营销是这样

营销是这样！？___2015年拓展系列课程主讲：谢峰认识营销：经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。----Phlilipkotler菲利普科勒何为营销如何营销营销是什么？营销是规划和执行理念、货品和服务之构想、定价、推广和分配的过程，用以创造交换（exchange），满足个人和组织的目标------美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）营销是什么？简单来说，营销就是：鼓动买方愿意付出代价换取卖方商品以得到满足的完整过程没有交换，营销就不算完成营销是什么？营销VS.推销推销，是一种营销方式。由销售人员与顾客的直接接触来进行商品销售。营销VS.广告广告，是营销过程中使用的沟通工具，用来鼓动消费者产生购买（交换）商品的意愿。没有发生交换行为的各种所谓“营销”都只是沟通/广告的一种形式何为营销：我们的行业本质是什么？谁是我们的客户？我们能为客户提供什么价值？------彼得德鲁克何为营销：企业凭借什么得以生存和发展？是因为企业拥有了顾客！如何寻找并发现客户？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决三个基本问题.------顾客Customer何为营销：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。因为生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的·------DavidPackard戴维·帕卡德---惠普Q1：营销和销售有区别吗？企业现有产品推销和促销通过大量销售获取利润起点：重点：方式：目标：目标市场顾客需求整合的市场营销通过顾客满意获取利润SellingMarketing营销是企业市场分析、产品策划、销售策略、沟通、售后服务等一系列职能的组合。1生产者（自己）导向消费者（对方）导向Q2：营销应该以什么为导向？营销理念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品提高销售能力市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需求而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需求、社会及公众利益而获利企业利益社会利益产品导向番茄汁：番茄汁加水和盐维他命C：一种基础的维他命物质微信：便捷的沟通工具番茄汁：营养早餐中必备的饮料维他命C：美白及抗衰老的营养品微信：随时谁地传情达意客户导向我的产品是……你需要……产品策略？技术导向策略？质量导向策略？服务导向策略？客户导向策略？Q3：营销卖什么？美国男子凯尔-麦克唐纳鱼形笔一个绘有陶瓷笑脸的门把手一只科尔曼牌烤炉还能换什么？发电机派对三件套雪地摩托车还有吗？亚克小镇旅游货车录音棚合约免一年租金的房子卖需求何为营销：需要：需求是一种没有得到某些基本满足的感受状态.欲望：人们趋向某些特定目标以获得满足时，需要就变成欲望。需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种的欲望。“需要”是销售能否成功的关键所在需要的激发=问题=现实与理想的冲突受到地域、经济状况、文化等众多因素影响的欲望何为营销：产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。何为营销：价值：顾客对产品或服务满足其需求的能力的评估。顾客满意：通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。欲望的满足（主观概念）营销必须回答，别人需要的是什么？你卖的是什么？营销是为了解救人类之苦。3何为营销：人口购买动机（欲望）购买力市场市场=人口×购买力×购买动机（欲望）①人口是基本因素，一般人口越多消费需求越大。②购买力水平高低会决定市场容量大小。③购买动机是购买力转化为购买行为的催化剂。何为营销：产品和服务价值，满意和质量交换，交易关系市场Markets需要，欲望，需求营销的核心理念coremarketingconceptsQ4:营销的根本目的是什么?企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，满足其需求，获取利润。销售固定资产流动资产长期负债短期负债股东权益直接成本费用折旧利息税金净利润银行政府股东关注!!!产品资产资本未分配利润利润=（单位产品售价-产品单位成本）×销售数量影响因素：产品品种产品质量变动成本固定成本市场定位售后服务市场需求产品研发加工工艺可控因素：原材料包装费用工资奖金市场策略销售过程客户管理设备管理追求目标：市场营销策略售后服务质量渠道政策与渠道库存预收与应收款控制客户忠诚度的提高市场细分与营销策略生命周期管理绩效考评制度合理维修计划合理的配件库存准确的计提折旧低成本备件采购低成本原材料生产计划均衡提高生产效率综合成本最低创新技术产品研发工艺优化/过程控制及时把握市场动态设备建设低投高效盈利模式与竞争战略企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定被企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。低成本战略•标准化产品规模化生产•总成本最低但不是降价•追求市场份额•无大量研发费用投入差异化战略•有独有的产品•产品、营销、渠道差异化•技术创新、广告创新•不能忽略成本专一化战略•专门制定战略服务一个或几个细分市场•注重差异化•可能会被模仿竞争战略------迈克尔·波特（MichaelE.Porter）全球第一战略权威，竞争战略之父何为营销：营销不仅仅销售；是一系列职能（市场调查分析、产品策划策略、沟通、渠道）的组合。1营销是指企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。2营销就是要满足人们的各种需求，解救他于苦难之中。