网路科技对建设公司市场行销之影响

1網路科技對建設公司市場行銷之影響袁嘉隆張金鶚彭建文摘要不動產具有異質性、昂貴性與不可移動等特性，以往建設公司在進行不動產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告效果不佳，以及交易糾紛不斷等問題。網路科技的蓬勃發展，提供消費者與建設公司相當豐富而便捷的資訊收集與傳播管道，能改善不動產市場資訊透明度不足的問題。在建設公司方面，目前不動產市場處於不景氣階段，業者的經營重心多放在新屋的銷售與餘屋的去化上，而網路的諸多優點可作為市場行銷的工具，網路行銷有助於需求導向模式的形成，並能提升客戶服務品質與消費者地位，個人化住宅亦可能成為未來的市場趨勢。但根據網站現況的評估結果，發現目前建設公司網站的成功連結率僅為42%，其原因可能是連結無效或未設置網站，且內容多偏重在公司形象的介紹，並未與市場行銷緊密結合，部分顯示了建設公司目前運用網路從事行銷活動的程度不大。有關這方面的實證研究不多，各項對於行銷層面的衝擊尚待驗證，本文將透過問卷調查與實證分析的方式，釐清各種衝擊與未來的市場趨勢，並針對不同類型的建設公司研擬出因應的策略。關鍵詞：網路科技、建設公司、市場行銷、網路行銷*政治大學地政學系碩士班研究生**政治大學地政學系教授***四海專校不動產經營科助理教授2壹、前言自從1990年代初期網際網路開放商用化以來，網路即呈現蓬勃發展的趨勢，其所提供豐富的資訊與便利的連結方式成為一般民眾與企業注目焦點。根據一家亞太網路調查公司IAMASIA公佈的最新調查研究報告1，台灣網路使用人口已達640萬，佔台灣總人口32%，如此龐大的網路人口顯示民眾的生活與網路已有密切的關係，無論是在消費者行為、企業經營模式或是整體市場運作，皆深深受到網路科技的影響。網路具有開放性、互動性與資訊傳遞快速等特性，透過全球資訊網（WorldWideWeb，）的使用介面，企業可以提供多媒體的產品訊息供民眾上網查詢，甚至直接於線上完成產品交易，亦可藉由網站瞭解消費者的需求，此種新的溝通模式強化了供需雙方的互動，對於傳統的商業模式產生相當大的衝擊。對不動產市場而言，其產品具有異質性、昂貴性與不可移動性等，以往建設公司在進行不動產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告效果不佳，以及交易糾紛不斷等問題。網路科技提供消費者與企業豐富而便捷的資訊收集與傳播管道，此對於不動產市場的經營環境有何衝擊？不動產的市場行銷是否會發生改變？而建設公司之經營方式又應如何調整與因應？本文主要在探討網路發展對建設公司市場行銷之衝擊，並針對目前建設公司運用網站的情形進行分析與評估，進而透過問卷調查方式，釐清建設公司運用網路是否能提升市場佔有率、減少交易成本，進而改善公司的經營績效。貳、文獻回顧與整理一、網路科技的意涵（一）網路科技的定義網路科技（NetworkTechnology）一詞中的「網路」泛指傳送資料的媒介，包括網際網路（Internet）、有線電視網路、電訊網路、加值網路（valueaddednetwork，VAN），以及私人公司的內部網路等（DavidKosiur，1997），而網路科技則是指運用這些媒介傳送資訊並加以應用的相關技術。按照資訊技術的不同，網路科技可分成三種，網際網路（Internet）主要是用於企業與客戶之間的關係，而企業間網路（Extranet）是用於企業與企業之間工作流程的整合，企業內部網路（Intranet）則是用於企業內部各部門間的溝通協調。由於本文在探討網路科技對市場行銷的影響，故主要是以網際網路為主。1此調查透過電話隨機抽樣，受訪樣本數達1萬3千名用戶，受訪樣本年齡層為5歲或以上，其中「網路用戶」的定義為在過去四星期內曾上網者。