营销操盘手的奥运战书宝马365天备战记

民航广州医院营销操盘手的奥运战书宝马：365天备战记编者按/伦敦奥运会已经开幕一个多星期了，期间，对于很多中国观众来讲，有喜悦、有遗憾、也有惊讶。其实，对于很多投身奥运的企业营销操盘手来说，这些情绪早在奥运之前就已经体验过了，为了参与奥运、分享奥运带来的商业机会，许多企业做了精心的策划，就像打一场异乎寻常的战役。本期伦敦奥运特别报道让我们走近这些企业，走近这些操盘手，共同体验一场没有硝烟的奥运商战。从北京到伦敦，飞行时间只有10个小时，但为了实现此前工作的圆满落地，宝马大中华区企业宣传及政府事务副总裁吴燕彦以及整个宝马大中华区的奥运推广团队，却整整为之努力了一年多的时间。巧合的是，这也是吴燕彦担任上述职务的时间。去年7月，宝马正式对外宣布，2005年加入宝马大中华区、一直在负责政府公关和政府事务的吴燕彦，正式升职为副总裁;一年多时间后，吴燕彦就迎来一场硬仗。早在1948年伦敦第一次举办夏季奥运会时，宝马就成为了赞助商之一。吴燕彦表示：这一次，伦敦奥委会表示，他们将向世人呈现全球第一个真正可持续发展的奥运会，而宝马在此次伦敦奥运会上的一系列行动，也将处处体现宝马一直以来所倡导的可持续发展理念。成为本次伦敦奥运会的顶级赞助商，宝马到底想要获得什么?绿色诉求伦敦奥运会期间，宝马的大手笔让很多人为之瞠目。整个奥运会期间，宝马大中华区会邀请大约1000名客户前往德国慕尼黑和英国伦敦，体验宝马品牌、体验奥运精神。吴燕彦本人当然也是此次伦敦奥运之行的一分子，因为除了统筹如此大规模的观摩团队之外，她还要亲身参与宝马在奥运会期间的一系列推广活动，以求推广效果的最大化。据吴燕彦讲，作为伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴，宝马在奥运会期间最重要的任务就是鼎力支持奥运会赛事运行的交通运输。之所以选择宝马，是因为伦敦奥组委对奥运会服务用车在二氧化碳排放及满足欧盟尾气排放标准方面提出了非常严格的要求，而宝马集团提供的奥运车队，不仅能够满足欧6排放标准，还满足了伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的严苛环保要求由宝马和MINI品牌车辆组成的奥运车队，平均二氧化碳排放量仅为116克/百公里。谈起宝马的绿色能力，吴燕彦说，宝马的奥运运输车队将运送媒体、裁判、活动组织者、奥委会官员、医务人员以及技术人员等工作人员，及时到达分布在伦敦及其周边地区的30多个奥运场馆。实际上，除了运输功能之外，宝马车队还将参与到奥运赛事中去。比如，在韦茅斯(Weymouth)举行的帆船赛期间，宝马将成为基地拖带船只车辆;在马拉松比赛期间，宝马将成为跟踪拍摄车辆等等。除了在赛场上，吴燕彦还将在宝马其他主题活动上奔忙。为了强调和突出对于奥运精神的追求和对可持续汽车制造和应用，此次宝马邀请英国伦敦本土的设计师团队，打造了一个集产品展示和技术推广于一体的多功能奥运展馆——宝马奥运展馆(BMWPavilion)。这座800平方米的展馆坐落在Waterworks河畔一处高地上，而这条河流则穿越了奥林匹克体育场和水上中心。展馆主要是钢制结构，同时融合碳密集型材料，整座展馆犹如演唱会的舞台那般绚丽夺目，底层部分是互动展览空间，上层则是一些独立的小展馆，展示了宝马最新的汽车制造技术，更值得一提的是，展馆的制冷是由河流里的水来完成，并最终通过一道水幕重新流回河中，体现了BMW对于环境保护的一贯重视。Surface虽然早于谷歌自有品牌的平板电脑Nexus7发布，但要等到10月26日与Windows8(以下简称Win8)同步面市。然而整个7月间最被追捧的电子产品无疑要算Nexus7，平民配置、平民价格使其数日间售罄脱销。苹果已经占据平板电脑绝大部分市场份额，现在又留给谷歌近4个月的时间，以平民价格覆盖掉大量用户。今年是我们的产品大年。微软员工口中的产品大年是指产品发布最多的一年，在他们看来，Surface这个被外界看来搅动产业链的产品，只是微软大布局的一颗棋子。