营销30时代

营销革命3.0从产品到顾客，再到人文精神[美]菲利普·科特勒[印度尼西亚]何麻温·卡塔加雅伊万·塞蒂亚万书作出定名：营销革命3.0从产品到顾客，再到人文精神者：[美]菲利普·科特勒[印度尼西亚]何麻温·卡塔加雅伊万·塞蒂亚万版：机械工业出版社价：36.00元ISBN：978-7-111-33248-0出版日期：2011-2基本信息作者简介菲利普·科特勒（PhilipKotler）西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授、约翰逊奖得主、全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去40年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成20多种语言出版，他至今仍活跃于全球营销行业。何麻温·卡塔加雅（HermawanKartajaya）MarkPlus营销服务公司创始人和首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位世界哲人”。伊万·塞蒂亚万（lwanSetiawan）MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问，负责为客户提供市场营销战略方面的咨询工作。为什么推荐该书？该书是营销管理的最新理论，该书揭示的“人文精神”营销正在登上企业管理的舞台：新一代消费者关注的事情已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛连接，企业和消费者的关系不再是1:1，而是多对多。这些被连接起来的消费者比任何一个企业营销者和公关者都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。企业的最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值，企业不再是主导者，它必须变得和消费者一样具有前瞻性。当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。有鉴于此，世界营销大师菲利普·科特勒及其同事在此前提出的概念基础上对营销3．0时代进行了权威解读。营销3．0时代超越了以产品为基础的营销1．0时代和以消费者为基础的营销2．0时代，它用一种更全面的眼光看待顾客。把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。本书清晰地阐释了作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业成功展开营销革命。在新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买行为具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关方心目中的价值，而且探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，它还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和股东的影响方式。内容简介推荐序一营销革命3.0——从“消费者”的营销到“人”的营销推荐序二让营销成为一种信仰推荐序三以人文精神主导营销的未来推荐序四迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代前言第1篇趋势第1章欢迎进入营销3.0时代第2章营销3.0的未来模型该书目录与主要内容科特勒咨询集团（ＫＭＧ）中国区总裁曹虎、天涯社区高级副总裁于立娟、《新营销》主编孙全胜以及印度尼西亚共和国总统苏西洛・班邦・尤多约诺分别为本书做推荐序。总结了形成人文主义营销的商业趋势，阐明营销３．０的定义，以及构成其商业背景的三大推动力。第2篇战略第3章向消费者营销企业使命第4章向员工营销企业价值观第5章向渠道合作伙伴营销企业价值观第6章向股东营销企业愿景第3篇应用第7章实现社会文化变革第8章创造新兴市场企业家第9章努力实现环境可持续发展第10章观点总结该书目录与主要内容介绍了企业如何向合作伙伴，即消费者、员工、渠道合作商和股东，营销自己的企业使命、愿景和价值观。介绍了在营销３．０时代，我们在解决社会福利、贫困问题、环境可持续性等全球化问题上的一些思路，以及企业如何通过实施人文主义商业模式来改善上述问题。第１０章总结了有关营销３．０的一些主要观点，同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。本书关键词汇总营销1.0、2.0、3.0价值驱动新浪潮科技产销者参与化时代全球化矛盾时代创造型社会时代合作性、文化性人文精神驱动性合作营销、文化营销、精神营销社会化媒体表达性社会媒体合作性社会媒体垂直信任、水平信任协同创新、社区化、特征塑造品牌标志、品牌道德、品牌形象思想、心灵、精神3i模型不同寻常的业务打动消费者的故事消费者增权定位、差异化、品牌故事特征、故事情节、故事隐喻公民品牌梅特卡夫定律里德定律口碑、对话基本价值观目标价值观附属价值观核心价值观共享价值观、共同行为合作、文化、创造力目的、特性、价值两极化、稀缺资源后增长时代慈善行为动机营销社会文化变革新兴市场解除贫困金字塔底层微额贷款向下跃进破坏性创新社会性商业企业环境可持续发展绿色革新革新者、投资者、传播者趋势创造者价值寻求者标准追求者多疑型购买者生态优势、生态效率、生态标准千年发展目标内容摘要第1篇趋势第1章欢迎进入营销3.0时代第2章营销3.0的未来模型内容摘要第章欢迎进入营销3.0时代何谓营销3.0？多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式，一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式，只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明，那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。