营销学组织市场购买行为

第六讲组织市场购买行为一、组织市场的含义和类别•组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。•组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目.•组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场1、生产者市场•亦称产业市场或工业市场。主要由一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。是“组织市场”的主要组成部分。•主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。•以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。2、中间商市场•亦称转卖者市场。由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。3、非盈利性组织•也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场；•它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。4、政府采购市场•在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。公众讨论RedTapeisCommon政府市场非经济标准谈判合同有些采购在网上进行机构和政府市场预算低受限制机构市场购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快二、组织市场特征…见P90表6.1组织市场特征•购买单位的性质•涉及更多的购买参与者.•购买方法比较专业.组织购买者通常要面对更为复杂的购买决策.组织市场特征组织购买过程更加规范化.决策类型和决策过程组织购买中的买卖双方之间业务联系紧密并且能够建立长期密切的关系Todeveloplong-termpartnerships,businessmarketersworkcloselywiththeircustomers.Fujitsupromiseshigh-endsupporttogoalongwithitshigh-techproducts.Clicktoreturn新购涉及营销决策调整重购三、产业购买的主要类型直接重购新购要经过几个阶段：•知晓(大众媒体)•兴趣(销售人员的影响)•评价(技术来源)•试用•采用每个阶段信息传播的有效性是不同的。三、产业购买的主要类型影响组织购买行为的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际及个人因素权力年龄教育地位职位个性趋向风险态度说服力文化因素l法国德国韩国日本美国购买者四、组织购买过程的参与者•购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）•不是固定和正式任命的单位•随所购产品和购买状况不同而变化。•营销者必须回答的主要问题：–谁是决策者？–他们影响哪些决策？–他们影响的程度？–每一个决策参与者使用的评价标准是什么？购买决策决策者批准者影响者使用者采购中心的角色发起者购买者控制者五、组织购买过程问题识别总需求说明详述产品规格寻找供应商征询供应信息选择供应商常规订购规定绩效评价确定细分市场和选择目标市场Chapter7一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?本章要求•一个公司怎样确认细分市场？•一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它.------科特勒确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场细分市场的基础有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道、更易分清相同细分市场中竞争者的面目。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。“游击队员抗击大猩猩”，如，针对发生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。鸵鸟网站等补缺营销补缺营销的特性：顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；主要是通过体验营销把将要推广的产品或服务与独特而有趣的体验联系在一起，“其理念不在于营销，而是要证明某个品牌可以如何丰富消费者的生活”；目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择？市场细分的程序•调查阶段•属性及其重要性的等级•品牌知名度和品牌等级•产品使用方式•对产品类别的态度•被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量•分析阶段•细分阶段细分消费者市场的基础•地理因素•地区•城市规模•人口密度•气候细分消费者市场的基础•人文统计因素•年龄•性别•家庭人数•家庭生命周期•收入•职业细分消费者市场的基础•人文统计因素•教育•宗教•种族•世代•国籍•社会阶层细分消费者市场的基础•心理因素•生活方式•个性细分消费者市场的基础•行为因素•使用场合•追求利益•使用者状况•使用率•品牌忠诚度•准备程度•对产品态度例：牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，看重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆忠诚度•坚定忠诚者•中度的忠诚者•转移型忠诚者•多变者细分业务市场的基础•人口变量•行业•公司规模•地址•经营变量•技术•使用者/非使用者情况•顾客能力细分业务市场的基础•采购方法•采购职能组织•权力结构•现有关系的性质•总采购政策•购买标准细分业务市场的基础•情景因素•紧急•特别用途•订货量•个性特征•购销双方的相似点•对待风险的态度•忠诚度购买决策过程中的业务细分市场•首次潜在购买者•新购买者•复杂的购买者•程序购买者•关系购买者•交易购买者•竞价购买者三种划分方式四种划分方式有效细分的要求•可衡量性•足量性•可接近性•差异性•行动可能性二、目标市场选定•评估细分市场•选择细分市场•评估和选择细分市场的其他因素评估细分市场•细分市场结构的吸引力•公司的目标和资源选择细分市场•密集单一市场•有选择的专门化•产品专门化•市场专门化•完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场•无差异营销•差异营销•产品修改成本•生产成本•管理成本•存货成本•促销成本评估和选择细分市场的其他因素•目标市场的道德选择•细分相互关系与超级细分•逐个细分市场进入的计划•内部细分合作大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。奶酪产品市场细分案例背景：•客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，在中国38个城市销售。•中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时从战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。•为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。研究方法:•零点公司的研究人员认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。。•本次市场细分的重点是：确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。一般而言细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先与客户的协商，将研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。•我们在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组13-19岁的孩子组（女性2/3）20-28岁的未婚白领组（女性2/3）29-45岁有1岁以上子女的母亲组•主要研究内容是：◎不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？◎不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？◎中国消费者对奶酪产品的基本认识？◎哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？•研究之后要明确：◎哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？◎这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？◎相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？研究发现:•根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：◎1-6岁的幼儿◎8-12岁小学生◎初高中生、大学生◎刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；◎幼儿的母亲◎小学生的母亲•按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但