营销实战(第一稿)

-1-中国重汽轻卡销售部营销实战手册（内部参考禁止外传）总策划：主编：王德春责任编辑：-2-中国重汽（香港）有限公司济南轻卡销售部前言中国重汽轻卡项目介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。本手册仅适用于商用车销售部内部干部职工的使用，作为干部职工从事营销工作时的重要参考手册，不得复印、外借、外传、遗失，更不得买卖，本手册一书一号，制订了严格的发放记录，申请领用此手册的人员，因工作需要离开原岗位时，必须将手册交还用户服务中心。轻卡销售部总经理：（签名）目录第一章..............................中国重汽重卡市场的回顾5第一节..................................牵引车市场的回顾5第二节..................................自卸车市场的回顾11第三节..................................载货车市场的回顾-3-12第四节......................配置匹配与市场适应性选择参考14第二章............................分公司职能及经销商的管理31第一节....................................分公司与经销商31第二节................................分公司营销工作流程32第三章............................................营销策略48第一节..................................终端市场营销策略错误!未定义书签。第二节......................................网络营销策略错误!未定义书签。第三节......................................产品营销策略错误!未定义书签。第四节......................................服务营销策略错误!未定义书签。第五节..................................汽车金融营销策略错误!未定义书签。第六节....用户利润最大化营运理念及产品宣传、推广营销策略错误!未定义书签。第七节..................................市场舆论引导策略错误!未定义书签。第八节..........................高端访问及大客户营销策略-4-错误!未定义书签。第九节......................................战役营销策略错误!未定义书签。第十节......................................资源前置策略错误!未定义书签。第十一节....................................价格促销策略错误!未定义书签。第十二节....................与优势改装企业的联合营销策略错误!未定义书签。第四章区域市场营销条列第五章2010年营销策略第六章关于科学有序的建设中国重汽有形市场的通知-5-第一章中国重汽重卡市场的回顾第一节牵引车市场的回顾一、2000年以前，公路载货车、全挂货车占据国内重卡市场主流280马力-O43\6X4载货车，主车架高280MM,9档富勒，ST13桥，主车厢容积7300X2300X2200,拉煤重量42-43吨；当达到44-45吨时轮胎易爆胎、钢圈易崩裂（那时的轮胎和钢圈、钢板弹簧为非加强型），全挂车装煤42余吨，全车拉煤85-90吨，时速40-70KM∕H。当时，用户基本不认可牵引,那时用户都讲：牵引车转弯半径大，路况不好不适合用牵引，牵引车倒车不方便。二、2000—2004年，物流市场全面进入半挂牵引车时代载货全挂车市场突然没有了，原因是交通部门出台了法规：“全挂车不允许上高速公路”，所以说法规变化对市场、产品、企业的影响是非常大的。有句话说：“法规是企业发展、市场发展的风向标”。该法规导致了传统重卡货车退出市场，牵引车全面进入重卡市场主战场，重型物流市场中牵引车市场的时代来临了。当时以280马力-∕S35∕4X2为主（宽体双卧铺，9档箱，ST13桥），S29为辅。因4X2牵引价格远低于S29，S35牵引车的价格是23万，半挂车14.5M∕15M∕15.5M∕16M∕16.5MX2-2.2M。S35用户通常拉煤80-110吨，只有在运煤110吨时，大致6个月时间，ST13桥盆角齿会出现打齿现象，用户很认可，换个齿轮即可。当时的一汽牵引，220-240马力，457单级桥，运黄豆60吨时，半挂车下部的工具箱中要备2根半轴，当时一汽车断半轴影响其牵引车的销售。在此时期，用户超载运营，盈利模式：单趟多拉多赚钱，重载车-6-速40-70KM\H,平均50KM\H左右，中国重汽牵引车占我们销量的65%左右，中国重汽牵引车产品适应了当时严重超载载、低速、用户多拉多赚钱的运营模式，即产品满足市场需求，无敌于牵引车市场。三、2005年至今2004年年底华北五省联合治理超载超限，2005年各省陆续实行计重收费，2005年至今，牵引车市场还可分几个阶段：A、自重轻阶段首先6轴55吨，总重一定，用户马上要求自重轻，6X2双转向牵引车应势而生。大致2008年上半年，很多区域形成换车潮，用户换牵引车为6X2双转向；自重轻形成一波换车潮。B、自重轻、高速阶段；2008年下半年，有些一汽用户自己更换超速档变速箱，欧曼开始推超速档变速箱。到2009年年初，欧曼有些经销商手中的库存牵引因不是超速档而形成库存挤压，08年年底购买非超速档箱的用户在使用3-4个月后，卖掉二手车更换为超速档车，石销区域市场2008年销售的6X2双转向牵引车，2009年初用户因速度低都以二手车出售并更新为解放和欧曼超速档牵引车。