营销战与心理战

营销战与心理战2005年4月11日星期一对于来自农村市场的激烈竞争，即使是一些知名的资深策划人士，也感到万分头疼、不知所措。虽然不是战争，但是，日趋丰富的商品与日益增加的对手，已经使得过剩成为现实，因此，对市场资源的争夺就让整个商业领域弥漫起无形的硝烟与斗争。可以这样毫不夸张地说，当年革命的困难有多大，今天的营销就有多艰难！甚至可以肯定地说，今天的营销就是一场战争，而这场艰难的营销战其实就是一场艰难而精彩的心理战。我们如何获得消费者的认可？我们如何获得更多的客户？我们如何在某个区域内保持领先？我们如何成为当地名副其实的NO.1？笔者认为，首先就是要先入为主地抢夺消费者的心智资源，获得他们最大限度的关注。农村市场有一个最显著的特点，那就是地大人稀，信息传播渠道不畅通，因此，谁如果第一时间以最强烈的信号引起消费者的注意，那么，谁就成功了一半。很显然，要获得这样的第一印象，需要打一场漂亮的心理战。我们注意到，在荣发所选择的网点中，有一个非常突出的特征：选择那些具有较长维修历史，或者比较有威望的人。为什么要进行这样的选择？就是希望通过这些具有较大影响力与较强说服力的人为消费者带来第一信息感知，很自然地将品牌与个人联系起来：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。在农村，这是一个很有效的营销手段。正是这样，即使是一些具有强大影响力的品牌，在遭遇“区域性名牌”后，也会败下阵来：因为大品牌在农村只是一个商品，而那些“区域性名牌”因为有了权威的推荐就变得更亲切与可信了，反而比某些有全国性影响的品牌更有竞争力。正是这样，在农村的某些地方，区域性名牌的风头盖过了大品牌，成为了当地的王者。通过几次对零售终端的走访，我们基本得出了这样一个初步的认识：心理战在农村这个特殊的市场，是营销战成功的关键所在。那么，我们就应该在获得消费者心智资源上多下功夫，因为只有这样，我们才可能获得更大的口碑效应，而口碑效应往往是农村消费者产生购买行为的最直接的动力。谁在把经销商推向对立面？2005年4月12日星期二对于厂家来说，经销商的背叛怎一个怒字了得？！但是愤怒归愤怒，生气归生气，在终端市场最具有威望的经销商来说，又是一种释放与解脱。如果厂家愿意平心静气地坐下来好好地想想，那么，也许你就会发现事情的根源就在自己这里。这几天里，一直在跟县、乡（镇）的经销商打交道，通过交谈，我们发现原本似乎缺乏营销知识的他们，却有着异乎寻常的市场敏锐度和灵活性，有着越用越管用的方法。实践检验真知。也就是说，在书本上，或者在讲台上大行其道的所谓营销方式，在这里却极有可能遭遇失败。为什么会这样，我们的厂家是否会有心思去珍惜地考虑一下呢？那么，把话题收回，先来分析本文的标题问题。为什么我们要把责任推给厂家，就是因为许多厂家并没有深入地分析市场，或者说，对市场根本不负责任，采取的是只顾今天不管明天的极端手法，强迫地进行压量。当然，追求销量无可厚非，关键是我们是否有一些好的策略，或者说我们能够为这些增加的销量找到一个适合的理由？也许，凭着厂家的强势能够有所作用，但是，即使勉强完成了任务，也难保经销商出其不意地“倒戈”，这是因为厂家的“推”，而如果这个时候另外一个厂家给予一定的优待，那么，这个经销商可能会果断地投桃报李，被“拉”到竞争对手那里。失去一个经销商的好处是什么？可能是短期的销量，但是，牺牲的却更长远的利益。为什么这样说呢？其实，通过这几天的走访发现，在广大的农村市场，品牌的作用已经退居在其次，更重要的是产品的质量与售后，而质量与售后的保证则来自经销商的个人信誉度。因此，经销商的“叛离”也意味着更多的销量的落空，更多的市场的丧失。大家都知道，由于生产准入、欧2标准的即将实施，以及经营的失误等种种原因，许多品牌进入整合期，第一批28个厂家出局，因此，许多经销商也在观望，并在观望中进行更慎重的选择。尤其是在这个时期，经销商往往最容易“倒戈兵变”：因为在这些离农村最近的市场，比起周围的人们，卖摩托车真的是一件最挣钱的事情。