营销大区的定位(doc 13)

学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。营销大区的定位1988年，自宝洁公司在中国市场首次采用“营销大区”建制之后，很多进入中国市场的公司，以及本土企业也纷纷设立营销大区。到了2005年，情况发生逆转，诸多企业陆续裁撤营销大区，见之于报端的就有方正、阿尔卡特、伊莱克斯等知名企业。更多的企业在营销大区建制问题上，存有许多疑虑和困惑，集中表现在营销大区定位上，不知道应该赋予何种责任和功能，甚至不知道如何思考这个问题，直接影响到营销大区建制的有效性，可谓进退维谷。做实大区的必要A公司是一家近年来异军突起的西部企业，2002年进入全国市场，以其独特的产品概念和品牌运作迅速走红，但它明显缺乏队伍建设上的积累，执行力跟不上，整体一致性差—近3000人的营销队伍，几乎全部来自短时间内的市场招聘。于是公司决定设立营销大区。全国分为七个大区，各大区设总经理一名，负责所属省级分公司的队伍建设、市场操作和检查监督。学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。为做实营销大区，A公司不仅赋予大区总经理处罚权，而且规定：凡是分公司的资源申请，必须有大区总经理的签字，否则营销总部不予审核。但历时三年的运行实践表明，效果很不理想。大区总经理每次出巡，都能在市场上发现大量问题，接着罚单频频发出，成批处分甚至开除营销人员。结果，队伍状态不仅没有得到改善，反而违纪现象和短期行为越来越多。大区成效甚微，大区经理的斗志也随之衰退，开始敷衍了事。结果大区开始虚化，营销体系上下脱节、离心离德，市场得不到及时响应，经销商普遍抱怨，“销售额刚刚2亿的公司，居然一副大企业做派，决策迟缓，手续繁多，远远跟不上市场前端的需求”，最终导致公司上下要求裁撤大区的呼声越来越高。2006年初，A公司高管团队深入调查后形成了一致结论：目前的大区只是一个监督和检查者，其主要职责似乎不是促进销售业绩，提高市场地位，而是发现问题，处罚人员，工作的好坏由“发现多少问题、开出多少罚单”来决定。调查中发现：由于各大区缺乏市场目标和营销策略的约束，大区总经理的处罚变得随意。但随意处罚并不能整肃队伍，指明方向，只会造成紧张气氛。学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。而深层次病因在于：各大区并不是一级经营管理的责任主体，只是总部派出的“查处大员”，没有完整的权力和责任去组织市场运作。例如，各销区提出资源要求，大区不能合理甄别和反馈，导致事务堆积，妨碍总部与销区的沟通，最终成了众矢之的。A公司反复权衡，最终决定保留营销大区，重新定位大区的责任和功能：大区总经理参与制定市场整体策略，在重点市场培育、重点客户建设等关键环节，对销区进行监督、检查、帮助、指导、约束、激励；关注各销区在执行过程中的成功经验，并加以总结和提炼，借助培训和交流，在营销系统中传播经验、复制成功。点评：A公司对大区的调整是否可行，能否做实，是值得怀疑的。这里的核心问题是：在总部与销区之间，大区究竟如何定位？是一级承担销售业绩的责任主体，还是总部责任的外延，抑或总部的一个派员？离开了对销售业绩直接而完整的责任，大区的经营管理权是“不合法”的。而权力行使没有业绩责任的约束，一定会发生偏差，背离效率和经济成果的目标，大区随之就会退化为一个没有责任约束的特权阶层。做实大区的困难学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。B公司是一家近年市场表现不俗的制鞋企业，2002年之前一直采用自营模式，主要在各大、中城市的商场租赁柜台。各省设有分公司，负责各省1～2个城市的销售业绩和品牌地位，分公司经理相当于城市经理或大业务员，直接对营销总部负责，严格按照总部的政策、制度和计划行事，制度以外的经管事项，必须报总部审议，分公司无权擅自做主或便宜行事。经过10多年的积累，B公司在中心城市树立起一定的品牌位势，形成了一支很有执行力的营销实干队伍。2003年，公司开始向二、三级城市及县级市场扩张，进入高速成长期。为解决资金缺口，降低市场风险，公司导入连锁经营，利用品牌优势，以“一地（市或县）一户”的原则，吸引各地经销商建立加盟连锁店或专卖店。这样，原来只负责一个中心城市的分公司经理，现在需要负责全省，原来的营销组织方式和管控原则，就不再适应现实要求了。有关营销的决策，在“空间”上变得越来越复杂与多样，导致总部的整体决策和集中控制在“时间”维度上失效，无法及时响应市场变化。为此，公司于2004年在全国设立南、北、中三个大区，试图加强对一线和基层单位的管理，缓解压力。为避免大区形同虚设，公司赋予大区直接的销售业绩责任，使之成为一级责任主学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。体，各省分公司的直接主管。这样一来，总部的管控压力似乎减轻了。原来管那么多各省级分公司，现在只要管3个大区了。点评：从理论上看，问题并没有解决。大区承担的所谓销售业绩责任，不是派生出来的，而是简单归并了各分公司的业绩责任，与分公司的责任重叠，并没有获得自己独特且完整的责任。这样的大区层级，必然剥夺下属分公司的资源和权力，引发大区与分公司之间的权力之争。事实也正是这样。经过2004、2005两年的运行，实际结果与初衷相去甚远。大区没有成为真正意义上的一级责任主体，只是一个简单的市场业绩分包机构—从总部领到任务，简单地在省公司之间分解。这个过程本身就是在拦截或剥夺分公司有限的资源，至少是资源分配的权力，直接威胁其地位，引起了分公司经理的警觉，导致大区与分公司的对立。