3营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一）4不同立场、不同视角下的营销的理解：你为得到或者保持一个客户做做的一切都是营销垄断差异优势，例技术优势、比第二好10倍1网络效应，初始用户不用多，重要口碑的人传播2规模经济3品牌4市场份额的重要性远大于市场本身大小，市场可能被低估，但份额代表一个团队对市场掌控力，做好现在，布局未来！大公司寻找大市场，创业公司从垂直市场开始，有好的销售策略、不忘初心，以客户需求为导向，不要迷失在竞争中。何为营销：营销就是A为B创造对方想要的价值，建立并维持关系，以获得回报的完整过程。STP+4P/4C+CRM如何营销？市场细分（Segment）目标市场选择（Targeting）1定位（Positioning）战略决策2战术决策/营销组合需整合，支持定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）如何营销？市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分（MarketSegmentation）。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场（MarketTargeting）。随后，企业需要将产品定位（Positioning）在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。优良企业之条件知觉（Perception）•对企业本身所处环境之变化有明确的认识。战略（Strategy）•企业在面对环境变化的基本因应构想。实践（Implementation）•实现战略之高度行动力（资源）缔造优良实绩。什么是战略？企业健康的发展清晰的战略规划透过具备良好管理能力之中层干部实施有计划的工作达到效率与效益战略=目标+指导原则+资源配置市场分析与产品定位我们为顾客提供的价值是什么？-----宝马“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。我们如何提供顾客价值？优异的驾驶性能和精心的内部设计我们对于竞争对手是否有优势？动力、操控、高科技（奔驰：人性化系统工程和驾乘舒适性）产品的定位在于与众不同，它意味着有意选择不同的行动方案以提供独特的价值组合不同于传统“尊贵、豪华”活力、能量、运动、驾驶乐趣新兴的、现代的企业家，新职业精英、时尚人士根据目标客户选择推广类型•例如：医疗中：除皱买点档次服务疼痛感安全恢复期时间价格小三*************----职业女性*****************家庭主妇**********市场分析与产品定位细分市场目标市场选择工具目的企业规划机会与实力的匹配进入与退出的依据市场优先级的选择描述竞争对手条件市场营销确定4P策略的依据指引销售队伍的方向分配资源的参考标准把握市场趋势的关键地理变量人口变量心理变量、行为变量M1M2M3P1P2P3￫M:不同的细分市场；P：不同的产品单一产品集中化M1M2M3P1P2P3选择性专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3全面进入如何营销4C/4P/4R•4P•产品Product•价格Price•渠道Place•促销promotion•政治力量politicalpower•公共关系publicrelations•4C•顾客consumer•成本cost•便利convenience•沟通communication•4R•关联relevance•反应response•回报return•关系relationships4P理论产品价格渠道促销4C理论解决顾客需求顾客愿意支付成本顾客便利与顾客沟通交流相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：1.忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds）；2.忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；3.忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；4.忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。产品Product价格Price促销Promotion渠道Place如何营销4P/4C公司向目标市场提供的产品和服务组合种类质量设计性能品牌包装服务顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业务种类地点仓储运输后勤目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning顾客解决方案CustomerSolution顾客的成本CustomerCost方便Convenience沟通Communication产品Product价格Price促销Promotion渠道Place如何营销4P/4C褪色素低聚糖进口原料胶囊+口服液“脑白金”品牌“年轻态健康品”包装气派200多个售后服务中档价位保健品一盒68元二盒134元促销价《人类可以长生不老吗》《席卷全球》软广告“千人赠送，万人咨询”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”销售额的15%作为广告费史玉柱还钱的广告效应5000人的销售团队36个区域常驻机构128个办事处1800~2000县级分支“货到款清”广告拉动经销商直接向上海总部订货中老年健康礼品节日—礼品市场平日—功效市场100万核心顾客群从江苏的江阴县开始顾客成本-举个栗子~！多即是好艰难的决定艰难的决定这些公司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”一个心理学实验！！！果酱实验A组实验：6种果酱，提供折扣和免费试吃。B组实验：24种果酱，提供折扣和免费试吃。结果：30%的人最终购买了果酱.结果：3%的人最终购买了果酱.为