营销实战第章走近营销

营销实战——主讲第一章走进营销（观念转变）第一节营销是什么？第二节营销新观念第三节营销就是沟通第四节服务时代重礼仪第一节营销是什么？导入案例两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……第一节营销是什么？一、营销的基本概念营销，管理盈利性的客户关系。这一定义中包含着营销的最重要的两个目标，即通过承诺更高的价值来吸引新客户；同时通过传递客户价值，与客户保持长期的关系。营销不是简章的销售营销和销售一个很大的不同，在于二者获取利润的视角的差别：奉行销售观念的公司通常认为，除非公司搞推销或者促销，否则消费者不会主动购买足够多的产品，比如保险和献血，这些行业的销售员很善于跟进潜在消费者，向消费者宣传产品的好处。销售只专注于创造交易，通过销售获取利润。而奉行营销观念的公司认为，经营目标的实现在于理解目标客户的欲望和需求，并能提供比竞争者更好地产品或服务满足消费者。营销员要做的不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找合适的产品。第一节营销是什么？销售观念和营销观念的对比图出发点焦点方法结果销售观念营销观念第一节营销是什么？二、营销无处不在奥巴马通过网络进行自我营销，最终成为白宫的“新贵”。他在费城演讲的视频在Youtube上的点播次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数之和，网民不想关注他都难。第一节营销是什么？又比如在我们的身边，一个能将工厂生产管理的井井有条的领导，他在管理者这个职位上就是一名成功的营销员；一位能够将自己的全部知识传授给学生的老师，他在教师岗位上就是一名成功的营销员；一个能用自己的善良、诚实、认真打动身边朋友的人，他在担当朋友这个角色上就是名成功的营销员。或是在你的家里、学校、单位、娱乐的地方，甚至在你做的每一件事情中，到处都充斥着营销的身影，它会通过各种方式走进你的生活。第一节营销是什么？三、营销的基本过程为客户创造价值并建立长期的客户关系从客户处获取价值上一页返回第一节营销是什么？（一）理解市场和客户需求和欲望作为一名营销员，首先要了解客户的需求和欲望，以及营销存在的市场。想要彻底将这些弄清楚，我们就需要了解营销领域的四大核心概念：①需要、欲望和需求；②市场供应品（产品、服务和体验）；③市场。第一节营销是什么？①需要、欲望和需求需要是一种感觉被剥夺的状态，它既包括人类本能的生理需要，如温饱、安全等，也包括情感和归属的需要，还有对自我表达的个体需要。这些都是人类天性的基本组成要素。而人类的需要通过文化和个体塑造所呈现出的形式就是欲望。欲望是由一个人所处的社会塑造的，一个土生土长的中国人饥饿难耐时，他所需要的食物是馒头、米饭、面条，而一个美国人饥饿时，他第一个想到的是薯条、汉堡和一杯碳酸饮料。当人的欲望能够得到金钱的支持时，欲望就变成了需求。第一节营销是什么？②市场供给品消费者的欲望和需求由市场供给品来满足。很多人会把市场供给品误认为就是市场上所卖的各种实物商品。其实市场供给品除了实物的商品之外，还包括用来满足客户的某种欲望和需求的服务和体验。从更广义的说，市场供给品还包括一些其他的实体，如：人、地点、组织、信息、过程和观念等。③市场市场是某种产品的现实和潜在购买者的集合。第一节营销是什么？（二）客户驱动型营销策略在已经明确了客户的欲望、需求，以及市场之后，营销经理们就必须能够设计出一套客户驱动型营销战略。为了设计一个制胜的营销战略，营销经理们必须回答两个问题：我们的服务对象是谁（我们的目标市场在哪）？我们将如何为这些客户提供最优的服务（我们的价值）？设计客户驱动型营销策略时，选择目标客户和确定价值陈述是其中最重要的两个因素。①选择目标客户(企业必须决定为谁提供服务，他们会通过市场细分，将市场分割成不同的消费者群体，并选择其中的某些群体进行市场培育。)②确定价值陈述(企业的价值陈述是它承诺传递给客户并能够满足客户需求的一组利益或价值，因此企业必须决定如何实行差异化和自己的定位。)第一节营销是什么？（三）构建整合营销的计划和方案企业在明确了客户，以及为客户提供的服务价值之后，接下来就要设计一组营销方案，从而将承诺的价值主张传递给消费者。营销方案中包含了很多营销组合，这是企业得以成功开展营销活动的工具。主要的营销工具可以划分为四类：产品、价格、渠道和促销。称为营销的4P。产品——企业为了传达其价值陈述，首先要创造出一组可以满足客户需求的营销供给。价格——对营销产品进行定价。渠道——企业要让其目标客户对产品触手可及。促销——公司要针对其产品，与目标客户进行交流，使客户相信产品所具有的优点。第一节营销是什么？（四）建立客户关系理解消费者需求、设计客户驱动型营销战略、制定营销计划，营销的前三个步骤都是为了实现第四个，也是最重要的一个步骤——建立和管理长期的客户关系。对于营销员来说，建立客户关系很不容易，甚至可以说是一件非常困难的任务。如何能让客户在大量眼花缭乱的产品和服务中，选中你的产品并保持长期的购买欲望，这就营销员提供客户价值和顾客满意，这是建立客户关系的基石。第一节营销是什么？①客户价值不同的客户对“价值”的看法也略有不同：有的人认为价格合理就是“价值”，也有的人认为付出的越多，得到的也越多，这也是“价值”。②顾客满意顾客满意取决于产品的功效与购买者的预期比较。