营销--新世代营销的三个要件(PPT 27页)

来自中国最大的资料库下载概念篇新世代营销的三个要件一、消费者的属地主义(Local)二、生活概念三、情感认同来自中国最大的资料库下载例子～吴念真的传播效应(1)人本的沟通方式(2)本土的情境(3)母语的串场(4)强调商品力来自．生活型态营销架构生活市場區隔LifeMarket族群定位Positioning生活觀（調性）本地化Local本地化Local消費觀（商品性）傳播觀（溝通性）来自中国最大的资料库下载一、消费主义：最符合本土（LOCAL）消费者情感－发掘本地消费者的情感因素，才是最符合消费者需要的营销趋势。来自中国最大的资料库下载二、生活概念：检视生活型态，发掘市场方向－新世代营销也就是借着了解大环境的消费者生活型态，区隔出不同族群的生活概念，从这些概念中，整理出未来企业的经营概念，到商品概念，到营销概念的策略思考。来自中国最大的资料库下载三、情感认同：找到消费者情感认同(PERCEPTION)－因更深一层的消费者生活背景因素，进而产生的消费特性、生活主张的差异性，往往是厂商们所亟思了解的。来自中国最大的资料库下载掌握生活型态营销概念的四大构面第一构面：族群定位（CLUSTERPOSITIONING）第二构面：生活观（心理与兴趣啫好）第三构面：消费观（购物及理财）第四构面：传播观（媒体及偶像偏好）来自中国最大的资料库下载第一构面：族群定位（CLUSTERPOSITIONING）－「什么样的人」是你的目标族群定位（POSITIONING）是综合了消费者的生活、消费及媒体，加以因素分析，同时给予各族群一个概念。来自中国最大的资料库下载第二构面：生活观－－心理与兴趣啫好－生活的观感大约可分成几个(成长)阶段，第一阶段：知识、朋友及外表的阶段第二阶段：金钱、人生目标规划的阶段第三阶段：权力、地位、名利的阶段第四阶段：家庭和谐美满的阶段第五阶段：健康、亲情、归于平淡阶段来自中国最大的资料库下载第三构面：消费观－－购物及理财－我们从消费者生活观，了解消费者性格，藉以塑造了商品个性，企划了新世代商品，这些都只是商品和消费者的影射。好比阿雅的ㄘㄨㄚˋ冰舞，她掌握了Y世代的「外显型」消费特性，不爱美丽百分百，顚覆性别主张个性化的生活观，以及热中媒体效应的特质加以运作。消费观也就是商品如何进入消费者心中的管道，如何掳获消费者的关键点。来自中国最大的资料库下载第四构面：传播观－－媒体及偶像偏好－在消费者有限而媒体饱和现象中，取得优先进入与接触的传播机会，就显得相当重要了。媒体使用原则，第一必须要选择使用什么媒体（传播媒体特性），第二步选择节目类型。来自中国最大的资料库下载－－如何了解消费者的传播观，来确立媒体的使用类型，一个是从消费者的媒体接触型态，是本土（国／台语）、洋化（电影／歌曲）、是娱乐（综艺／八卦）、知识（时事／财经）；另一方面是偶像偏好，是反映性格个性的投射，可选择节目的调性，或制作节目、广告的调性，提供更为精确的传播策略，在有限的时间下，找到最大的传播共鸣。来自中国最大的资料库下载－－消费者情感认同是由族群定位、生活观、消费观、传播观所组合而成，由族群定位来表示各族群个性特征差异性，生活观来满足他们的心理需求（调性），消费观提供商品满足度（商品性），传播观兼具传播（沟通）的特点及表现调性，长期可以构建整合性的品牌情感认同。架构生活型态营销来自中国最大的资料库下载－－从世代(generation)的观点来看生活型态，就是把消费者转化成生活者的概念，并加以探索，心理、商品消费行为、常做的活动、媒体偏好型态．．．．等新世代生活型态概念来自中国最大的资料库下载如何产生生活概念？