营销之建立信任

需求确认2—赢得信任小单速成解决问题的态度顾问式销售的概念目的本单元的目的是帮助你：学习识别阻碍销售的第一个障碍—缺乏信任—的征兆。学习避免缺乏信任的必要技巧。过程在本单元的学习过程中，你将：体验缺乏信任的销售障碍。探讨如何避免这一障碍。学习建立信任的四个关键技巧，避免缺乏信任。在模拟环境中，练习运用建立信任的技巧。制订计划，将建立信任技巧应用于一位实际工作中的客户。收益完成本单元后，你将能够：在客户感到缺乏信任时，及时识别。在销售过程中，尽早提高客户与你交往的舒适度。尽快获得关键的客户信息。体验建立信任带来的挑战目的体验建立信任的主要挑战与方法。过程1、两人一组，一人扮演公司的销售人员，另一个人扮演某个典型的客户接洽对象。2、销售人员有5分钟的时间准备这次拜访，5分钟进行这次拜访。你的目标是让你的客户愿意进一步跟你谈下去。3、拜访结束后，销售人员与客户回答下一页上的思考问题思考—体验建立信任的挑战在练习结束后，回答以下问题。准备与全班分享你的答案。销售人员1、客户是否同意进行深入的面谈？_____是______否2、你认为，客户是出于何种原因，同意/不同意与你会面？客户1、你是否同意进行深入的面谈？_____是______否2、你为什么选择参加/不参加面谈？■根据此次经验，你会概括出，哪些是影响建立信任的因素？建立信任的挑战：缺乏信任“人们往往向能让他感到舒适的人购买”挑战：时间与压力关系紧张感（RelationshipTension）：是指当人们初次交往时，或彼此关系紧张时，感到不舒服或不安的感觉。通常随着时间的推移，关系的压力逐渐降低，彼此相处会渐渐融洽起来。任务紧迫感（TaskTension）是指当客户和销售人员共同解决一个既定问题时，所感到的兴趣和紧迫性的程度。通常，任务压力随着关系压力的降低而升高。时间压力关系压力（关系紧张感）任务压力（任务紧迫感）建立信任技巧的收益在于，你会对自己快速有效的降低与客户的关系紧张感、提高客户对完成其任务的紧迫感的能力更有信心。这意味着在与客户交往的过程中，你能尽早与对方进入实质性的业务讨论阶段。时间压力任务紧迫感关系紧张感时间--压力挑战：时间与压力建立信任：做什么信誉（Credibility）+设身处地（Empathy）做什么—表现你的信誉对建立信任的功效专业形象专业能力共通点诚意就销售人员的商务习俗和行为，客户心中会有一定的期望，专业形象是指销售人员满足客户对这方面期望的能力和意愿。专业能力是客户对你帮助其解决业务问题的能力和经验的认知。共通点是指客户对你们双方具有共同之处的认知。共通点包括兴趣、信仰和价值观。诚信是向客户坦率声明对其成功与利益的关心，诚意与你的动机有关。专业形象专业能力共通点诚意练习：信誉目的定义在你们的行业中，专业形象、专业能力、共通点与诚意所指的含义。过程1、全班分成四组。2、每组就信誉的四个因素之一——专业形象、专业能力、共通点与诚意，列出一些在你们行业中展现信誉的建议。将你们的建议写在翻板纸上。3、就应该/不应该做什么，加上一个个人的例子。4、用15分钟时间进行小组讨论，准备与全班分享你们的结论。5、聆听其他小组发言时，在相关内容的一页上做记录。收益通过此次练习，你们将获得一套展现专业形象、专业能力、共通点与诚意的指导原则。练习：信誉—专业形象/专业能力/共通点/诚意应该做不应该做个人例子表达诚意的方法：PPP说明目的（Purpose）说明过程（Process）说明利益（Payoff）说明目的说明目的说明回答的问题是：“我们为什么要会面？”“我来拜访的目的，是想了解你们的情况，以及影响你们业务的因素。同时，我也想分享一下，我们公司在处理一些这方面问题的上的信息”过程说明过程说明回答的问题是：“我们将如何进行？”“我想我们可以做两件事。首先，我想先回答一些您可能对我抱有的疑问。然后，我想就影响你们业务的关键因素，提一些问题。我们的会面大约会占用您45分钟的时间。”