（資料來源：網際網路資訊情報中心）3（二）電子商務的特性網路科技於商業流程的運用稱之為電子商務（ElectronicCommerce），Haynes（1995）指出電子商務為一種透過電腦與網路，來處理企業溝通與交易的進行方式；Kalakota&Whinston（1996）則定義電子商務為一種現代的商業行為方式，其目的在因應公司組織及商業的需求，不僅能夠降低交易成本，又能增進商品及服務的品質，加強企業的服務與效率。故綜合來說，電子商務是一廣泛的概念，其功能不僅在強化公司利潤的業務上，尚包括各項支援利潤產生的工作，例如市場需求調查、客戶服務與資訊整合等。電子商務的特性主要有互動性、開放性、匿名性、低成本、快速通訊與多媒體傳輸能力等，網路提供一個不受時空限制的溝通平台，透過超媒體（Hyper-media）的互動介面，企業與客戶雙方可快速地完成查詢、瀏覽、傳輸與付款等產品交易工作。傳統上不動產市場屬於「不完全競爭市場」，產品具有異質性與不可移動性等不同於一般商品的特性，網路的諸多特點能改善不動產市場的運作效率，藉由資訊快速傳遞和供需雙方的互動，能縮短以往的交易時間、簡化交易的流程，並有效提升市場資訊的透明度，但另一方面網路上具有匿名的效果，此對於交易金額龐大的不動產而言會產生負面的影響，未來需透過「防火牆（Firewall）」與「資料加密（DataEncryption）」2等方式來加強電子交易的安全機制。二、市場經營環境的衝擊網路具有不受時空限制、即時性與互動性等，其提供了便捷的資訊管道，企業得以較低成本的方式傳遞企業資訊，而網際網路商業化與全球資訊網的應用促成電子商務的普及化，並發展出許多新的商業模式（NewBusinessModel），此對市場經營環境產生相當大的衝擊，根據于千智（2000）等人的研究，新的市場趨勢包括全球化市場、虛擬化組織、低障礙環境、競爭性價格、個人化需求，以及創新性的商業機會與價值等。另外，在不動產需求方面，McMahan（1999）認為電子商務將直接或間接地減少實體空間的需求，但對不同產品的影響程度不同3，大致上而言商用不動產的影響較住宅不動產為大，不過Wheaton（1996）卻指出目前並無任何支持需求減少的證據，他認為科技革新提升了工作者的生產量，反而會因設備增加使得不動產需求上升。由於目前缺乏實證方面的探討，故電子商務對不動產需求的影響並無定論，價格衝擊的方面也有待進一步的澄清。上述有關電子商務造成的一些新趨勢並非皆會發生在所有產業上，就不動產市場而言，其產品不易在網路上進行銷售工作4，且不動產具有強烈的地域性，2電子商務的安全顧慮可分成對使用者身份與對交易資訊二方面，前者是透過如防火牆等安全措施來確保使用者的合法性，後者則是透過如秘密鑰匙法（secret-key）、公共鑰匙法（public-key）等方式來確保訊息和商業交易的秘密性、一致性與機密性。3例如購物中心、市中心辦公室等需求會下降，郊區辦公室與工業廠房等則會改變區位選擇，至於鄰里中心與住宅等不會有太大的影響。4NormanGMiller（2000）認為適合於線上交易的商品依次為理財服務、旅遊資訊與訂位服務、書籍、訂做的運動產品與衣服、不易腐壞的雜貨、汽車與工具、衣服與玩具、易腐壞雜貨，以及4故無法如一般商品形成全球化市場。在低障礙環境方面，此種情形對於愈是依賴實體資產的產業則愈不適用，建設公司的營運需要土地、資本與勞力等生產要素相互配合，大公司還是具有經濟規模的優勢。在競爭性價格方面，由於不動產與一般商品的零售通路不同5，購屋者必須親自去體驗產品，所以虛擬通路並不容易取代傳統的銷售方式，但未來隨著網路行銷的盛行，以及市場資訊透明度的提升，不動產市場將有可能形成價格上的競爭。在商業機會與價值的創新方面，未來不動產市場亦將會陸續出現一些新的商業模式，例如購屋貸款的需求可透過網路提供給金融業者線上競標6，銀行法拍屋亦可藉由線上競標的方式拍賣，取代以往的公告競標。三、企業行銷方式的衝擊行銷（Marketing）是指將有形產品或無形勞務，由生產者轉移到消費者的過程，而滿足個人或組織的需求與欲求，其主要活動包括產品設計、研究發展、與顧客溝通、定價、配銷、促銷，以及售後服務等（曾柔鶯，1998）。