营销心理学课件

消费心理学主讲人：姚红霞第一章顾客的个体心理感觉和知觉第一节顾客心理过程一、感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。知觉的基本特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。二、注意与记忆注意记忆注意注意的概念注意的分类注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。注意的功能选择功能保持功能加强功能记忆的概念记忆是人脑对过去经验在人脑中的反映。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。三、想象与思维想象想象的作用联想思维想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。思维思维的概念思维的分类思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。思维的类型按思维形式分：形象思维逻辑思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维情感情感：是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务意志的概念：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。顾客意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系第二节顾客的动机和行为一、顾客的需要需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性二、顾客的购买动机购买动机的概念：是指引和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部驱动力。（一）购买动机的概念（二）购买动机的作用发动作用指向作用维持作用（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机购买动机的具体类型：求实动机、求安动机求廉动机、求同动机求新动机、从美动机求名动机三、顾客的购买行为顾客购买行为：是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。顾客购买行为类型顾客购买行为的一般过程：认识需要、搜集信息、分析评价决定购买、购后感受第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者气质上的差异气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。气质学说的类型顾客的气质在购买中的表现气质学说的类型主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点消费者性格上的差异性格：是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格的特征：稳定性、恒常性等顾客性格在购买中的表现消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异能力在购买中的表现能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力第二章顾客群体消费心理第一节消费习俗消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响消费习俗的特点长期性社会性地区性非强制性消费习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变化速度第二节消费流行消费流行的含义消费流行的分类消费流行的发展阶段消费流行与消费心理的交互影响消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。消费流行的分类按消费流行的商品分类按流行的速度分类按流行的范围分类按消费流行的商品分类吃的商品流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带特性引起。按流行的速度分类迅速流行缓慢流行一般流行按流行的范围分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行消费流行的发展阶段流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影响2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响第三节不同年龄、性别顾客的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理青年消费者的消费心理中年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理面向少年儿童消费者群体的营销策略儿童消费者群体的消费心理从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定,对商品的分析、判断、评价的能力逐渐增加。从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。面向少年儿童消费者群体的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象青年消费者的消费心理青年消费者群体的特点青年消费者群体的消费心理面向青年消费者群体的营销策略青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理女性消费者群体的消费心理据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理面向女性消费者群体的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化第四节不同职业、阶层顾客的消费心理一、社会阶层对顾客心理与行为影响（一）社会阶层的划分职业、收入、教育、财产（二）与社会阶层相关的三种顾客心理（三）不同社会阶层顾客心理与行为差异（四）同一社会阶层顾客行为的差异二、职业对顾客心理与行为的影响及企业的营销策略（一）职业对顾客心理与行为的影响劳动环境、工作性质、内容、劳动者素质等（二）不同职业、阶层顾客的营销策略1、合理确定自身产品和服务的定位2、适应顾客的职业要求与消费心理开展营销第四章商品与顾客心理第一节商品设计心理消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析2.消费者拒绝接受新产品的心理分析3.新产品推广的心理策略第二节商标与包装设计心理商品命名与消费者心理品牌与消费心理商品命名与消费者心理选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求商品命名的心理策略商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名白加黑感冒片品牌与消费心理品牌含义一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程品牌设计的心理要求消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感——品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。品牌设计的心理要求造型优美，文字简洁个性鲜明，富于特色与商品本身的性质与特点相协调符合习俗，遵从法律法规商品包装与消费者心理商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能商品包装设计心理要求商品包装设计的心理策略商品包装的心理功能“无声的推销员”识别功能安全功能美化功能联想功能商品包装设计心理要求安全实用、便于携带新颖别致、艺术性强诱发联想，有针对性统一和谐，大方得体商品包装设计的心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计第三节商品价格心理商品价格的心理功能消费者价格心理消费者心理中的价格阈限商品价格的心