营销从改变思维开始

1营销从改变思维开始何华安2010.1.252•淮海工学院商学院市场营销系•副主任、支部书记、副教授•中国市场学会理事、中国商业统计学会理事•企业管理咨询公司首席营销咨询师、三家公司营销顾问•曾为工商银行、建设银行、中国石化、康缘集团、万联能源集团等公司主持营销培训3一、营销的学习二、营销是什么三、营销怎么做4关于营销的学习读书是学习实践也是学习我们要在战争中学会战争－－毛泽东5•据统计，大多数知名企业的创始人是从营销起家或从事过营销工作：•松下幸之助、李嘉诚、王永庆、柳传志、牛根生、董明珠、刘永行……•这些人都没学过营销，但他们能在实践中学习，不断提升，最后都成为杰出的企业家。•共识：在营销岗位上有成就的人几乎能胜任企业里的所有岗位。6营销是什么？7营销=营+销销售环境营造销售活动及控制与反馈8营销小故事•孤岛卖鞋•向和尚推销梳子9营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普•科特勒10★目标市场（出发点）★顾客需求（中心）★整体营销（手段）★赢利性（目的）市场营销的四大支柱11营销观念的历史演变12二战前70年代现在◆企业营销管理观念的变化趋势13观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。特点：卖方市场、以企业为中心、以产定销表现：“能生产什么就卖什么”，“以量取胜”结果：缺乏创新动力一、生产观念14观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。特点：以产定销表现：“以质取胜”、“以优取胜”对质量的两个疑问：谁眼中的质量质量是不是越高越好结果：市场营销近视（MarketingMyopia)二、产品观念15观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。特点：以产定销，以企业为中心，注重促销技术表现：“卖什么就让人们买什么”结果：恶性循环三、推销观念(销售观念)生产积压推销16★市场营销观念的出现是市场营销学的一次革命观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场为中心组织企业的整体营销活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营目标。特点：以需定产，以消费者为中心，着眼于长久占领市场表现：“顾客需要什么就生产什么”，“顾客就是上帝”，“顾客至上”四、市场营销观念17观点：不仅要满足消费者的近期需要和欲望，而且应照顾到社会整体的当前和长远利益。其基本特点：以消费者为中心追求企业的经济效益和发展保护和增进消费者与社会的长远利益表现：“绿色营销”五、社会营销观念18社会营销观念图示企业(员工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求19营销在我国的发展供销科销售部营销部营销公司20营销怎么做？21了解分析市场市场的背景什么市场历史大小我的市场22了解分析市场客户的需求谁需要时间地点要什么23了解分析市场竞争的状况谁在做资源地位战略营销归零24◆确定问题，拟定调研计划①◆设计调研问卷②◆收集资料和数据③◆数据整理和分析④★通过调研了解市场◆找到结论形成报告⑤25确定目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位261P--产品2P--价格3P--渠道4P--促销4P1C—需求2C—价值3C--便利4C--沟通4C1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4S4P：1-product2-price3-place4-promotion4C:1-Customer2-Cost3-Convenient4-Communication4Super:1-Start-over2-Speed3-System4-Satisfaction营销组合策略推进27营销控制纠正偏差比较分析确立标准28营销控制的内容年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制29培训业如何做营销30培训业市场基本分析•行业背景现状•客户需求变化•竞争者的成长•行业发展趋势31SWOT环境分析•ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）机会（Opportunities），威胁（Threats）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。32SWOT分析•优势（Strengths）•劣势（Weaknesses）•机会（Opportunities）•威胁（Threats）33替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争潜在进入者买方新进入者的威胁买方讨价还价的能力替代品的威胁供应商讨价还价的能力影响行业竞争结构的五种基本力量34选择目标市场•培训业的市场细分•选择与资源匹配的目标市场•确立自己的市场地位35营销策略推进•产品（product）•价格（price）•渠道（place）•促销（promation）36产品（product）•我们能为客户提供什么样的产品或服务？•如何提升我们的品牌形象（知名度、美誉度）？•如何包装我们的产品？37价格（price）•如何制定我们提供产品的价格？•成本、客户承受力、竞争对手38渠道（place）•我们可以通过什么途径为客户服务？•如何扩大我们的市场范围？•（区县级市场设点—赵院长）39促销（promation）•怎样寻找客户？•广告？人员推销？公关活动？