有關網際網路於行銷方面應用的文獻相當豐富，在國外研究方面，Cronin等人（1994）指出已有許多公司採用網際網路的方式，進行資訊散播、行銷研究、新客戶開發、行銷推廣，以及客戶溝通聯繫等；Liu（1997）在其研究中也發現，目前企業在網際網路的商業用途包含產品介紹、公司簡介、與客戶資訊交換、客戶服務、提供搜尋功能、線上交易、常見問題與解答等。在國內研究方面，林朝賢（1995）對國內的全球資訊網進行調查分析，將其內容分成企業推廣與形象提升、資訊蒐集與研究、產品與服務行銷、產品與服務銷售，以及產品與服務支援等五類。網際網路提供豐富的資訊及快速便捷的溝通管道，企業透過網路能進行產品與公司形象推廣、行銷與產品研究、銷售活動、客戶服務等行銷活動，除了擴展公司與產品的市場能見度外，亦可藉由網站的互動掌握消費者需求，提升產品定位定價的精準度，甚至所有的交易流程包括產品的瀏覽、訂購、付款、扣帳等皆能在線上完成。而就建設公司來說，不動產與一般商品的特性不同，其產品不易於線上完成交易，且不動產市場更重視資訊的流通，透過網路行銷的方式，能改善不動產市場資訊透明度不足的情形，並能減少產品設計與購屋需求間的落差。藝術品與古董。符合價格低、方便運送、品質確定等特性的產品，愈適合線上交易。5房屋通常由建設公司自行銷售，或是透代銷公司銷售，屬於零階或一階通路，其通路長度較短，與一般班商品的多階通路不同。6參考BaenandGuttery（1997），TheComingDownsizingofRealEstate:ImplicationsofTechnol-ogy，JournalofRealEstatePortfolioManagement，1，p.8。5參、建設公司經營之現況分析一、建設公司經營模式建設公司的經營模式可分成投資、生產、交易與使用四個階段（圖一），第一步驟的投資階段通常是由建設公司發起，主要包括市場分析、資金籌措、土地取得與個案企畫等，在台灣由於土地資源稀少，開發構想與產品定位常需遷就土地的區位與規模。第二步驟為生產階段，包括設計、發包、施工與營建管理等，這部分主要是在進行房屋的實質興建工作，至興建完成通常會有1至2年的時間落差。第三步驟為交易階段，包括廣告企畫、銷售、契約簽訂與產權移轉等，由於台灣特有的預售制度，一般通常會先銷售再進行興建的工作。第四步驟為使用階段，包括客戶服務、社區管理、維護整修與更新重建等，以往建商並未直接參與，通常於銷售完成後就交由管理委員會負責。建設公司的經營模式主要包含上述四個流程，不過也因公司規模而有不同的經營型態，一般來說，大型建設公司是採取一貫作業的方式，全由公司內部的部門負責，而中小型建設公司則是採取策略聯盟的方式，將部分作業流程外包給其它公司，例如將規劃設計委由建築師執行、興建工作交由營造業或工程顧問公司負責，而產品定位、行銷企劃與簽約付款等則是交由代銷業執行。圖一建設公司的經營模式二、建設公司經營環境根據行政院主計處工商普查的調查結果，85年底建築投資業共有9,435家，其中擠進前二千大企業者僅85家7，且這85家平均的營收成長率與獲利率僅分別為-0.48％與-4.32％，若以營業收入來分，10億以下有14家、10到20億427根據天下雜誌2000大企業調查（民88年），共有172家營建業入榜，扣除營造廠、工程公司等87家後剩下85家建設公司，其中前500大有11家、500~1000有19家、1000~1500有30家，1500~2000有25家。（參考）投資市場分析資金籌措土地取得個案企劃使用客戶服務社區管理維護整修更新重建整修交易廣告企劃銷售契約簽訂產權移轉生產設計發包施工營建管理6家、20到30億13家、30億以上16家。根據上述的數據顯示，不論從營收金額、獲利率或成長率來看，建設公司去年的經營狀況並不好，反應了不動產市場的不景氣。實際上自