定价与定位之谜自从6月18日微软对外公布将推出自有品牌平板电脑Surface以来，在业界引起轩然大波的同时，也引来各界对其价格的猜测。微软对Surface的定价，将会体现出Surface在微软战略转型中的作用以及战略意图。Surface是微软跨界突破的大胆尝试，又一次冲破传统PC产业链的限制，微软不仅自己做起硬件产品，同时还分别搭载ARM处理器(WindowsRT版本)和英特尔X86处理器(WindowsPro版)。微软Windows部门总裁史蒂芬辛诺夫斯基曾暗示，WindowsRT版Surface将根据其他厂商的ARM平板价格进行定价。有消息称，WindowsRT版本可能会在500美元至600美元之间，WindowsPro版价格可能会更高一些。但这一价格未得到微软方面的确认。e视点夹击苹果一个是Surface，一个是Nexus7，微软和谷歌选择不同的方式推出自己的硬件，攻击的主要目标都是苹果。Nexus7定价199美元起，迎合安卓用户的草根特性，对用户具有极大的吸引力，以至于脱销。显然，谷歌并不想在硬件上赚钱。在6月底Nexus7发布时，谷歌用了很大一部分时间在向与会者讲述GooglePlay上的内容体验，这是因为谷歌也已经明确在自家移动操作平台上整合优质服务的计划，实现盈利模式由单纯的广告盈利向服务盈利的扩展。效仿苹果的商业模式，谷歌Nexus率领安卓大军从平民阶层切入，对苹果发起进攻。Surface的定价暂不可知，但从其定位可以看出，性能优于苹果的iPad，融合消费与商务双重功能。从这样的定位来看，价格几乎不可能低于iPad。可见，微软是从高端商务人群切入，将自己在计算领域的优势带入移动市场，从上向下挤压苹果。Nexus与Surface各有长短。Nexus价格低廉，安卓操作系统已被用户广泛接受，应用数量非常庞大，但Nexus的定位过于消费化。Surface功能强大，可以取代超极本，娱乐和工作的功能同时实现，但目前微软生态系统还不足以与安卓相提并论，应用的丰富性还有差距。Nexus与Surface定位差别很大，他们暂时不会短兵相接。但他们对苹果形成的夹击态势已经形成。在平板电脑市场，一直是苹果一家独大的局面，iPad似乎是平板电脑的代名词。Nexus与Surface的进入，使得平板电脑的定义扩充，产品细分市场出现，苹果一家独大的局面也有望在年底打破。其实，无论是谷歌和微软，他们之间的竞争远不如与苹果之争的竞争更重要。苹果改写了产业模式的同时，分别入侵了微软与谷歌的阵地。所以，在看Nexus与Surface竞争之前，更要看到他们对苹果的野心。“Surface更大的意义是树一个标杆，Win8的平板电脑应该做到什么标准。功能上比iPad强大得多，更像iPad和Macbookair的结合体。”微软员工告诉《中国经营报》记者。虽然会有一点影响OEM合作伙伴的积极性，但微软员工认为，高配置标准的Surface不会冲击合作伙伴的产品销售，而谷歌低配置、低价格反倒有可能替代其伙伴的产品。据每经网报道，据金银岛的监测，8月3日三地(辛塔、迪拜、布伦特DTD)三地原油较7月9日基准价上涨5.88%。卓创资讯监测的三地原油移动变化率为5.89%，中宇资讯监测的三地原油变化率为5.87%。中宇资讯分析师桑潇称，成品油上调窗口将于本周五即8月10日正式开启，按照目前国际油价、汇率以及原油加工利润率等测算，此次调价幅度或在330元/吨左右，约合90#汽油0.24元/升，0#柴油0.28元/升。到8月9日(国内)22个工作日满足之时，三地变化率会保持在+6%以上。若上调及时落实，预计上调的幅度在350元/吨，折合93#汽油为0.27元/升，0#柴油0.3元/升。卓创分析师胡慧春说道。国家发改委并非总是严格执行成品油定价机制，尤其是在油价上涨时，这主要是出于对通货膨胀的担忧。不过一旦油价下调条件具备时，发改委会随即下调油价。不过分析师们普遍认为，这次国家发改委可能在油价上调窗口开启后很快上调成品油价格。