自考营销1-2

各位同学大家好！祝你们新学期学习快乐！市场营销－乘风破浪会有时而今迈步从头越大学小学中学高中•中学高中•从中学到高中都没有的知识•从中学到高中都没有的知识互动团结尊重市场营销2008秋课时计划本学期共七个章节，课时计划为40课时，每课时为45分钟。其中第三、四、五、七章为重点章节，占重要比例。•教学计划：•结合实际案例的课堂讲授--让学生理解市场营销的基本原理•案例的讨论及陈述--使学生掌握开展市场营销的手段和方法•课堂发言--使学生对市场营销在理论和实践的结合上有所提高•采用多种形式的考绩评定（理论考试60%+实际操作20%+作业10%+其他10%）--对学生知识的掌握进行考核•章节如下：第一章走进营销（5课时）第二章市场研究（5课时）▲第三章产品、品牌策略（5课时）▲第四章定价策略（4课时）▲第五章产品分销渠道（6课时）▲第六章促销策略（4课时）第七章顾客购买行为市场分析（5课时）▲第八章售后管理与服务（8课时）第一章走进营销（5课时）•第一节市场与市场营销•第二节市场营销观念•第三节环境与市场营销•第四节消费者市场与产业市场•第五节产品营销与服务营销第二章市场研究（3课时）•第一节企业对市场研究的需求（市场研究的重要性）•第二节市场研究方法•第三节问卷设计•第四节数据的定性与定量分析•第五节研究报告▲第三章产品、品牌策略（5课时）•第一节产品概念与产品组合•第二节产品生命周期•第三节新产品开发•第四节品牌的创建与管理▲第四章定价策略（4课时）•第一节影响定价的因素•第二节定价方法•第三节定价策略•第四节价格变动及调整▲第五章产品分销渠道（6课时）•第一节产品分销渠道•第二节零售商•第三节商品实体分销与库存分销•第四节特许经营▲第六章促销策略（4课时）•第一节促销及促销组合策略•第二节广告策略•第三节人员推销策略•第四节其他促销方式第七章市场细分与市场战略（5课时）•第一节市场需求的预测•第二节市场细分战略•第三节市场营销战略及管理▲第八章售后管理与服务（8课时）•第一节顾客管理的目标与内容•第二节顾客管理的成本和利益•第三节顾客分析•第四节顾客投诉管理•第五节顾客服务•第六节建立并保持顾客忠诚杯子外面的世界假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元；如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元；如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元；如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元；如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的；如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了；如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。第一章走进营销市场与市场营销市场营销观念环境与市场营销消费者市场与产业市场产品营销与服务营销•先看一段有趣的寓言故事：给和尚卖梳子有一个厂家是生产木梳的，为了进一步扩大市场，该厂派了一位销售人员到寺庙里进行考察。销售员很纳闷，心想和尚怎么可能用的着梳子，但还是去了，几天后，销售人员给老总回信了：“通过几天的观察，发寺庙里的和尚从不需要梳子，因此这里没有市场。”后来，该厂又派了一个销售人员去寺庙，这位销售人员到寺庙后，也是先观察了几天，也给老总回了信，但他是这样说的：“我发现寺庙是一个巨大的市场，尚未被发掘，如果我们掌握了这个市场，那么将会有巨大的收获。几天的观察，我发现，该寺庙是个香火很旺盛的庙宇，很多香客都是慕名而来，而这些香客都对寺庙周围的纪念品很感兴趣。而寺庙为感谢香客们的支持都会附送一些东西来答谢他们，如果我们能说服寺庙用我们的木梳作为回赠的礼物，那么我们的市场前景将一片光明。经理满意的笑了…•销售＝营销？•销售它最关心的是如何把产品卖出去；而营销则包含更广，它不仅要把产品售出，还需要前期的市场观察，从而创造需求，并为此制作一系列有效的对策。•先开市场？先开工厂？市场调研新产品开发售后服务、管理促销产品销售产品定价productpriceplacepromotion认识营销用一个简单的图示表示营销的整个过程：由此可见销售属于营销的一个很重要的阶段，包含于营销环节之中，但两者却并不等同，营销的界限则更广。销售销市场营第一节市场和市场营销市场营销活动是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都离不开特定的市场环境，都受到市场的影响和制约。因此，，研究市场营销，首先要了解什么是市场。•一、市场的概念（一）市场的定义(1)从经济学角度理解的市场1、买卖的场所——指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。如集市、商场、商品批发市场等。这是一个时空（时间和空间）的市场概念。我国古代就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易·系辞下》），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。在现代，作为商品交换场所的市场，对每个企业来说都相当的重要，因为每个企业都必须了解销售自己产品的实体市场在哪里。2、市场是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场也是抽象的，如人家会说“中国的汽车市场很大”，这明显不是指中国交换汽车的场所很大，而是一种抽象的概念，指的是中国汽车的市场需求很大，买的人很多，因此仅有关场所的市场概念是不够的。（2）从市场学角度理解的市场市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。如美国学者奥德森（W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”而营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）则进一步指出狭义上的概念：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”从营销角度定义：市场，是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。（二）市场三要素1、购买者－人2、需求－欲望（潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件）3、支付能力（人的收入、产品的价格等等）用一个简单的公式可表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、市场营销1、市场营销的定义相关概念：需要欲望需求著名营销学家菲利普·科特勒教授给出了一个较为完整的定义：•市场营销（Maketing)是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平，决定了交换过程的顺利进行。2、市场营销与销售的异同（）市场营销活动销售活动不同点目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始结果不同满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反映不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意相同点营销包含销售，销售是营销活动的重要组成部分三、市场营销原理1、产生背景20世纪初创建于美国－－目的：解决推销过程中的问题帮助实现交换改善企业和顾客之间的关系满足企业长远发展2、市场营销的基本原理：基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。如右图所示：寻找、发现并满足顾客需求满足顾客的需求和欲望与顾客保持交换关系企业目标企业活动•3、市场营销组合：•米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：•4Ps4Cs产品（Product）顾客（Customer）价格（Price）成本（Cost）分销（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）power权力publicrelations公共关系现在所说的6PS四、市场营销的作用•市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。•1、解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；生产与消费的矛盾主要包括：①空间上的分离②时间上的分离③产品品种、花色、规格、型号等方面的矛盾④产品价格上的矛盾⑤产品数量上的矛盾⑥信息上的脱节⑦产品占有权的分离与对立•2、实现商品价值和增值；•3、避免社会资源和企业资源的浪费；•4、满足顾客需求，提高人们的生活水平和质量。课后习题：1、市场包含哪些主要因素？试浅析之。2、简述市场营销基本原理。3、市场营销有哪些作用？第二节市场营销观念•作为观念企业经营观念的转变：•传统观念——企业为中心，生产为导向◆生产观念----我们生产什么就卖什么◆产品观念----我们生产最好的产品，“酒香不怕巷子深”◆推销观念----我们卖什么，就让人们买什么•现代观念——市场为中心，顾客为导向◆市场营销观念----市场需要什么，我们就生产什么一、生产观念（20世纪20年代以前）•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用•具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销,以量取胜。二、产品观念（20世纪20年代前后）•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量？2。质量是不是越高越好？•容易导致——“产品自恋症”或“营销近视症”“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。•案例：通用公司仓促推出洗碗机结果是门前冷落车马稀自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭只三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