营销智慧火花

营销智慧火花一个70后营销策划人的观点刘省平著二○一○年三月2●作者简介：刘省平，生于1970年代末。实战派资深策划人、广告人，中国营销咨询网、全球品牌网、第一营销网等财经类网站专栏作家，现为中国农资行业高级策划师。8年咨询策划行业实战经验，擅长广告创意、品牌整合推广，曾成功服务于西安银桥乳业、陕西鑫泰药业、北京圣安百草、江西开门子化工、陕西盛世兴农、香港阜丰集团、四川美丰农资、山东鲁西化工等企业。在《销售与市场》、《现代营销》、《中国策划》、《品牌农资》、《经济导报》、《农资信息时代》、《农资导报》、《北方农资》、《农资经销商》、《中国蔬菜》、《农药与市场信息》等媒体发表营销管理类专业文章数十篇。通联：陕西省西安市高新六路26号融信科技园6F邮编：710075手机：[phone]E-mail：[e-mail]目录01.公益营销：该出手时须出手…………………………………………402.县级农资经销商如何打造强势渠道品牌……………………………703.红动中原开门有喜………………………………………………1204.农资营销“霹雳七剑”……………………………………………1605.农资生产企业如何在困境中突围？………………………………2106.在2008奥运会开幕式中学营销……………………………………2507.农资经销商如何管理好业务员？…………………………………2808.经销商怎样选择合作厂家？………………………………………3409.厂家业务员如何选择合作商？……………………………………3710.企业如何能吸引更多的人才？……………………………………4111.借势营销：中小企业新产品推广速效手段………………………4412.危机形势下农资经销商的稳赢之道………………………………4713.新型农资经销商如何经营好自己的生意？………………………5114.现代企业应打造赢家核心竞争力…………………………………5615.双剑合璧：以产品力引爆品牌力…………………………………6016.中小农资企业的低成本营销之路…………………………………6417.品牌定位：差异化营销的制胜利器………………………………6718.阜丰肥料是个宝，生态农业离不了………………………………724公益营销：该出手时须出手□刘省平近年来，我国市场经济进入一个营销制胜的时代，各种营销手段、模式层出不穷。不管采用何种营销手段或模式，其终极目标都是一致的——以最小的成本，获取最大的利润。那么，是不是利润的大小就是衡量一个企业营销是否成功的唯一标准呢？显然不是。笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。其实，公益营销并非一个全新的概念，早在1981年时美国运通公司便开始使用了。1981年，在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热5点话题。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。一些国际性品牌，如可口可乐、摩托罗拉、安利等在进军中国市场时，采用公益营销获得了巨大成功。但是，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。近年来，农夫山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别是蒙牛，从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”，再到“营养专家”形象——中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，再到今天的响应总理号召——“每天一杯奶，强壮一个民族”；当今年5月12日四川汶川发生8级地震灾情后，蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红十字会，启动紧急救援预案，第一个向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象，因此，蒙牛获得了巨大成功，一直以超高速不断向前发展。公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、6形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动,人们总能对它们铭记在心。假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深7挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。公益营销是一种非常有效的营销模式，被誉为企业品牌形象迅速提升的“助推器”。有数据表明，86％的消费者倾向购买与公益紧密结合的产品；64％的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。对于一个有责任感的企业，一个立志于做百年企业、树百年品牌的企业来说，公益营销是一项长期而伟大的事业，也是确保基业长青的一个重要手段。在当今的和谐社会里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择，好多企业通过大量实践已经深深地感受到公益营销的巨大价值。因此，公益营销绝非可为可不为的事情，而是必须为的事情。公益营销，该出手时须出手！（原载《农资经销商》2009年第1期）县级农资经销商如何打造强势渠道品牌□刘省平作为农资市场进程中的尖兵——经销商，绝大部分还囚在一个小市场，饱受产品供应不可靠、市场价格波动太频繁、资金使用成本太高等重重问题的困扰和摧残。想做大，却没有资源可以控制；想做强，却因资金筹措太难，利息成本吃掉大部分利润；想做久，低级竞争、恶意竞争深深困扰……农资行业发展前景广阔但步履艰难进入21世纪，经济全球一体化时代来临，我国市场经济体制也日8趋完善，“三农”问题成了我们这个农业大国的焦点问题，传统的农资行业成了一个蕴满财富的朝阳化产业。我国现有13亿人口，其中就有8亿是农民，在这样一个超级大市场里充满着巨大的营销空间和商业机会。但是长期以来，由于这个市场自身及消费者的特殊性，农资营销被现代营销理论所忽视，与IT、医药、房产等行业相比，农资行业的发展速度一直远远落后。尤其从2007年七八月份市场低潮到十月份原材料价格飞涨，作为农业生产资料中的极其重要的产品——化肥，整个市场呈现一路低迷的状态，生产商、经销商及农民都各有各的难处，这是前所未有的现象。尽管今年国家也出台了关税政策，限制出口，但化肥原材料价格是否能够回落还很难说，毕竟成本的负担无法消化。因为成本的上升，再加上国家紧缩银根的政策，一些没有实力的农资生产企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下步履维艰。同时，今年有相当一部分农资经销商因为资金链断裂，已无力强撑下去，咬牙吞泪退出了这个领域；一些稍微有些实力的农资经销商虽然仍在这个行业中坚持着，但却发现生意一天比一天难做，钱一天比一天难赚……市场的变幻无常给企业敲了警钟，几乎所有的企业都意识到了趋势的艰难，2008年乃至今后两三年的农资市场，将会更加艰难，市场在国内原料市场产能没有释放之前，国内企业将面临步步艰难的局面。要大力发展农资行业必须实施品牌化战略农资行业现代化发展的创新之路在哪里？左右咨询作为农资行业内的一家专业营销策划机构、农资营销咨询第一品牌，自2003年介入农资行业，就一直专注于农资市场的管理咨询和营销推广，经过长期的一线市场调研和论证分析，认为：品牌化正成为后消费时代企业的9核心目的，品牌化是农资市场发展的必然趋势。所谓农资品牌化，主要包括：产品品牌化和渠道品牌化。关于产品品牌化，这是农资生产企业要做的主要工作，渠道品牌化的工作当然主要在经销商这一层面上。如今农资行业的竞争态势本来就显混乱，加之又面临原材料涨价的危机，生产厂家的集中度越来越高，且也都越来越注重建立具有相当实力和各种优势的大品牌，并开始注意建立和维护各自的品牌资产。而作为农资市场化进程中的尖兵——经销商，绝大部分还囚在一个小市场，饱受诸如产品供应不可靠、市场价格波动太频繁、资金使用成本太高等重重问题的摧残。想做大，却没有资源可以控制；想做强，却因资金筹措太难，利息成本吃掉大部分利润；想做久，低级竞争、恶意竞争深深困扰……我国农资行业传统的主流的渠道商业模式是：厂家→县级经销商→零售门店→农民。在这一链条上，最为关键的一环节是县级经销商，县级经销商的优劣直接关系到整个区域市场的成败。因此，对于县级经销商区域市场的操作尤为关键。就目前市场状况而言，渠道和网络是市场竞争中最为核心和关键的部分。县级经销商只有拥有强大、稳定的渠道和网络品牌，也才具备了做强、做大、超越别人的资源。县级经销商其实也只是一个寄生的角色，他是依赖厂家的产品来发展壮大自己，但真正赖以生存的基础还是自己的渠道和网络。县级农资经销商打造渠道品牌是大势所趋由市场需求推动的产业集中化趋势在根本上对打造渠道品牌提出了要求，并为其诞生创造了先天条件。