营销学原理6

营销学原理2013-05目录1.市场营销概论2.顾客价值与顾客满意3.营销环境分析4.营销战略5.市场竞争战略6.消费者市场和购买行为分析7.组织市场及其购买行为8.市场营销调研9.目标市场营销10.产品策略11.品牌、商标与包装策略12.价格策略13.分销策略14.促销策略•市场按照顾客购买目的或用途的不同，分为组织市场和消费者市场•组织市场：组织，为生产、销售、维持运作等•消费市场：家庭或个人，为生活消费第六章消费者市场和购买行为分析攻心为上,攻城为下——孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。•收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。•然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场•定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。•消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。*消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。*消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。消费者市场及其特点*顾客满意度（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。*消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性消费者购买行为模式•Who•What•Why•Who•How•When•Where•Occupants•Objects•Objectives•Organizations•Operations•Occasions•Outlet•一个例子消费者购买行为的影响因素一．内在因素二．外在因素三．企业市场营销因素图：从内到外消费者购买行为的影响因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者消费者购买行为的影响因素一．内在因素二．外在因素三．企业市场营销因素（营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，后几章介绍）内在因素1.生理因素2.心理因素3.行为因素消费者购买行为的影响因素一．内在因素二．外在因素三．企业市场营销因素外在因素•根据弓箭覆盖范围和影响人数的多少：•微观环境、宏观环境1.文化因素2.社会阶层3.相关群体4.家庭文化因素•文化•亚文化–亚文化：民族、宗教、种族、地理文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。•文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。•家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期•相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖社会阶层•定义•社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体•社会阶层的四点特点相关群体•定义•分类：–按照消费者的接触的密切程度–按照正式程度–按照群体吸引力、消费者对群体的态度–按照消费者属于特定群体•相关群体对消费者行为的影响–信息性、功利性、价值表现等•所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。•相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面•第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；•第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；•第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。家庭•家庭权威中心点–自治型、丈夫支配、妻子支配、共同•家庭成员的文化与社会阶层•家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期*年龄和生命周期附：影响消费者行为的个人因素1.经济←→档次、价格2.生理、心理←→品种3.个性←→生活方式、自我形象内在因素1.生理因素2.心理因素3.行为因素心理因素1.感觉与知觉2.知觉的性质及应用3.消费者需要与动机4.动机理论5.消费者态度6.生活方式*心理因素–影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：选择性注意。选择性曲解。选择性记忆。←→广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。←→品牌。感觉与知觉•消费者的感觉•消费者的知觉–感觉与知觉的差别*4知觉的性质及应用•知觉的整体性•知觉的选择性–选择性注意–选择性扭曲–选择性保留消费者需要与动机•需要–动力或紧张、不足或缺失•动机–内在条件–外在条件消费者动机的形成•人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。•现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：•一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。•二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：•1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。动机理论•需要层次论•双因素理论–动机+工作–动机需要、保健需要–满足、不满足–消费者分析：消费者态度•态度•态度标的物•态度特性•态度的功能：–效用、价值表现、自我保护、认知生活方式消费者购买决策过程一．参与者二．购买行为类型三．购买行为主要步骤参与者•发起者•影响着•决定着•购买者•使用者消费者购买行为分析(1)5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。购买行为类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训一．复杂的购买行为二．减少失调感的购买行为三．习惯性的购买行为•策略四．多样性的购买行为确认问题产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销购买行为主要步骤•内在刺激•外在刺激：营销确认问题信息收集•满足需要三个条件：–需要强烈–物品明显–可得到•营销员任务–了解消费者信息来源–影响程度–设计信息传播策略评估备选产品•产品属性•品牌信念•效用要求•评价模式购买决策•他人态度•意外因素购后过程•购后使用和处置•购后评价–预期满意理论–认识差距理论•购后行为结束消费者购买行为的类型1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。经济因素消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。(2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。3.