目的（Purpose）说明过程（Process）说明利益（Payoff）说明收益说明收益说明回答的问题是：“我们一起花了这些时间，对彼此有什么好处？”“通过这样的一个过程，您就能更清楚地了解我们在处理这类业务问题上的能力，同时对你们的情况，我也能得到一些重要的信息。这样，我们双方都能决定下一步怎样走才最合适。”表达诚意的方法：PPP说明练习：目的/过程/收益（PPP）目的练习写出PPP说明过程1、就你即将拜访的一位现有客户或准客户，写出此次拜访的目的/过程/收益说明。2、你的说明应具体针对一位销售对象。3、你的说明将在这样的情景中开始：客户并没有问及你的意图，你需要自己引出这个话题。客户姓名：销售阶段：目的说明（我们为什么要会面？）过程说明（会面将如何进行？）收益说明（此次会面给我们双方带来的益处是什么？）杜彬（BenDuffy）的故事顾问式销售方法来自一个真实的故事，这个故事讲述了一位名叫杜彬（BenDuffy）的销售人员的经历，以及一个不仅改变了杜彬，而且改变了整个销售行业的发现。杜彬是一位非常成功的销售人员，为纽约一家著名的广告公司工作。然而杜彬并不是一开始就这么一帆风顺的，直到他发现了销售的关键—“设身处地”。故事是这样的开始的。杜彬通过关系网，听说很多公司正在争夺一个大客户。这个客户对杜彬的公司而言意味着一笔百万美金的生意，而对他个人而言，则意味着一笔诱人的佣金—当然，如果他能够拿到生意的话。杜彬打了几个电话，证实了这个小道消息，而且令他惊喜的是，他发现自己其实第二天就与这家公司的总裁有一个会面。因此，杜彬开始着手准备这次会面。但是，他越是努力，越是举得沮丧。有一个问题始终困扰着他：“我能跟这位大公司的总裁说什么，才能让他相信我和我们这个小小的广告公司呢？”杜彬绞尽脑汁，可结果却对自己给出的答案越来越不满意。他开始觉得，这笔生意是没什么希望了。突然，杜彬意识到了什么。他意识到自己应该思考的根本就不是这个问题。到现在为止，他处理这件事情的办法就好像一个推销员向一个陌生人竭力推销什么东西。如果他试着从客户的角度看问题呢？杜彬问自己：“如果我是这家公司的总裁，知道这个叫做杜彬的家伙要来向我推销东西，我会怎样呢？我会问他什么呢？”从这个新的角度出发，杜彬写出了一长串问题——如果他是客户，他要问的就是这些。最后，他把这一长串问题整理成十个他觉得最重要的问题，然后用剩下的时间准备关于这是个问题回答。第二天很快就到了，杜彬坐在了这个潜在客户的总裁办公室里。一开始，会谈礼貌而友好，但杜彬能感受到空气中弥漫的关系压力。于是杜彬说，“总裁先生，昨天我突然想到，如果我是您，关于杜彬和他的公司，我会有一些重要的问题需要了解。比如说，你们是谁，你们是怎样做业务的，你们怎样才能帮助像我们这样的大公司。不管怎么说，昨天给您打完电话后，我坐下来，列出了我认为您希望我回答的是个最重要的问题，而且……”就在此时，总裁打断了杜彬，说：“这很有意思，杜先生，因为和你通话之后，我立即做了同样的事情。我也写了十个问题。你愿意交换一下我们的问题吗？”杜彬（BenDuffy）的故事杜彬努力使自己保持镇定。毫不夸张的说，这笔百万的生意就取决于这两张单子的简单交换了。于是，这两位先生交换了彼此的单子。渐渐的，两人都笑了。终于总裁说：“我觉得这十个问题中，有七个是完全一样的。”杜彬回答道：“我也这么觉得，总裁先生。”“杜先生，”总裁说，“我想有此作为讨论的基础，对我们双方来讲都是非常有启发和有成效的。”不用说，杜彬和他的公司，BBD&O，拿到了这笔生意。这个故事想表达的是，杜彬首先争取到了客户的信任，因此赢得了生意。杜彬能够并愿意向客户表现出两个关键素质：信誉和设身处地，借此成功地与客户建立起了信任。杜彬（BenDuffy）的故事表现设身处地的方法：杜彬方法预测客户的关注点转换关注点为问题回答客户的问题将最为重要的关注点转换为你认为客户最有可能会提出的问题。针对从上述两个步骤得出的问题，准备你的回答。