目标推动力企业看待市场方式主要营销概念企业营销方针价值主张与消费者互动情况营销1.0时代产品中心营销销售产品工业革命具有生理需要的大众买方产品开发产品细化功能性一对多交易营销2.0时代消费者定位营销满足并维护消费者信息技术有思想和选择能力的聪明消费者差异化企业和产品定位功能性和情感化一对一关系营销3.0时代价值驱动营销让世界变得更好新浪潮科技具有独立思想、心灵和精神的完整个体价值企业使命、愿景和价值观功能性、情感化和精神化多对多合作营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比如下总结了营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比营销3.0时代的三大组成部分为了更好的理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。组成部分服务目标内容背景如何提供合作营销文化营销精神营销原因参与化时代（刺激因素）全球化矛盾时代（问题）创造性时代（解决方式）（一）参与化时代的来临新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）。新浪潮科技廉价的电脑和手机低成本的互联网接入开源性软件社会化媒体表达性社会媒体：博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr等各种社交性网站合作性社会媒体：维基百科、RottenTomatoes和Craigslist等网站参与化时代的到来！（一）参与化时代的合作营销方式表达性社会媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它必然成为营销沟通的未来选择。人们的消费行为越来越受到好友的影响，人们发布的内容即是最好的广告。在facebook和MySpace等社交网站上，好友之间的联系成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司正在大力挖掘社交网络数据，以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。表达性社会媒体使大众的意见和体验对整个消费的影响与日俱增维基百科成为世界最大、最全的百科全书。Craigslist分类网站搜集并免费展示几百万条分类广告信息。网络合作也成为创新的源泉，企业可以利用众包来寻找新创意和问题解决方法。营销者再也无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。合作性社会媒体使社会变成一个自我组织的、自动运行的生产工厂在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。（二）全球化矛盾时代与文化营销我们该如何看待全球化？1989年，全球化的引爆点（二）全球化矛盾时代的两大宏观矛盾矛盾一：全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体正是由于私有化、自由化和稳定化进程的管理不当，很多第三世界国家和前共产主义国家在经历全球化之后情况反而变得每况愈下。从经济角度来看，全球化伤害的国家简直和它惠及的国家一样多。即使在同一个国家，全球化也造成了财富分配失衡的现象。矛盾二：全球化催生的不是大一统而是多样化的文化当今世界存在两种完全相反的价值观，即部落主义和全球主义。托马斯·弗里德曼在《凌志车与橄榄树：理解全球化》一书中，指出全球化（以凌志车为标志）和代表文化、地域、传统和群体性的保守力量（以橄榄树为标志）之间的巨大冲突。全球化在创造世界同一文化的同时，也在不断深化各国的传统文化。（二）全球化矛盾将营销行为提升为一种文化运动这些全球化矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。查尔斯·汉迪认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理他们。为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在社区和社会群体。因此，现在的公司必须通过自身的文化品牌，为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。文化品牌的目标就是消除社会上的矛盾，解决各种社会、经济和环境问题。正因为文化品牌能够消除一个国家的集体焦虑感，满足其民众愿望，因此它才具有很高的价值。文化品牌必须是动态的，始终关注随时出现的新矛盾，因为它是和社会中某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关的。要开发具有高度文化关联性的运动，营销者必须懂得一些人类学和社会学知识。他们应当学会识别那些不甚明显的文化矛盾。案例20世纪70年代，可口可乐公司创作了一首名为《我要教世界歌唱》的广告曲。这首广告曲和当时的美国社会情况有很大关联，当时美国国内反对越战的呼声越来越高。如今这首广告曲早已不合时宜了，但听到它的人还是会想起那场文化运动。（二）通过打造企业的文化品牌来进行文化营销营销3.0是一种把文化问题视为企业核心业务模式的营销手段。它是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式，践行营销3.0模式的企业必须了解其业务相关的地区或社区问题。如此看来，营销成为一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。公民品牌人们总是希望看到那些能积极响应消费者、努力造福世界的负责任的品牌形象，这些品牌即公民品牌。它们致力于满足公众利益，在营销过程中坚持正义与公平，唾弃为人所不齿的手段。文化品牌民族品牌对于那些厌恶负面国际文化以及想寻求替代品牌的消费者来说，民族品牌是最好的选择，民族品牌之所以要大力弘扬民族主义和保护主义，是因为它们要成为所在国的文化象征。全球化品牌麦当劳认为全球化代表着和平与合作，因此它要让全世界的人都能分享。有专家将麦当劳的品牌解释为“金拱门式冲突预防理论”，即拥有麦当劳分店的国家彼此不会打仗。还有些全球化品牌以高度重视社会责任和正义性闻名于世，例如美体小铺。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求（三）创造型社会时代的意义