40客户数据库的建立•客户基本信息•客户需求信息41评估与控制•培训效果评估•学员反馈•改进措施•营销政策与激励措施42营销计划（策划）书撰写43•营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。什么是营销策划书44营销策划书的作用•1、准确、完整地表现营销策划的内容•策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。•2、充分、有效地说服决策者•作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。45营销策划书的编制原则•1、逻辑思维原则。•2、简洁朴实原则。•3、可操作原则。•4、创意新颖原则。46营销策划书的撰写技巧•1、寻找一定的理论依据。•2、适当举例。•3、利用数字说明问题。•4、运用图表帮助理解。•5、合理利用版面安排。•6、注意细节，消灭差错。47营销策划书的格式要素•1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。•2、前言。简单介绍委托情况，策划目的意义，以及策划的概略情况。•3、目录。•4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。48•5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。•1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。•2）企业背景状况分析。•3）营销环境分析：•①当前市场状况及市场前景分析：•②对产品市场影响因素进行分析。•4）市场机会与问题分析•①针对产品目前营销现状进行问题分析。•②针对产品特点分析优、劣势。•5）营销目标49•6）营销战略（具体行销方案）•①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。•②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。•③价格策略。④销售渠道。⑤广告宣传。•⑥具体行动方案。•根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。50•7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。•8）方案调整。•这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随•营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍51•6、结束语。•7、附录。52策划书格式体例1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、正文6、结束语7、附录53关于团队建设54•有一个人作了一个梦，梦中他来到一间二层楼的屋子。进到第一层楼的时候，发现一张长长的大桌子，两旁都坐着人，而桌上摆满了丰盛的佳肴，可是没有一个人吃得到，因为大家的手臂受到魔法师的诅咒，手肘不能弯曲，吃不到桌上的美食，所以个个愁苦满面。但是他听到楼上却充满了欢愉的笑声，他好奇的上楼一看，同样的也有一群人，手肘也是不能弯曲，但是大家却吃得兴高采烈。•原来每个人的手臂虽然不能伸直，但是因为对面的人彼此的协助，互相帮对方夹菜喂食，结果大家都吃的很尽兴。•默想：•没有一个人可以不依靠别人而独立生活，这本是一个需要互相扶持的社会，先主动伸出友谊的手，你会发现原来四周有这么多的朋友。脱离舒适圈，扩大生活圈，加入团队的行列。55•故事二：故事发生在一个村庄，一次隆重的庆典里，村长要求各户人家都捐出一瓶酒，并且倒在一个大酒桶里。只看到每一户人家都郑重其事的倒下酒，很快的就集满了一大桶酒。在庆典最高潮时，村长拔掉了木塞子，并且将酒倒入每个人的杯中，当大伙一饮而尽时，才发现喝下去的都是清水。原来，人人都以为在那么多的酒中，自己的一瓶清水一定不会被察觉。•默想：•拔河时，少了你的一份力量，就可能造成团体的失败。一个团队的成功是集众人之力，不要轻忽自己该尽的力量，缺了你团队就不完整了。56•故事三：有一个装扮像魔术师的人来到一个村庄，他向迎面而来的妇人说：•“我有一颗汤石，如果将他放入烧开的水中，会立刻变出美味的汤来，我现在就煮给大家喝。”这时，有人就找了一个大锅子，也有人提了一桶水，并且架上炉子和木材，就在广场煮了起来。•这个陌生人很小心的把汤石放入滚烫的锅中，然后用汤匙尝了一口，很兴奋的说：“太美味了，如果再加入一点洋葱就更好了。”立刻有人冲回家拿了一推洋葱。陌生人又尝一口：“太棒了，如果再放些肉片就更香了。”又一个妇人快速回家端了一盘肉来。“再有一些蔬菜就完美无缺了。”陌生人又建议道。•在陌生人的指挥下，有人拿了盐，有人拿了酱油，也有人捧了其它材料，当大家一人一碗蹲在那里享用时，他们发现这真是天底下最美味好喝的汤。•默想：•那不过是陌生人在路边随手捡到的一颗石头。其实只要我们愿意，每个人都可以煮出一锅如此美味的汤。当你贡献自己的一份力量时，众志成城，汤石就在每个人的心中。57振华的机遇与挑战：58在思维过程中，需要合理想象与创造性思维，只有这样，人的认识能力才能得到进一步发挥，认识成果往往出其不意。而创造性思维的一个表现是，敢于打破常规，进行逆向思维。59正向思考往往反映事物的普遍规律逆向思考往往反映事物的本质规律60木桶理论•企业经营管理中有个著名的木桶理论：一只木桶能够装多少水取决于木桶中最短的一块木桶的长度，而不是最长的那块；61•意思是说木桶的木板已经是这样了，短期内无法加高，无法改变板的长度，在这样一个短缺的资源情况下，大改变也不可能，怎样让残桶装更多的水？就是将桶向长板方向倾斜，这样装水比平的装水更多一些，其实也是这样将优势发挥出来；残桶理论62让强项更强——是快速提升企业竞争能力的良方，也是建立比较竞争优势的必由之路63我从来不想挣多少钱，但