营销学原理A09

《营销学原理》黄辉第九章营销渠道策略《营销学原理》黄辉本章要点1.分销渠道的基本概念2.分销渠道的决策与管理3.中间商的类型《营销学原理》黄辉1.1分销渠道的概念4P之place,channel产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通路。销售渠道、销售通路、分销渠道TradechanneldistributionchannelMarketingchannel《营销学原理》黄辉娃哈哈总裁宗庆后无论怎样强调消费品分销渠道的重要性都不为过。让消费品铺满大小零售店，便于顾客购买，这是销售实现的基础。分销渠道甚至比品牌更重要，饮料购买的便利性是顾客的主要需求，品牌选择反而处于其次。2009年娃哈哈实现营业收入432亿元，2010年550亿元，2011年678亿2012年700亿2013年680亿《营销学原理》黄辉娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三批商和零售店销售。整个销售是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的。《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉1.2分销渠道的职能信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担《营销学原理》黄辉将几种不同类型的流联系起来：产品的物流所有权流付款流信息流促销流《营销学原理》黄辉1.3一般分销渠道的结构1、分销渠道的长度（1）含义：中介机构的层次数目（2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品所有权的机构《营销学原理》黄辉制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道《营销学原理》黄辉1、分销渠道的长度生产者消费者零售商批发商零售商批发商批发商零售商零层一层二层三层《营销学原理》黄辉1、分销渠道的长度零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、自有商店、网上销售等一层分销渠道：包括一个销售中介机构依此类推二层、三层······《营销学原理》黄辉2、分销渠道的宽度（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某一特定区域的数目（2）密集分销（利益联系松散）指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售其产品《营销学原理》黄辉2、分销渠道的宽度（3）选择分销企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来销售其产品联系相对来说较紧，但销售面较窄《营销学原理》黄辉2、分销渠道的宽度（4）独家分销指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商来销售其产品双方紧密协作，利益联系紧具有销售上的排他性《营销学原理》黄辉1.4分销渠道的发展传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。《营销学原理》黄辉1、垂直营销系统（verticalmarketingsystem,VMS）垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。公司型营销系统(corporateVMS):所有权控制契约性营销系统(contractualVMS)：合同控制管理型营销系统(administeredVMS)：规模与实力控制《营销学原理》黄辉2、水平营销系统Horizontalmarketingsystem,HMS指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉3、混合分销系统Multichanneldistributionsystems混合分销系统(混合营销渠道)指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。《营销学原理》黄辉多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、电话、互联网《营销学原理》黄辉2.1分销渠道的决策确定渠道目标考虑影响因素确定长宽度确定中间商应提供的服务制造商应提供的协助选择中间商《营销学原理》黄辉一、确定渠道目标依据企业的总目标和企业的营销目标来确定企业的销售力、形象力、信息力、控制力、资金力《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素分销渠道顾客产品中间商竞争企业环境《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素1、顾客特性顾客人数顾客地理分布顾客购买频率等《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素2、产品特性产品的易腐性产品的单位价值、重量大小产品的技术性要求产品的季节性《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素3、中间商特性不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同的运输、储存、广告、市场信息收集等《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素4、竞争特性竞争的激烈程度竞争产品的分销方式是否专卖独卖《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素5、企业特性企业规模企业财务