因此，他们也希望更长久更好地做下去。正因如此，他们对品牌的选择眼光也更挑剔更谨慎。笔者的一个比较大的感触就是，由于农村市场的复杂与特殊，以致于很多冠冕堂皇的营销手段在这里黯然失色，失去想象中的作用。其实，这些经销商很苦恼，也很困惑，因为虽然那些土方法有一定的效果，但是，这些土方法遇到了效果的“天花板”：除了维持现状外，销量很难持续稳定地增长。更让他们苦恼和困惑的是，他们很少来自厂家的指导，更缺少系统的培训，而厂家的业务人员只是拼命地要求增加销量，而缺乏有效的营销措施，这些治标不治本的行为，对于销量并没有真正的推动作用，有的只是一种表象，一种伪作用。沉醉于表象，最终痛饮苦果的是厂家自身。所以，笔者还是想以一句古语进行善意的提醒：授人以鱼，不如授人以渔！这才是经销商最需要的，也是最能增加销量、巩固网络的途径。“昙花一现”与“非正常死亡“2005年4月13日星期三刚进陕西渝林地区，就发现了一些差点被忽略的迹象：在一些已经关门的店面，还有褪了色的某某品牌的宣传画。但是，陈旧得失真的色彩让人感到一阵像沙漠一样的心悸。同行的陕西荣发公司渝林分公司的张总告诉记者：这样的曾经火过一年半载的品牌很多，它们的出现与消失同样迅捷，简直让人来不及察觉。然而，它们最终不得不撤离这个市场，彻底地消失在消费者的视野里。对于这种现象，为了便于表述，也为了更形象，记者将这样的现象称为“昙花一现”。引起记者思考的是，它们为什么能够出现在这里，并且曾经有着红火的过去？通过了解，有2个方面的原因使这些品牌一度风行：一是赊欠销售。有的品牌为了进入这个市场，采取大赊大放的方式，对于经济能力欠缺的农村消费者来说，这可能是最具有吸引力与诱惑力的条件。二是消费者品牌意识淡薄。由于当地的信息闭塞，以农村为主的消费群体对摩托车没有深入的了解，很难获得对品牌的正确认识用与准确判断，主要靠别人（包括托）的介绍来选择，因此，新品牌要进入一个新市场并不是不可能，尽管难度相对知名品牌要大得多。这两个方面的因素，使得这些新品牌能够各领短暂的风光。这也是前两年一些新品牌能够获得不错的销量的重要原因。但是，从厂家反馈的信息显示，近年来，很多新品牌在市场上遭遇“寒春”，销售乏力，销量下降，市场不断地萎缩。那么，在曾经的红火后，它们为什么又会很快地“非正常死亡”？首当其冲的是大量赊欠。无论如何，在变化阴晴难料的市场上，不计后果地进行轰炸式铺货，必然会直接导致赊欠的回款风险被倍数放大；而缺少有效的防范措施和消费者经济承受能力的低下，导致呆帐、坏帐率大大增加。其次是质量问题。某些品牌缺乏质量保证，接连不断的质量问题很快就暴露出来了，而在口碑效应最明显的农村市场，这无疑会由此而产生“多米诺效应”，最后使品牌失去信誉度，不仅丢失了市场，而且对于赊欠来说，更是雪上加霜：层出不穷的质量问题使赊欠的消费者产生抵触情绪，回款积极性更低。在去年下半年就爆出这样的事件：某厂家曾经有过被媒体追捧的“辉煌”，但是，在大约一年之后，就陷入了因为赊欠款无法收回而导致资金链断裂的泥潭里，难以自拔。这只是一个比较典型的例子。这样的例子其实并不少见。从整个行业的品牌数量的减少来看，这样的“死亡”仍在继续。由此可知，如果依据事实的本质来判定，这样的死亡其实不是“非正常死亡”，而是非常正常的“死亡”：因为它们具备必死无疑的必要条件。在这里，记者还发现即使一些知名品牌，也在丧失市场：因为竞争更加激烈，而它们的质量却在下降。因此，笔者在这里真诚地呼吁：对自己的产品、自己的事业多负点责任吧！笔者坚信，在2005年、2006年……乃至更往后的年头里，这样的“昙花一现”的机会会越来越少，而“正常死亡”必然会越来越多。不信，那就等着看看！！！土办法VS洋思路2005年4月14日星期四只要有了理论，就能把理论变成实践，并获得理想中的效果？终于明白，其实，真的不是那么回事：怪不得中国营销界开始质疑起国际最时髦的营销理论与思想，包括最负盛名的国际营销界的教父级人物——米特勒先生，以及国际著名的咨询公司麦肯锡，在中国广阔的市场上遭遇“铜墙铁壁”。