第十五章(上)口传及其营销运用

第十五章口传及其营销运用调查资料零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%)、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。第十五章口传及其营销运用内容提要：第一节口传与谣言第二节口传的营销运用案例第一节口传与谣言一、口传内容提要1、口传的含义2、口传的特点3、口传的影响力4、口传产生的原因1、口传的含义指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息2、口传的特点通过非正式渠道进行传播传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系有利于降低顾客的感知风险口碑传播是无形且不为企业所控制3、口传的影响力口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）4、口传产生的原因从信息的传播方看：是权利和声望的象征减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑增加与某些人或团体的社会交往获得某些可见的利益从信息的接收方看获得更值得信赖的信息降低购买风险减少信息搜寻时间二、谣言内容提要：1、案例2、谣言的含义3、谣言产生的原因和条件谣言怎样变成了事实“八卦”新闻在口耳相传之后，通常就会走样。于是，一个消息从甲传到乙，再传到丙丁，和最先的版本已是大不相同。小赵因为感冒，吃了些抗感冒药，昏昏欲睡。早上在上班途中，被路过的摩托车撞了一下，干脆趁机回家休息算了。小赵于是打电话请假：“钱科长，我有点感冒，刚才又被别人的摩托车撞了，大腿擦伤点皮，走路一拐一拐的。我想请两天假。”钱科长向孙经理汇报：“我们科室的小赵今天早上给摩托车撞伤了腿，好像有点严重，请假不上班。”孙经理回去跟老婆李阿姨说：“你的电大同学小李给摩托车撞伤了大腿，挺严重的。”李阿姨和邻居周婶说：“你听说吗，你的远房亲戚小李给摩托车撞了，好象是大腿粉碎性骨折。”周婶和吴姨说：“知道吗，小李给车撞坏了，听说都动弹不得啦。”吴姨悄悄地跟郑叔说：“老郑，跟你说个新闻：那个小李听说给车撞了，都成植物人了。”郑叔透露给王大妈：“听说小李给车撞惨了，都活不了几天了。”王大妈告诉冯大姐：“小李的命真苦。年纪轻轻的，就给车撞死了。”第三天，小李如期回单位上班。刚上楼，碰到同事陈小姐。陈小姐大惊失色：“哎呀！你是人是鬼？你不是早就给车撞死了吗？”小李给她吓了一大跳，一步没站稳，滚下楼梯，当场摔断右腿。关于宝洁同“拜撒旦教”有联系的谣言于上世纪80年代初期出现。谣言与宝洁公司当时使用的标志有关。这一标志由月亮和星星的图案组成，弯弯的月亮上有一个长满胡须的男性面孔，注视着13颗星星。谣言称，宝洁的这一标志同“拜撒旦教”有联系，男人的胡须中隐藏着象征魔鬼撒旦的数字“666”。英国《泰晤士报》21日说，编造这一谣言者的“依据”为《圣经》“启示录”中“天上出现异像，妇人身披日头，脚踏月亮，头戴十二颗星的冠冕”的描述。报道说，编造谣言者声称，宝洁星星月亮的标志是“有意嘲弄”《圣经》中描绘的神圣场景。后来更有谣言称，宝洁公司时任总裁于1994年在一档电视访谈节目中“证实”，宝洁公司的一部分利润用于资助“拜撒旦教”。宝洁公司一直坚决否认这些谣言，表示图标上的13颗星代表美国创立之初的13个州，所谓图标隐藏“666”也是牵强附会。公司最终弃用了星星月亮的标志。宝洁公司认为，所谓资助“拜撒旦教”的谣言对公司在美业务造成了相当损害，一些宗教组织号召抵制宝洁产品，公司还先后处理了约20万个与此有关的用户电话质询。而这一谣言在民间口口相传也让公司形象和业务受到损害。为平息谣言，宝洁公司多次诉诸法庭。经过12年的法庭大战，最终胜诉。2、谣言的含义指人们出于恐惧、不安等心理而产生的一种群体的传染，它所传播的内容与事实有很大的出入甚至与事实完全不符2、谣言产生的原因和条件代表传播者的幻想和善良的愿望源于恐惧心理处心积虑，捞取好处寻找不到合理的解释焦虑和不确定性是能够使谣言得以滋生和传播的两个重要条件所传播内容的重要性和模糊性第二节口传的营销运用内容提要：一、口碑营销二、病毒式营销三、游击营销一、口碑营销案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。1、口碑营销的含义由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。2、口碑营销的优势宣传费用低可信任度高针对性准确能提高企业形象具有团体性3、口碑营销的三个要素口碑传播的意愿口碑传播的环境口碑传播的内容4、口碑营销的实施途径提供有价值的产品和服务讲一个有趣的故事，利用禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密等制造舆论将广告变得“朗朗上口”利用普通消费者来传递口碑策划简单快速的传播方法找到并赢得意见领袖搭建用户沟通平台和渠道5、口碑营销应注意的问题忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚忽视公司内部的口碑营销——后院起火缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油Media1WordofMouth口碑2TV电视3Coupons优惠券4NewspaperInserts报纸插页5ReadArticle阅读文章6DirectMail直邮7Magazines杂志8In-storePromotion店内促销9CableTV有线电视10InternetAdvertising互联网广告eMarketer%BoldMouth.com%正在利用口碑营销50%已有口碑营销计划31%还没利用，但将来会21%没有口碑营销计划45%还没利用，但或许会14%没有，但正在做口碑营销计划19%没有利用的计划9%不知道/不确定5%不知道/不确定6%%极其重要24%很重要38%有些重要26%不怎么重要5%一点也不重要4%不知道/不确定3%口碑营销案例:三星手机社区营销2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，并且获得了非常瞩目的效果。三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”眩酷的外观及功能强大，将对用户有着强烈的吸引力，这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案，“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章。三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性的对社区话题进行投放。三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体——日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响更大规模的受众。在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持和意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608全图详解”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。三星的网络营销成功在哪里？第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。二、病毒式营销通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例子：新浪网免费电子邮件，每次邮件的末尾都有这么一段内容：_____________________________新浪免费电子邮箱邮件的发送人被强制性地发送如上这一段话，邮件的接收者则自动地收到同样的内容。三、游击营销在激烈的市场营销中，打破常规，运用新、奇、特的点子，不靠大肆宣传和花费，