超速档-高速概念形成又一波牵引车换车潮。C、现在和未来的牵引车市场处于：自重轻、高速、大功率、大排量、大扭矩阶段。分析认为：近几个月开始的，预计2010年都是如此。在前期的自重轻、高速的基础上，牵引车正处于第3波更新潮——大排量、大功率、大扭矩发动机。在高速、自重轻的基础上要求动力性足够或较强，只能通过大排量、大功率、大扭矩发动机来实现。（超速档、小数比驱动桥保证高车速；不能通过大速比驱动桥来提高动力性）分析的依据：有些一汽4S店在讲：用户把320马力的一汽牵引-7-卖了换11L-390马力6DM2发动机，都在更新车；欧曼在其4S店都有投放11L西安康明斯，欧曼在力推11.6L潍柴机包括短轴距340马力-6X4自卸车;欧曼的牵引以共轨机为主；一汽要求其经销商J6最小功率350马力，有些区域（例如：安徽省）J6∕6X2双转向也是11L-390马力。D、目前的牵引车市场的75%是公路物流运输，用户的需求：高速、自重轻、省油、动力性足够或较强（功率不足时，超速档末档挂不进档位）；这样的需求是基于总重一定时，自重轻单趟载重量大；高速年运输总吨位大，即高效；归根结蒂是用户购车是要实现效益最大化（用户谈判压低价格是表面现象，用户的需求不是价格最低化）；专家型顾问营销就是从专业角度以专家的身份为用户实现效益最大化推荐最合适的配置匹配；通过帮助用户实现效益最大化达到我们市场份额最大化的目的。另约25%的牵引车，仍然超载，同2000年-2004年的牵引车市场，用户的运营模式仍是：严重超载，单趟运输多拉多赚钱，车速低。E、在安徽、江苏、黑龙江一汽4S店，牵引车现货都只是6X4牵引；6X2牵引也卖，但无储备，不同区域6X2的比例不一；09年上半年在黑龙江一汽J6-6X4和6X2牵引的比例各占50%，下半年J6-6X4牵引车占其牵引总量的97%。一汽在市场上牵引车资源前置的是6X4牵引（一汽在河南例外，6X2还是主销产品，分析也与其分公司经理个人营销理念有关）欧曼4S店的牵引现货6X4牵引多于6X2双转向；380马力多于340马力；牵引车风挡和驾驶室的侧面表明牵引车分类：H-重型；F-高速型、轻型；标准型。小结：用户的需求不同，盈利模式不同，但最求效益最大化是用户的根本需求，我们需根据用户的载重量、路况、用户希望的车速来决定产品的配置，价格表反应的是基本配置，选装为我们提供了根据市场-8-需求为用户重新设计匹配的机会，即公司领导提出的区域市场个性化。我们的产品是百变金刚，销售时需根据载重量、路况、用户希望的车速重新组合。四、重卡市场重要的分水岭-----2005年1、国家治理超载、超限，有两个法规文件：GB7258-《机动车运行安全技术条件》、GB1589-《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》，2005年开始各省陆续推行计重收费。2、2005年公司开始切换了发动机3、对牵引车市场下滑的认识误区及转变认识误区：营销队伍认为发动机的切换、故障率、自重大是牵引车市场下滑的原因。通过市场调研发现，导致牵引车市场下滑的真正主要原因，一是法规作用、二是整个基层销售队伍没有重视法规对牵引车市场的影响及法规环境下用户的盈利模式发生了改变。认识转变：因为法规变了，总重受限55吨，实行计重收费法规后，用户是通过高速、高效、自重轻、提高年运输总吨位实现利润最大化的。所以从2009年开始公司产品也在做全面的调整。法规变了，用户的盈利模式变了，需求变了，对应的配置也应随之变化以实现用户收益最大化。五、配置重要性的分析举例：安徽经销商订了10辆HOWO—375马力EGR发动机、10档箱、4.8速比，10辆车三个月只卖了两辆，经销商将理由归结为驾驶室歪（实际并不歪）。经销商不解的是，J6比HOWO贵3.5万元，为什么HOWO卖不过J6？去安徽一汽经销商那里去看，发现J6配置是—390马力、11升6DM发动机、12档超速档4.38-9-速比。分析：HOWO——375马力、10档直接档、4.8速比，最高经济时速：73-75KM/h，我司发动机原来经济转速1400-1600rpm,09年7月调整为1300-1700rpm，对应1700rpm，挂到最高档时，用户需要的是最高经济时速，不是最高额定时速，如果发动机跑到2100rpm，时速会接近100KM\H，但意味着发动机处于油耗高的区间，费油。解放J6——发动机额定转速高，是2200转\分，12档超速档、4.38速比，用户拉煤的配置：配半挂后翻自卸，整车自重35吨，重载100吨，重载跑85-90KM\H，空载经济时速100\101\102KM\H。如此配置，J6就比比HOWO油耗低，用户肯定不会买HOWO，所以说分公司卖车在除了降价之外应该有更多的手段来实现用户利益的最大化，使用户的运营收益远远超过降价本身。2005年重汽开始换了发动机。05年之前还有个共性：整个重卡平台都用9档富勒箱、斯太尔发动机（潍柴、杭发），发动机转速、扭矩都是一样的，牵引车后桥速比都是4.8，各厂家在发动机、变速箱没有变化的情况下，重汽另有个4.42速比的桥而已。发动机：05年潍柴先把发动机额定转速调到1900转\分目的是功率没变提高扭矩，欧二不行，又调回2100转\分；同期重汽对发动机做了个调整，共轨1900转\分来提高扭矩，重汽共轨发动机目前在市场上十分成熟，在北京市场从2007年开始销售，至今北京用户只认可重汽共轨发动机；我司EGR额定转速还是2100转\分，即同功率EGR发动机扭矩少于共轨机，如变数箱和车桥速比一样，则共轨机的动力性强，或重载起步能力强，或用户不专业时称为共轨发动机有劲。-10-变速箱：在04年年底，9JS119是低价格轻量化的法士特变速箱、RT11509C和RT11509G。我司自卸车336马力就