营销师职业资格认证

武汉东湖学院期末考试题目营销学新领域与新概念院（系）管理学院专业市场营销年级2009级2班学生姓名学号指导教师二○一一年六月营销学的新领域与新概念营销是每个国家，每个城市，每个行业，每个企业必需的。因为只有通过各种营销方式，为我客户提供服务的同时，行业或企业才能获得巨大的经济和政治效益，提高自身的形象和竞争实力。而随着全球经济迅速发展，营销学领域也出现了它新的元素。一、客户关系管理（CRM）随着全球信息技术的迅速发展，尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在市场营销领域得到空前广泛的运用，不仅促进了顾客满意度与忠诚度的提高，而且也增强了企业组织的核心竞争能力。其中，客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。1、CRM的产生与发展顾客关系管理，起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，藉以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过20多年的不断发展，CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。2、CRM的主要功能CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道、借助顾客数据来规划和实施分销、促进和服务战略等。但从总体上来讲，CRM的主要功能主要集中在以下三个方面：（1）顾客的获取（2）顾客的开发（3）顾客的保持3、CRM在企业营销中的应用CRM的上述功能广泛运用于各种企业中，但应用最多、效果最佳的莫过于金融业。二、交叉销售1、交叉销售的含义交叉销售：借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。交叉销售（CrossSelling）是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。企业规模的大小，所在业务领域的不同和财务动机的区别使得人们对交叉销售的定义会有所不同。2、交叉销售的形式（1）竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星（SAMSUNG）的，推荐夏普（Sharp），飞利浦（Philips）等，供客户对比。（2）互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。（3）同品牌产品：同一品牌的其他同类产品（4）价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。3、交叉销售可能面临的挑战1．提供一致的、连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候，客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。2、确定独特的目标客户，并从客户的观点反向设计产品、服务和解决方案：理解他们的经验、使用他们的语言、考虑他们的优先顺序。3、提供更新的销售培训。交叉销售要求销售人员掌握新的技能，了解客户不同的决策流程，鉴别不同的关键决策者，用他们的语言与关键人物交流。4、确定不同销售团队人员在交叉销售各个阶段的职责。5、制定绩效考核和奖金政策。4、交叉销售的典型案例：啤酒与尿布在超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数据分析，才发现了这对神奇的组合。三、绿色营销1、绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。2、绿色营销的发展前景在当代可持续发展的时代主题下，实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力（包括环境竞争力），为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。四、整合营销1、整合营销的内涵整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。2、整合营销传播（IMC）及其效果整合营销传播（Integratedmarketingcommunications，简称，IMC）是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，它具有如下效果：（1）传播工具整合化（2）传播效果最优化（3）交易费用最低化此外，营销学涉及的新领域好新概念还有关系营销、网络营销等。五、营销与社会责任任何企业均具有双重身份，首先企业是“经济人”，作为经济人的企业，势必以追求利润为标准来衡量自己的经济成果及决定自身的价值取向。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最根本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。企业的社会责任包括三方面：（1）保护消费者利益（2）保护社会的利益与发展（3）保护社会自然环境而实践证明，企业通过承担社会责任，可以赢得声誉与组织认同，同时也可以更好的体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。因此，提高企业道德水平好社会责任感具有着重要作用。然而，我们都知道，营销人员是企业营销的重要元素，因此，国家或企业对营销人员的选拔便有其认证资格，制定出了自己的评价与鉴定标准，采取了一种特殊形式的国家考试制度——营销师职业资格认证。