能力企业的产品组合企业的渠道经验企业的营销政策《营销学原理》黄辉二、分销渠道的限制因素6、环境特性经济环境政治法律环境文化环境技术环境等《营销学原理》黄辉三、分销渠道的决策项目1、确定渠道的宽度2、确定渠道的长度《营销学原理》黄辉四、中间商提供的服务1、中间商所提供的运输、储存等2、中间商人员培训、退货等3、中间商对制造商的配合程度《营销学原理》黄辉五、制造商提供的协助1、促销、广告的支持2、各种管理上的支持3、各种折扣、激励措施、优惠政策等《营销学原理》黄辉六、选择分销商对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择《营销学原理》黄辉改进渠道成员2.2分销渠道的管理评估渠道成员激励渠道成员选择渠道成员《营销学原理》黄辉一、选择渠道成员1、确定合格的中间商应具备的特征经营范围和经营目标市场覆盖面企业规模业务人员素质公司声誉经营历史合作态度未来的销售增长能力提供信息的能力地址、设备、仓储等2、依据企业标准评估并选择中间商《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉二、激励渠道成员1、强制力2、奖赏力3、法定力4、专长力5、感召力《营销学原理》黄辉渠道行为不同的渠道成员对于目标、角色、回报要求的不同导致渠道的冲突。1、水平冲突：同一层级的渠道成员之间的冲突。2、垂直冲突：同一渠道内不同渠道层级的企业之间的冲突。《营销学原理》黄辉三、评估渠道成员1、契约约束和销售配额一开始就明确经销商的责任并签订合同针对经销商的区域制定销售配额《营销学原理》黄辉三、评估渠道成员2、测量中间商的主要方法纵向比较横向比较《营销学原理》黄辉四、改进渠道1、帮助渠道成员改进管理，提高业绩2、更换渠道成员3、改进渠道模式《营销学原理》黄辉3.1批发商的含义与类型一、批发与批发商的含义批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动批发商：从事批发活动的机构《营销学原理》黄辉二、批发商的类型批发商商人批发商经纪人和代理商制造商及零售商分店和销售办事处《营销学原理》黄辉二、批发商的类型1、商人批发商（独立批发商）自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业完全服务批发商保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和协助管理等《营销学原理》黄辉二、批发商的类型1、商人批发商有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社《营销学原理》黄辉河南萝卜=8GUC5eGpJD4《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉二、批发商的类型2、经纪人和代理商：不拥有商品所有权经纪人和代理商产品经济人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商《营销学原理》黄辉二、批发商的类型3、制造商及零售商分店和销售办事处分店和销售办事处采购办事处《营销学原理》黄辉3.2零售商的含义与类型一、零售及零售商的含义零售：将产品或服务直接销售给最终消费者的活动零售商：从事零售活动的机构《营销学原理》黄辉3.2零售商的含义与类型二、零售商的类型专门商店百货商店超级市场方便商店超级商店折扣商店仓储商店家居中心零售商《营销学原理》黄辉专门商店（专卖店）主打商品：某一产品线或某一厂家（品牌）的商品服务：优质商品和服务；商品的深度强，注重个性；位于商业中心，价格较高；《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉百货商店主打商品：挑选性、时尚性、技术性、前瞻性商品（服装、家饰品、化妆品等）服务：顾问式服务，商品附加值高；重文化内涵；商业文化中心《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉纽约第五大街的高级百货公司BergdorfGoodman《营销学原理》黄辉超级市场主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日常生活需要服务：自我服务，集中付款；敞开陈列，大量销售；居民区附近，价格较低《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉方便商店主打商品：即食品，速食品，满足顾客急需服务：营业时间长，自我服务；面积小，价格较高；居民区、办公区《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉超级、联合、特级商店主打商品：满足日常生活的全部需要，以日用品和日用百货为主服务：大批量销售，廉价销售；品种齐全，自我服务为主；副商业区和郊区《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉折扣商店主打商品：已大众化的商品和反季节商品及能够折价的品种服务：价格低廉，自我服务；商店设施简单，大货架陈列；低租金地区《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉仓储商店主打商品：购买频率高，消耗快，通用性商品服务：库存销售合一，自我服务；批量销售，价格很低；基本没有装饰，位于郊区或工厂区《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉家居中心主打商品：建筑材料和家庭装饰用品服务：自我服务，提供使用指导；面积较大，价格较低多位于交通便利的市郊《营销学原理》黄辉《营销学原理》黄辉宜家家居《营销学原理》黄辉本章知识1、分销渠道的含义、功能2、分销渠道的结构（长度、宽度）3、分销渠道决策的内容4、分销渠道管理的内容5、批发商的含义及类型6、零售商的含义及类型