中石化已下发通知，8月1日零时起上调了8月份航空煤油结算价格，上调幅度为96元/吨。其中，炼油企业交销售公司的3#航空煤油出厂结算价格由6668元/吨调整为6764元/吨;销售公司供中航油的3#航空煤油出厂价格由6718元/吨调整为6814元/吨。中石油经济技术研究院的分析人士认为，本周发改委上调国内成品油价格应无悬念，但投机性购买已经非常少，持续减速的经济及大量停工的实体企业，将使柴油价格上调后即跌的戏剧性结果必然再现。汽油行情相对坚挺，调价后价格也会随之走高，两巨头控销政策将维持价格的问题。石化双雄收紧成品油资源随着本周成品油上调窗口即将开启，8月6日，中石化、中石油在部分地区市场上的柴油价格出现补涨，多推涨至零售限价附近或零售到位价，部分地区出现较强控制销售节奏的心态和政策。中宇资讯分析师高承莎说，昨日，两大公司汽油价格整体走稳，但是柴油价格上，华东、华南、西南、西北等地涨幅在20-150元/吨不等，目前资源供应紧缩地区主要集中在江浙粤、赣鄂、京津、内蒙和川渝黔等地。8月初开始，部分地区受阴雨天气影响，资源到位不畅，资源供应出现收紧局面;此外，也与部分市场受7月份原油加工任务缩减影响，资源配给量减少有关。受上周五原油大涨外加调价即将临近双助力影响，上周末山东地炼及部分社会单位推涨汽柴油价格，整体幅度在50-200元/吨左右。高承莎预计，本周国内成品油厂家多继续推涨，商家购销意愿更为强烈。国内市场看涨预期升温，惜售待涨气氛日益浓厚。金银岛分析师董丽珠说道，截止到目前为止，各方价格纷纷控销推价，其中华东、华南、华北地区表现较为明显。据了解，目前，中石油、中石化在国内各地区开始控制大单销售，部分地区对分销已停止出货，资源相对收紧。市场从业者观望心态愈发明显，以消耗前期库存为主，成交量很淡。据金银岛监测全国指数显示，目前，93#汽油批发均价8985元/吨，97#汽油批发均价9551元/吨;柴油批发均价7866元/吨。炼厂开工率加工量双升据金银岛监测，8月初，中石油、中石化炼厂除个别月内因装置检修导致原油计划加工量暴跌外，其余炼厂原油计划加工量多呈现环比上升局势。日前，东风日产新轩逸在青岛正式上市。新轩逸低配车型的价位已经压到12万元以内(上一代轩逸官方指导价12.48万~16.78万元)，两代同堂的老款轩逸(9.98万~12.08万元)更是把中级车价格区间杀到9万元一档，直逼经济型家轿市场。此次，新轩逸低价上市是东风日产自身发展的必然之举，却把更多同行逼到了恐怖悬崖。当然，在众多车企十分依赖的中级车市场上，期望走优质低价路线的远不止新轩逸，由于车市趋冷，众多车企已经更多的选择在价格上动刀子。冲量诉求外界普遍对东风日产把新轩逸1.6L排量车型卖到12万元(11.9万~16.9万元)感到惊讶，此前，与轩逸同处一个细分市场的外资品牌车型如卡罗拉、思域、速腾等，官方指导价基本都在12.5万~18万元之间。这样的定价，是我们对消费者需求、对消费者购买性价比的预期进行了系统梳理的结果。东风日产副总经理任勇在接受《中国经营报》记者采访时表示，未来东风日产也希望通过更多车型的国产把总量拉上去，尤其是中级车，这是所有企业提升销量的最重要武器。东风日产清楚的知道自己太需要新轩逸来实现增量了。尽管东风日产今年上半年完成的45.4万辆的总销量再次上演逆势增长，但这也并不意味着，东风日产双品牌(日产和启辰)在今年下半年就能顺利实现年初既定的100万辆的销量目标。因为在业界普遍判断车市下半年走势将持续委靡的背景下，东风日产下半年要完成55万辆的销量目标显然有很大难度。在低价的策略下，任勇给新轩逸下半年确定的市场目标是月销两万辆，但整体市场情况是新轩逸要面临的第一道槛。从2011年开始，中国车市已经步入低谷期：据来自中汽协的统计数据显示，2012年1~6月份，国内汽车销量同比增长仅为2.93%。据全国乘联会秘书长饶达预测，今年下半年汽车市场总体销量增幅将维持在3%左右。此外，任勇表示：一直以来，东风日产在广州市场的占有率都保持着第一的位置，这