•3、服务营销观念第三节市场细分和市场选择•一、市场细分•1、市场细分的含义（识记）•2、市场细分的必要性•3、市场细分的标志（领会）•A、消费品市场细分的标志•人口、地理区划、购买心理、购买行为•B、生产资料产品市场细分的标志•企业规模、客户使用要求、产业、行业特点等标志描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌•（四）市场细分的要求（领会）•1、划分特性的可衡量性•2、市场开发的效益性•3、进入市场的可行性•4、划分标志的动态性•二、目标市场选择•（一）市场研究•1、顾客的购买规律•购买动机、心理发展、购买行动•2、生产经营者的营销规律•诱导需求，激发动机；介绍产品；努力推销；耐心服务；实现销售•（二）目标市场选择•1、选择目标市场的条件（领会）•购买力；没有被完全占领；占有一定的优势，有能力进入•2、选择目标市场应处理好几个关系（领会）0607–市场面的多与少，大与小；–重点市场和一般市场；–本地市场和外地市场；–国内市场和国外市场；–当前市场和长远市场。目标市场的选择1、单一市场单一产品2、单一市场多种产品3、多个市场单一产品4、多个市场多个产品5、全面覆盖市场产品第四节市场开拓及其新谋略•一、传统的市场开拓策略•（一）产品市场定位策略•1、产品的市场定位（识记）•2、可供选择的市场定位策略（领会）•避强策略；雷同策略；超强策略•（二）进入市场的空间策略（领会）•先近后远；先远后近；齐头并进•（三）进入市场的时间策略（领会）•提早进入市场；适中进入市场；较晚进入市场•（四）进入市场的（传统）方法策略•广告、服务、公关、商标、包装、人员推销、营业推广策略•二、新形势下市场开拓新谋略•1、直复营销（识记）•2、品牌营销（识记）•3、顾客满意营销（识记）•4、关系营销（识记）•5、文化营销（识记）•6、绿色营销（识记，应用）•7、整合营销（识记）•8、网络营销（识记）•关于绿色营销：•1、绿色生产和绿色营销，社会责任观念和可持续发展观念，良好的企业形象•2、绿色技术和绿色产品，有利于人们健康，减少环境污染•3、收集环境法律法规和政策信息及掌握绿色需求信息针对性地开发设计相关产品和服务，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐•4、合理进行绿色组合，以绿色和环保在竞争中取胜0307六、案例分析（本题15分）•案例背景信息：某公司位于A市的高科技园区，该公司发明的M产品以其良好的质量和信誉在同类产品中处于强有力的竞争地位，在A市连续三年市场占有率达90％以上。而在地理环境、经济条件与A市相仿的B市，M产品却连遭冷遇。经调查得知，虽然B市市民有足够的购买能力，但98％的B市市民从未听说过M产品。为了开发B市市场，该公司首先选择恰当时机在B市大作广告；与此同时，通过新闻报道、咨询服务等多种方式让B市市民了解该企业及其产品。从活动开始起两个月内，M产品在B市的销售量相当于过去3年销售量总和的10倍。••案例分析问题：•该公司在A、B两市进行市场开拓时，采取了哪些策略？（从产品市场定位策略、进入市场的时间、空间策略和进入市场的方法策略四个方面作答）•该公司开发B市市场时，采用了哪一类促销方式？具体包括哪些促销工作？除此之外，你认为还可以开展哪些促销工作？