－－数量化理论III主要在分析主成份分析(component)及因子分析（factor）；用数量化理论III来透视消费者生活型态，可以清楚地找出分离变项的主要因子，及变项间的类似度关系，以相关的关系将各变项重新排列，找到消费者态度的相似距离远近，用以解释消费者属性，及内含的主要区隔因素。来自中国最大的资料库下载－－找概念有两个步骤，一是从十字轴找出主要的两个因素（判断各变项投射在轴的状况），第二是从变项类似度高低的变项找出解释概念。来自中国最大的资料库下载世代营销的主要概念－－在定位图上可以看出消费者在生活上、心理上、消费上、传播上的种种表现，归纳出他们的主要概念。时间和经验是影响生活型态很重要的因素，以世代(generation)称之，在生活概念上也呈现不同的意义。来自中国最大的资料库下载生活概念：活动力＆知性力圖3-1、各世代生活概念．M世代．B世代．Y世代．化妝．X世代．２活動力．郵輪旅遊．N世代．機車兜風．音樂．看專業書．打工．逛街購物．DISCO．照相．V8．產品展．交際舞．有氧．汽車兜風．烹飪美食．商展．國內旅遊．自助旅遊．海外旅遊．看電視．逛夜市．聊天．烤肉．電影．KTV．看休閒書．散步．宗教信仰．爬山．打麻將．泡老人茶．種花盆栽．寵物．看藝術．編織插花．書畫．演講．釣魚．國劇．下棋．書法．才藝班．社團．拼圖．集郵．電子寵物．語文補習．演唱會．吃零食．玩樂器．算命．騎單車．玩模型．打電玩．漫畫書．MTV．PC．上網来自中国最大的资料库下载心理概念：朋友＆家庭＆生活欲望圖3-2、各世代心理概念．M世代．B世代．X世代2．Y世代．N世代．慾望．權力．名譽聲望．和諧美感．知識技能．金錢．地位．婚姻．優哉過活．學歷．知心朋友．姿容．青春活力．活得有意義．健康．安定生活．宗教信仰家庭．異性朋友朋友1．親情．時間来自中国最大的资料库下载消费概念：实用性＆表征性＆经济性圖3-3、各世代汽車消費概念．M世代．B世代．X世代2．Y世代．N世代．RV．內裝配備．耐用．舒適．省油．外型顏色．低頭款．送內裝．性能．售後服務．維修實用．身份地位表徵1．安全經濟．個人品味．馬力．口碑．內部空間大．價格来自、各世代大哥大門號考慮因素．M世代．B世代．X世代2．Y世代．N世代．售後服務．全區．促銷功能．身份地位1．廣告．申請迅速．繳款服務．廠商信賴．收訊清楚．通話費率．基地台．國際漫遊．中文顯示．語音功能促銷来自中国最大的资料库下载传播概念：文化＆知识＆娱乐图3-5、各世代电视节目偏好．M世代．B世代．X世代2．Y世代．N世代．歌仔戏．国剧．益智外文化．台湾连续剧1．卡通．外国影集本文化．体育节目．国语连续剧．国语电影．娱乐新闻知识．单元剧．电影介绍．港剧．灵异．刑案．日本连续剧．日本电影．西洋电影．购物频道．新闻报导．callin．综艺．交友．两性．西洋歌曲．旅游．公共电视．风景民俗．时事座谈．新闻性．餐厅秀．歌唱比赛．布袋戏娱乐来自中国最大的资料库下载前熟年世代生活型態概念（1949年以前）活動興趣怡情養性觀光旅遊媒體偏好方言性戲劇及地方性色彩商品消費休閒及方便性需求心理想要的親情及健康前熟年世代来自中国最大的资料库下载婴儿潮世代生活型态概念（1949-1965）活動興趣怡情養性媒體偏好知識性節目新聞風俗民情及旅遊商品消費經濟性及需要的功能心理想要的家庭和諧及安定嬰兒潮世代来自中国最大的资料库下载Ｙ世代生活型态概念（1980-1984）活动兴趣数字及影像才艺及学习媒体偏好好奇娱乐性中西电影侦探推理商品消費贈品低頭款講求功能心理想要的交友及求學Ｙ世代来自中国最大的资料库下载Ｘ世代生活型态概念（1965-1980）活動興趣影音娛樂觀光旅遊媒体偏好看电影、运动类及偏好人生感受及西片商品消费基本功能概念厂商信赖感心理想要的赚钱累积财富寻找人生的意义Ｘ世代来自中国最大的资料库下载Ｎ世代生活型态概念（1977-1984）活动兴趣数字及影像媒体偏好综艺和交友商品消費贈品低頭款講求功能心理想要的交友及求學Ｎ世代