营销七大兵器(doc6)(1)

营销七大兵器商场如战场，奔赴营销一线就像部队上战场，一般都是荷枪实弹，全副武装的，因为是个人都明白，赤手空拳地去战斗，或者用大刀长矛去对付飞机大炮都是严重活腻歪的表现。打仗时手里有一只趁手的兵器，一定会给战士增加几分胆气，并且会对战争局势产生主导性的作用。一、原子弹——降价常言道，一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙，当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候，核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于，产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快，而且通常还能见到一些眼前的风光，所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。现代商战中，降价是最能见成效的武器，但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说，降价与原子弹的有异曲同工之妙，核战争一旦爆发，敌人也会祭出原子弹法宝，核战争中，伤害对战争双方都是毁灭性的，降价也是一样，当降价被作为唯一的竞争手段的时候，商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下，能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器，因为战争双方都很清楚，一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。结论：1、原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2、以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌，与其在红海中血拼，不如在蓝海吃独食。二、飞机——媒体广告现代战役是立体的作业，要掌握制空权，就要采取空中作业，而飞机将对控制制空权发挥至关重要的作用。飞机由于居高临下，俯瞰整个战场，在战役中往往能实施更精确的打击，并且更重要地在于能制造更大的声势。广告在营销中行使着传播的职能，在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们，密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常，广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的，因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。结论：广告是必要的，但不是必须的，广告满天飞，也会扰乱观众的视线。三、坦克——终端推广看过海湾战争的人知道，现代战役的进程一般是由战略式地毯轰炸开始，先大量摧毁腥说闹匾铰陨枋┖拖鹩猩α浚缓蟛攀堑孛娌慷油诘孛嬲揭壑校砼旨住⒌肚共蝗氲奶箍耸钦匠∩献钣辛Φ墓ゼ嵛淦鳎コ前握迫缙浦瘢堑敝蘩⒌摹奥秸街酢薄?一般来说，消费者对于消费的认知也有一个过程，首先是通过广告建立对所需商品的第一印象，看了广告，消费者对商品有了初步的了解，但是对于销售成交的达成并没有多少帮助，或者即便有也很少，因为时空转换的距离障碍，人们接受广告一般都是在家里，而从家到销售终端一般都有一定距离，消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，我们经常发现一些消费者带着目标去购买，结果到了现场却购买了另一个品牌的商品，就是这个道理，这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动，借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。结论：高空广告取势，终端广告取销量，空中广告对消费者的拉动力有限，唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力，要有效占据市场，重点还是要在终端多做文章。四、潜水艇——公益营销：潜艇是一种神秘的武器，由于其具有的能潜水隐蔽的特点，潜艇常常被用来进行突袭和战略压制，不同于其它的水面舰艇，潜艇出动时，水面一片平静，但是水下却是杀机四伏。企业做公益活动的目的性不是那么明显，回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖，其实不然，从这种活动的性质来讲，公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。结论：企业做公益的根本目的是要承担社会责任，赞誉则是社会对这样做企业的一种回馈，切勿舍本逐末，颠倒主次，一味炒做只会破坏公益的原则。五、AK47——口碑营销（病毒营销）：AK47式步枪诞生于1947年，距今已有60年，该枪结构简单，可靠耐用，火力猛，故障率低，尤其适合在各种恶劣的条件下使用。由于上述突出的特点，AK47式突击步枪历经半个世纪风雨，目前仍在很多国家被作为部队标准配枪，堪称武器史上的一项奇迹。AK47的成功是口碑营销的一种胜利，该枪没有做过任何广告宣传，但是享誉全球，这一方面是源于该枪的卓越性能，另一方面是因为众多使用者的口口相传，最终使该枪风行一时。最近几部国产电影的火爆也体现了口碑营销的妙处，“疯狂的石头”以及“三峡好人”等电影以低成本的制作和几乎为零的广告推广费用，能取得数千万的票房，验证了一个关于电影的普遍真理——从生活中来，精彩地演绎生活！与“无极”、“满城尽戴黄金甲”等国产大片的操作思路截然不同，这类电影从满足大众对电影最本质的诉求入手，曲径通幽，别出心裁，最终使草鸡变成了凤凰。在众多的营销接触点中，有一点至关重要，那就是来自消费者自己或家人朋友的消费体验。与广告宣传相比，这种消费体验更具有说服力。因此在销售活动中，企业可以争取“口碑领导者”或“意见领袖”们的好感，他们可能是行内的专家，可能是媒体从业人员，也可能是明星或知名作家。然后利用他们各自的言论渠道或者诸如论坛、MSN、博客等一些简单的网络上传工具发布消费意见，这被证实为网络时代最有发展的营销利器。结论：简单就是一种极致的美，口碑营销的简单实用给低成本推广以启发。六、手榴弹——事件营销：手榴弹是一种攻守兼备的小型手掷炸弹，它既能杀伤有生目标，又能破坏坦克和装甲车辆。手榴弹由于体积小、质量小，携带、使用方便，在战争中的地位非凡。随着科学技术的发展以及作战思想的改变，手榴弹作为陆军的基本装备之一，在现代战争中仍具有较大的使用价值。当战斗攻防陷入僵局，一颗手榴弹的使用常常能收到奇效，无论是对于大量进攻的敌人，还是对于坚固的工事来说，手榴弹的杀伤力和破坏力都令人不可小觑。当企业营销面临困境的时候，也需要这样一个武器来帮助打开局面，从爆发效应来看，事件和手榴弹的特征有些类似，首先爆炸会制造很大的声音（声势），引起人们的普遍关注；其次，这种武器会制造一些更深远的影响，远胜过一般轻武器。事件可遇而不可求，当出现与公司相关的重大事件时，无论是正面的，还是负面的，对于公司来说都是一种机遇。出现问题并不可怕，可怕的是不知道如何正确解决和处理问题，成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，还能进一步提升品牌知名度，充分展示企业对消费者的长久承诺，使品牌声誉日胜。还有一种事件营销，与品牌事件无关，类似登月或奥运这类举世瞩目的事件大可被用做营销造势，从而达到事半功倍的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与广告和其它传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造强大的影响力。结论：成功的事件营销需要时机的把握和商业的嗅觉，利用事件的新闻效应和聚众效应达到不同于一般的传播效果。七、匕首——人员推销在残酷的地面战争中，匕首是最能发挥贴身近战优势而又极具杀伤性的一种冷兵器。销售中的人员推广犹如匕首，在卖场和销售终端里，我们经常见到促销员之间的白刃战，有直销员的上门推销，一刀见血；有卖场竞争对手的促销员互相斗争，你死我活。人员推销是最古老的一种销售方式，也是现代国际市场常用的促销方式，特别是对于一些顾客不熟悉、价格昂贵的产品而言，人员推销更不失为一种行之有效的推销手段。人员推销有如下特点：首先，人员推销有助于双向沟通信息，既能最全面地介绍本公司的产品，还有助于及时获取反馈信息，供公司调整营销策略；再次，人员推销有助于维持长期的客户。与电话营销、网络营销等新营销方式相比，人员推销给客户的印象更深刻，也更容易与客户进行情感沟通。直销行业对人员推销的理解可谓深刻，面对面的交流和说服教育，贴身近战，死缠烂打，最容易收到奇效，但是，对于人员推销方法的运用，必须建立在真诚和负责任的原则上，并以产品为导向，否则就会与传销无异了。结论：人员推广是刺刀见红的营销策略，在完成营销惊险一跳的环节中起着重要的推动作用。