营销师基础知识第一章

第一章市场营销基本理念案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？•A公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同A公司联系，A公司立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同A公司的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为A公司的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。案例讨论：参考答案•先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统。•在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。•提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。第一节市场与市场营销的含义•一、市场的内涵•二、市场的类型及其特征•三、市场营销的核心概念一、市场的内涵•1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。•2、市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及其特征按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场。1、以商品流通时序为标准来划分市场2、以商品流通领域为标准来划分市场3、以商品属性为标准来划分市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场1、以商品流通时序为标准来划分市场•按照商品流通的时间划分为现货市场和期货市场•按照商品流通的顺序划分为批发市场和零售市场2、以商品流通领域为标准来划分市场•按照商品流通的地域，可以分为城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准来划分市场•按照市场上流通的商品的属性，分为一般商品市场和特殊商品市场。•一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；•特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场•分为消费者市场和组织市场•消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭•组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。三、市场营销的核心概念•市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。•如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销的核心概念：1、基本需求和欲望2、产品需求3、产品4、价值5、交换和交易1、基本需求和欲望•市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望，人的基本需求是市场营销最基本的概念。基本需求是人类经济活动的起点•马斯洛需求层次论理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现•当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择，一是寻找可以满足这种基本需求的东西，降低这种基本需求。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。•市场营销人员无法创造人的基本需求，却可以创造人的欲望，并开发能销售特定的服务或产品来满足这种欲望。2产品需求•指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。•产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。•作为市场销售人员，最重要的是了解出消费者的购买层次，生产出相对的产品来最大地满足消费的产品需求。市场营销人员并不创造需要，只是影响消费者的欲望。需要、欲望和需求的关系•需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。•欲望是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。•需求是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。哎呀，都十二点了，肚子好饿啊！想吃面条，因为俺是东北人没钱啊！那就买两个馒头算了！需要欲望需求3、产品：•是指我们提供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。•一个产品必须和购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。有些产品的重要性并不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值。4、价值一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品，然后选择一个能极大地满足自己需求系列的产品。决定产品价值的因素是一种产品的或一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。需求是产品选择系列的依据。选择具体产品的依据是价值观（个人偏好）先后顺序：产品选择系列需求系列5、交换和交易交换是以提供某物作为回报而与他人换到所需要的产品的行为。交换是市场营销理论的中心。交换并非一次性的活动，而是一个过程。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。交易：物-货币交易是交换的组成部分第二节市场营销管理的实质与任务•一、市场营销管理的实质•二、市场营销管理的任务•三、需求管理的启示一、市场营销管理的实质•美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质：需求管理以交换为基础，以满足各方需要为目标二、市场营销管理的任务1、负需求2、无需求3、潜伏需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求1负需求：市场上大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避它。→改变市场营销比如降价，促销等方式负需求例子：•欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷→此时市场营销管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来无需求的情形：通常情况下，市场对下列产品无需求：1、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。2、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。3、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。3潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产品来满足强烈需求→开发市场营销实例：海尔推出“小丽人”顶开式滚筒洗衣机传统的滚筒洗衣机的缺点：前开-不符合人的习惯、面积大海尔集团率先开发“小丽人”顶开式滚筒洗衣机，产品概念导出广告语：“面积一半，水一半”4下降需求：分析下降原因，改变产品特性、寻找新的目标市场，或有效沟通重新刺激需求→改变、重振市场市场营销下降需求例子：•例如，任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再愿意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。•北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。5不规则需求：需求处于不规则的状态，造成生产能力不足或闲置浪费→协调营销不规则需求例子：•例如，酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案，比如实行淡季价格与旺季价格；客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格、减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。6充分需求：公司业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求→维持市场营销，新意7过量需求：所面临的需求水平超出预期→寻找或永久地减少需求的办法8有害需求：有害产品会引起组织做出反对其消费的努力→反市场营销市场营销管理的实质与任务市场营销管理实质：需求管理负需求解释需求改变市场营销无需求产生需求刺激市场营销潜在需求发现需求开发市场营销下降需求提升需求创造市场营销市场营销管理的实质与任务不规则需求配合需求同步市场营销充分需求保持需求维持市场营销过度需求减少需求限制市场营销有害需求削减需求反市场营销三、需求管理的启示•在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：•1、设计生活方式•2、把握全新机会•3、营造市场空间案例：芭比娃娃如何创造需求•芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃娃，这全因为露丝·汉德勒的一次偶遇……露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名，金发美女娃娃就叫做芭比。•“1959年最新玩具--芭比娃娃,外型姣好,流行少女模样,售价美金3块钱!”--------这是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的广告词。芭比娃娃一举成名•它不仅是个娃娃，更是女性的象征，给了全球的女性梦想和希望。•如今，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。•市场上的玩具不计其数，玩具娃娃也是成千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃娃那样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂商将芭比娃娃人性化、感情化了。人们购买她时，不以为是购买了一个玩具，而是领养了一个孩子，为家庭带来了一个小姐姐或小妹妹。这样，芭比娃娃就像一位普通的女孩一样，需要梳妆、更衣、交友、结婚、生子……从此产生了一个无穷无尽的大市场。•1、芭比是有生命的：成为消费者•玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃成为消费者必须注入拟人化因素。生产芭比娃娃的美泰玩具公司费尽心机，把购买玩具行为转化为领养孩子的行为，甚至推出女孩子1：1的复制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充实，有一种双胞胎父母的喜悦，拥有这种特别娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己，甚至把自己紧紧拥抱。•2．芭比是青春小姐：成为高档消费者•如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的男孩，那么，他很难成为一个理想的消费者；如果将芭比娃娃创意为一个3—5岁的小姑娘，她很难成为一个大量消费的人。•芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐。因为在现实生活中，青春小姐是消费需求的主力军，有丰富多彩的生活方式，也是消费潮流的引导者因此芭比娃娃又创造了一个“高档消费者市场”。•当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后，并不是购买与消费的结束，而是刚刚开始。美泰玩具司估计，全美90％的女孩至少有一个芭比娃娃，这差不多等于创造了一个美国女孩需求市场。•一位买了芭比娃娃的女孩，发现包装盒里有商品供应单，提醒小主人芭比应该有自己换洗的衣服。小主人要求父母为芭比买几套衣服。父母认为，女儿给芭比换穿衣服可以得到锻炼。就去商店里买回芭比娃娃穿用的“波碧系列装”，花了45美元。•一个星期后，女儿又得到商店提示，你想让你的芭比成为从事什么职业的人，商店有各种各样的职业装。对服装的选择，包含了孩子们未来理想的憧憬，同时孩子们在同伴中的地位，取决于好的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说“我的芭比在同伴中是最贫穷和没有地位”或是“我有一个理想，要成为一位空姐”的时候，父母只好掏钱去买各仲职业装，空姐制服、护士白大褂和舞蹈服等等，花35美元。芭比从事的职业各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