如果产品的功效低于购买者的预期，那么购买者就会不满；如果产品的功效和购买者的预期一致，那么客户就会满意；如果产品的功效超过预期，购买者不但会满意，而且还会产生愉悦的购买体验。第一节营销是什么？（五）从客户处获取利润企业通过一列席的营销活动，最后可以通过销售额、市场份额的形式获取利润。利益还包括客户忠诚度和保持度、客户占有率，以及客户资产。①客户忠诚度和保持度②客户占有率(所谓顾客占有率，就是公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的比例。)③客户资产(什么叫客户资产？简单来说，客户资产就是企业所有客户的终身购买价值的总和。)第一节营销是什么？三、学习营销的意义第一，营销提供了大量的就业机会；第二，营销对企业十分重要；第三，营销在社会中发挥着重要的作用；第四，营销在影响着你的每一天。思考：1.什么叫客户驱动型营销策略，企业怎么做才能设计出这样的策略？2.讨论市场份额与客户资产的不同？二者有什么关系？第二节营销新观念导入案例有四名营销员接到任务，公司要求他们到庙里向和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，他说到了庙里，和尚们都说他们没头发用不着梳子。说第二个营销员回来了，他销售了十多把梳子。这个营销员说：我告诉和尚，没头发的和尚也需要经常梳梳头皮，这样不仅可以止痒，而且还能通血活络。他这样就卖掉一部分梳子。第三个营销员回来了，他卖出去了一百把梳子。他说：“我到庙里去，跟老方丈讲，你看那些香客在大殿里拜佛多虔诚啊！但是他们磕完头头发都乱了。如果在门口放一些梳子，香客们会觉得寺庙会关心香客，以后他们来烧香的次数会更多。”这一来就卖掉了百十把。第四位营销员回来说，他把带去的一千把梳子都卖掉了，而且还有大量的订货。他说；“我到庙里跟老方丈讲，庙里经常接受客人的捐赠，得有回礼给客人，梳子实用而且又不贵。你可以在梳子上刻上“积善梳”，告诉香客用了这些“积善梳”，可以保护他们平平安安。保证庙里香火更旺。这一下就销掉了好几千把梳。第二节营销新观念一、现代营销新视野（一）不确定的经济环境（二）数字化新时代（三）快速的全球化（四）对社会责任的更高要求——可持续性营销第二节营销新观念二、营销新模式（一）网络营销结合猎豹游览器的网络营销案例，来讲解网络营销体系的人体结构模型的具体实施。第二节营销新观念（二）整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。第二节营销新观念（三）服务营销服务的四种特点，如图所示：第二节营销新观念（四）个性化营销个性化营销最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，它就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。（五）交叉营销交叉营销是指通过把时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户的一种营销方法。第三节营销就是沟通导入案例有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃。”老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。”老太太说。“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？”这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”老太太说：“我想要酸一点儿的。”商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生儿子。您要多少？”“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”老太太说：“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。第三节营销就是沟通一、营销沟通的概念营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通的目的有两个——创建品牌和销售产品。二、营销沟通的基本模式第三节营销就是沟通（一）发送者、接受者——尽管在实际的营销沟通过程中会存在很多的缺陷，但是实际的沟通过程并不复杂。所有的营销员和管理者只要像与内部人员沟通一样做就行了。（二）信息——信息就是要确定沟通的目标是谁？（三）一旦你明白了自己想要针对谁说什么，下一步就需要对你想要说的内容进行“编码”，以让受众能够接受并领会其精神的方式，有意识地将信息变成符号、词语和图像。（四）噪音问题——很不幸，我们的沟通并不是在真空环境中进行的。更令人沮丧的是，它甚至不是在一个安静的环境中进行的。这些相互矛盾的噪音会迷惑信息的接受者，而接受者的反应很可能是对两者都置之不理。成功的沟通关键就在于你要抓住并保持受众的兴趣，使你发出的信息具备在噪音中让人接收到信息的能力。第三节营销就是沟通（五）反馈——反馈是营销沟通过程中最重要的一个要素。当你的营销活动展开一段时期后？你要问自己以下几个问题：沟通起作用了吗？正确的信息被传递给正确的人了吗？信息被接收到并理解了吗？怎样才能改进？第三节营销就是沟通三、营销沟通的过程营销大师科特勒提出了营销沟通6步