分公司经理凭借在区域市场“天时、地利、人和”的优势，借着区域市场承担业绩责任的惯例，绕过大区，继续与总部直接联系，包括递交报告、申请资源，迫使大区无所事事，越做越虚。学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。设立大区，花了力气，转了一圈，无功而返，什么问题都没有解决。2006年，B公司有了“改造营销大区”的新动议。究竟“新动议”会有什么结果？我们不得而知。可以肯定的是，B公司并不清楚在大区建制背后，隐含着更为深刻的本质命题。B公司并没有弄清楚为何要设立大区，只是就事论事地处理现实麻烦，或只是为了减缓总部的压力。它并没有意识到市场区域扩张后，需要改变的是营销组织方式，而不是增加一个管理层级。他们更没有意识到：经营规模扩大了，需要提高的是对区域市场变化的适应能力和响应速度，而不是通过大区建制来减轻总部的压力，维持整体决策和集中控制的原有格局。做实大区的关键C公司是国内一家有名的大型烟草企业。按照烟草行业的管理体制，对应“省市地县”的行政区划，C公司建立了1个营销管理总部，4个营销大区和33个省级销售管理平台（或称销区），在各省区配备“省区经理、地区经理和业务代表”三级销售管理队伍，各级人员承担本区内的销售业绩责任。这种体系内部结构并不复杂，功能也比较单纯，基本上就是销售以及与之配套的其他功能，包括计划、物流和客户关系维护，没有真正意义上的市场营销功能。而且，所谓销售，实际上就是分销，即连接生产与市场、烟草专卖系统的分销管学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。道。从营销管理总部到大区、省区，各层级更多的不是在从事销售业务，而是行政管理事务。营销管理总部就是全国市场的行政管理中心，大区就是若干个省区市场的行政管理中心。大区的主要职责仅限于审核销区计划，确保物流供应，在权力范围内审批费用。真正与销售业绩直接相关的责任，就是客户关系维护，包括沟通、协调和公关，通常由大区经理对应烟草公司的高管人员，省区经理以下人员对应烟草公司的普通工作人员。这种格局，包括烟草行业管理体制、市场竞争和C公司的营销组织体系，一直持续到2002年。2003年后，情况发生了很大的变化。烟草行业改变原来以省为单位的“块块管理”，开始强化中央到地方的垂直管理，推动“监督执法、流通销售和生产制造”三者相互独立，形成垂直的三大系统，引发了烟草行业的一场大变革。烟草生产企业（烟厂）与烟草流通企业（烟草公司）彻底分离，全国性烟草流通体系逐渐形成，统一受烟草总公司管辖，以市场原则对待各地烟厂，优胜劣汰。而这场改革还包含着深层次动机，包括扶植名优产品或品牌，形成更大的单品规学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。模，培育中国烟草生产体系的“航空母舰”，引发各大烟厂展开激烈竞争，忙于提高产品质量，降低成本消耗，提升品牌价值，扩大单品规模和单箱利税。在此冲击下，C公司在营销总部成立了市场部，同时在4个大区和33个省区设立了市场营销人员，以加强企业形象、品牌和产品的推广，终端的陈列和助销，以及营销策略的制定和执行。经过几年的努力，营销总部逐渐形成了策略制定的功能，各省级分公司也逐步发育出终端推广和陈列、助销功能。可是整体效果并不理想。可以观察到的麻烦是：营销总部的专业职能部门得不到来自基层的支持，不能系统、及时、准确地掌握第一手市场信息，其制定的专项营销策略，往往难以转变为各销区有组织、有计划的行动，不是时间滞后，就是不对路，徒劳无功。总部和销区在市场营销的功能上脱节，集中表现在：销区终端的品牌推广、产品陈列和产品助销，得不到来自营销总部在市场竞争策略上的引导和支持，销区各自为政，形不成合力，无法针对目标消费群进行跨区域协同，无法强化优质品牌对市场的影响力和支配力。一句话，力量分散、资源浪费。营销系统内部的相互抱怨越来越多。这迫使总部各专业职能部门转向被动应对各销区的需求，即所谓的息事宁人。结果大家都被现实牵着鼻子走，兵来将挡，水学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。来土掩，与获取战略主动权的初衷背道而驰。点评：导致这种结局的原因是：大区的营销功能发育滞后，不能成为总部和销区之间的“中转机构”，把总部制定的整体竞争战略和各项市场营销策略，转化成个性化的区域市场具体操作方案，并有效地组织实施。而造成营销功能发育滞后的深层原因又是什么呢？是大区无法自行改变原来的定位。在原来的体系中，大区是一级销售业务管理层，即通过增加这个层级，减小营销总部的“管理幅度”和“管理压力”。也就是说，大区为总部而设，并非为市场而设。在这样的思路下，即便在大区增设面向市场的部门，也不可能自然发育出营销功能。这也就是说，必须改变营销组织原有的设计思想！2005年，C公司推行“战略功能与战术功能分离”，发育大区战术执行上的策略功能，效果明显。由此看来，做实大区的关键，在于整个营销组织的结构性转变，分离战略层与战学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。术层，使大区获得执行层完全的经营管理责任，包括销售业绩、市场地位和品牌价值等，使其不因定位不清晰、责任不落实和功能不完整而形同虚设。明确大区的定位能够做实的营销大区，通常要承担直接的销售业绩责任，享有资源配置的权力，否则就不能理直气壮地指挥下属分公司。早期的宝洁公司就是如此。而那时企业的主要问题是：大区往往站在区域市场的立场上，与总部分庭抗礼，大区经理成为一方诸侯，似有尾大不掉的忧患。因此，常常发生撤换大区经理的事件，直至撤销大区编制，裁减大区人员，把大区经理变成公司总部的派员，让他站在总部的立场上