预测在销售拜访之前，自问“如果我是客户，对这次销售拜访，我可能会关注什么？”将客户的关注点列成一张清单，并确定其中你认为客户来说最为重要的关注点。转换回答目的练习准备一套杜彬问题及回答。练习：杜彬方法过程1、参考之前目的/过程/收益练习中的销售拜访背景。2、在下一页，为这次拜访准备一个杜彬清单。预测客户对这次拜访的疑虑，将这些关注点转换为客户可能会提出的问题，就这些问题准备你的回答。3、准备分享你的练习成果。利用下面的表格，为你即将进行的销售拜访准备一份杜彬问题的清单杜彬方法工作清单客户姓名：销售阶段：预测列出你认为客户可能对此拜访持有的疑虑。转换将每一个疑虑都转换成一个你认为客户可能会提出的问题。回答针对这些问题，准备你的回答。建立信任总结信誉设身处地运用杜彬方法以PPP开始表现专业形象、专业能力、共通点及诚意每次拜访客户时：信任如何表现信誉与设身处地以PPP开始核实分享你的杜彬清单核实回答分享你的目的/收益说明。在过程说明中描述杜彬方法。核实客户对你的PPP是否感到舒服。与客户分享你的杜彬清单“您可能在想……”“如果我处在您的情况……”核实你准备的杜彬问题的准确性。回答最重要的问题。第三方故事第三方故事是关于除销售人员或客户之外的人或公司的故事，能够间接地对客户产生重要影响。第三故事能够在整个销售过程中提高和维护你的信誉。■通过说明你在客户行业曾经做过的工作，或具有的经验，第三方故事能用于有效地显示专业能力/共通点。“我们与ABC公司的合作经历，帮助我们学习到如何解决您刚才谈到的问题”。■在发掘需求时，第三方故事可用于间接地询问客户的情况或感受。“艾康公司的陶强先生认为，问题产生的主要原因，是由于库存跟踪系统存在的缺陷引起的，您认为是这样吗？”■在有效推荐时，第三方故事可用于说明解决方案对另一位客户是如何有效，或说明采纳方案的优点或效益。“亿鹏公司安装了这套系统后，我们发现在使用的第二个季度，他们就看到了显著的投资回报。”在建立信任时在发掘需求时在有效推荐时建立信任练习：兴业公司目的在模拟的客户环境中，应用建立信任的技巧。1、两人一组，一人扮演你们行业中的典型客户—一位来自兴业公司的潜在客户。另一人扮演你们公司的销售人员。2、销售人员将对兴业公司的客户进行第一次销售拜访，现在的任务是准备并进行这次拜访中建立信任的环节。销售人员的目标是赢得客户足够的信任，以获得进入会面的发掘需求阶段的权利。3、扮演销售人员的学员将合作准备这次拜访。有关情节的背景介绍详见下一页。为准备此次拜访。每次销售人员都必须完成《建立信任计划表》。销售人员有15分钟时间准备。10分钟时间进行这次拜访。4、客户的任务是参加销售拜访，并决定是否与这位销售人员进入销售的下一个阶段。有关情节的背景介绍请见下一页。过程5、扮演客户的学员将合作准备这次拜访。客户需要通过完成客户资料工作单。建立一份兴业客户的共同资料。在准备工作结束时，每位客户都应备有一份完整的客户资料。6、准备时间结束后，销售人员开始进行拜访。当客户同意销售人员进入发掘需求阶段的请求时，此次拜访便告结束。销售人员不应在此次拜访中与客户进入正式的发掘需求阶段。7、此次拜访结束时，销售人员与客户都应完成建立信任计划表中的思考部分。建立信任练习：兴业公司顾问式销售计划表：建立信任与你的客户建立信任目的将建立信任技巧应用于实际工作中的客户。过程1、独立完成：选择一位处于建立信任销售阶段的客户。利用建立信任计划表，计划对这位客户进行一次建立信任的拜访。你有20分钟的时间制订计划。准备与小组分享你的准备结果。2、小组合作完成：如同参加销售团队的业务机会计划会议一样，轮流分享你的计划。分享你的建立信任计划中的细节，解释这样做的依据。征求小组其他成员的反馈和建议，进行适当修改。小组每一位成员都要分享各自的计划。用20分钟时间完成这部分活动。3、全班共同完成：结束以上活动后，准备回答讲师关于这个活动的问题。分享任何关于与客户建立信任的发现与感受。分