第十二章 房地产营销与互联网发展

第十二章房地产营销与互联网发展主要内容•第一节房地产网上营销的现状和模式•第二节房地产企业开展网上营销的优点及存在的问题•第三节房地产开展网上营销是大势所趋•第四节网上营销对房地产营销策略的影响第一节房地产网上营销的现状和模式•目前我国房地产开展网上营销的主要方式有：•1．通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行广告宣传。网上广告是网络营销的最基本形式。•2．可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。第一节房地产网上营销的现状和模式•3．可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：•一是借助中间网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。•二是企业在自建网站上进行市场调研。对知名企业而言，这种方式可以提供与客户交流的平台。第二节房地产企业开展网上营销的优点及存在的问题•一、房地产企业开展网上营销的优点•二、目前房地产开展网上营销存在的问题和困难一、房地产企业开展网上营销的优点•1.可以让信息来的更快捷更丰富•2.可以方便购房者与房地产商之间的沟通•3.可以将个性服务融入客户关系管理二、目前房地产开展网上营销存在的问题和困难•1．渠道的安全性对于房产这种大宗商品的交易来说仍然不够，法律保护和网络安全技术保护力度不够。•2．消费者在消费观念上还没有接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易。第三节房地产开展网上营销是大势所趋•一、在我国网民是重要的潜在购房者•二、房产互联网营销的技术性限制因素也正在弱化•三、国外的房产互联网营销呈现出蓬勃的发展势头2000年，美国72%的房地产上利用互联网销售房屋；90%的房地产经纪人利用网络与购房用户交流。第四节网上营销对房地产营销策略的影响•一、市场细分与定位•二、产品策略•三、价格策略•四、渠道策略•五、房地产促销策略•六、营销战略一、市场细分与定位•消费者的个性化需求导致细分更细，是房地产细分难度加大。可按是否上网、上网能力、上网时间、使用语言等新的细分标准对目标消费者进行分群。•同时市场研究时，收集信息的广度加大，使研究方法更加多样化。二、产品策略•这主要表现在三个方面：•1．地段选择的变化由于网络时代极大地扩展了人们的生活空间，缩小地域的差异性。传统意义上的“黄金地段”会消失或减弱，开发商未来更多的考虑是如何以完美的产品和服务去满足消费者的购房需求。二、产品策略•2．产品设计的变化一是，住区要有完整的配套设施——高速的网络接口、良好的物流配送服务等。二是更加个性化。•3．品牌选择的变化网络经济时代，顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更难维持。三、价格策略•网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其所掌握的有关信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能。供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分体现，这正是需求导向定价法的具体应用形式。四、渠道策略•在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。•1．房地产网上直销•2．网络间接销售1．房地产网上直销•网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通常做法有两种：•一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点，由网络管理员负责产品销售信息的处理；•另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系，并直接销售产品。1．房地产网上直销•网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好的形象。•网络直销方式多适用于以下情况：•(1)大型房地产公司，公司内部设有网络销售部，专门负责网上楼盘销售。如香港一些知名的大地产商已经准备采用这种直销方式。•(2)楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用，这当然无需再找中介机构了。2．网络间接销售•专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经验，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。2．网络间接销售•房地产开发商对中介网站的选择可从以下几个方面考察：a.中介机构网站的业务范围；b.中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即其所在区域市场覆盖面以及市场定位情况；c.中介机构网站的经营状况和管理水平；d.中介机构网站的品牌形象，如其社会声誉和品牌知名度等。五、房地产促销策略•1．全新网络广告促销房地产开发企业的Website可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告较传统广告，其最大特点是：无时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择地向用户提供多层次的信息内容；宣传成本相对低廉，还能够随时根据市场情况和新产品情况进行调整。•2．销售促进策略网上房展会不受时间和地域的限制，又可以使展会费用大为降低，让利于消费者。方便、高效、优惠使网上房展会越发深入人心。六、营销战略•房地产E营销将逐渐取代传统的4P营销战略。•首先，在E营销和互联网条件下，房地产总成本最低将实现突破性进展。这种突破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的，带来交易房地产成本、采购成本、组织管理成本等一系列的下降。•其次，E营销也使房地产企业的差异化达到一个新的高度，进入个性化营销的新境界。通过与顾客的全方位互动，拉近了房地产企业和消费者之间的距离。•再次，E营销可以使房地产企业拥有更有效率的营销组织和运作框架。本章结束！