由此可见，要完成一次确实不掺水分的成功营销，其难度之大、可能性之小，可能会超出我们大多数人的善意而美好的想象范围。这大概是今天最深刻的感受。在过去的一些日子里，笔者曾经对摩托车业的营销手段嗤之以鼻，甚不以为然，而现在，笔者可以肯定地重复一位伟人的名言至理：没有调查就没有发言权。那么，通过调查之后，笔者有了新的发现：原来我们的所谓营销理论，只不过是对付某些人的个人表达癖好而产生的，在实际过程之中，因为这些所谓的理论，有可能会碰壁，而且碰得很惨。最简单的例子是，在农村的某些地方，最底层的农村消费者普遍性地缺乏品牌意识，缺少辨别判断能力，很多的购买行为是在导购人员的三寸不烂之舌的诱导下实现的。因此，你不得不相信那些没有多少文化却能卖车的老板们的手段之高明与效果之显著。那么，是否土办法就可以决定农村市场的天下属谁？事实在发生着变化，最明显的莫过于许多小老板的突然“消失”。他们为什么就这样“消失”了？他们不是曾经很辉煌吗？而在这几天的走访中，笔者发现他们的销售手段极其雷同，高度同质化，比如搞抽奖活动，比如利用人际关系，比如赊欠等等，除此之外，似乎没有更好的办法了。一个更典型的表现就是普遍性地缺乏思路，以“一招鲜”和“一板斧”为主。这样，就必然导致竞争的恶性循环。这其实是土办法的后期恶果，是必然的。搞抽奖，人人都会；利用人际关系，没有谁不懂；赊欠，谁都能赊……在有的县城，卖摩托车的多的有30余家，少的也有10多家，相对于西北密度极小、人数稀少的现状，这样的竞争之激烈可想而知。但是，表面上的激烈却掩饰不住里面的低层次水平。由于没有先进的思想，没有开阔的思路，在独木桥上的竞争必然会使市场陷入一片混乱之中。尽管，生意依然可以做，但是，恶果也在悄悄地接近。由于土办法比如促销次数越来越多，作用越来越微小，而赊欠的风险正在加大，所以，这些土办法的失灵使那些小老板们陷入困惑、苦闷与“死亡游戏”中：因为，他们确实找不到更好的路子。难道，真的没有一条、两条更有效的路子吗？非也。不是没有路子，而是由于他们没有这样的思想。我们知道，一些洋思路在农村有时也会失效，为什么会这样？最主要的是这些洋思路太洋，脱离了对现实实际的深入了解与深度把握，因此就缺乏针对性。但这并不意味着洋思路就行不通。在土办法的路子越走越窄、甚至走进死胡同的今天，结合现实实际，审慎地采用洋思路，也未尝不是一条捷径。笔者认为，土办法是战术的，获得的往往是暂时的效果；而洋思路是战略的，得到的却是长期的发展。土办法缺乏洋思路的引导，很难走得更远；而洋思路不结合土办法，也难以落地。因此，笔者认为，要突围，要胜出，就必须拥有洋思路，然后结合实际，走适合于自身发展的道路。因此，笔者建议：多给经销网络一些培训，让他们获得形成更先进的系统性思维方式，这才是农村市场营销之正道。到底是谁在忽悠谁？2005年4月15日星期五如果不是亲眼所见，真的不愿意相信，一个人的兴衰竟然如此紧密地与厂家相关。当一个、两个、多个经销商都表现出一种难以掩饰的悲情之时，笔者的心里涌起的是无限感慨：因为就是在今年春节后，笔者更加坚信这个行业的发展前途，并果断而坚决地继续为摩托车行业而悲喜，而不停的奔走。正是这样，笔者才有机会如此亲近那些经销商们的喜怒哀乐。这两个经销商经营的都是在国内响当当的品牌，在某种程度上具有典型的标杆意义。这些经销商就因为在多年前选择它们，获得了新机而掘到了第一桶金。在他们所在的区域里，他们不仅拥有了可观的财富来源，而且还有了广泛而强大的号召力与影响力。在那个时刻，他们是兴奋，是勇敢的，是踌躇满志的，是热血沸腾的。当然，他们的成功既有机会的因素，也有眼光的因素。不管怎么样，他们的共同努力，成就了一个品牌在一个区域的成功，也成就了一个企业。他们的情感与这个品牌、这个厂家密不可分。但是，我们的厂家是否考虑到他们的现在与明天呢？而事实上，他们的今天与明天跟厂家的今天与明天是不可分割的唇齿关系。在走访的过程中，这些当初的成功者已经深陷迷茫之中，他们