营销执行与控制

第十四章市场营销执行与控制市场营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。第一节市场营销执行市场营销执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。一、市场营销执行中的问题与原因1.计划脱离实际计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要靠基层人员。专业计划人员更多考虑总体方案和原则，容易忽视细节，使计划笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施的具体问题，脱离实际；专业计划人员与基层人员缺乏交流，操作人员不能完全理解计划内涵，实施中经常遇到困难……导致专业计划人员和基层人员的对立。不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之一是计划人员协助有关营销人员共同制订计划。基层人员纳入计划过程，更利于计划实施。2.长期目标和短期目标矛盾计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期行为。例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放到现有的成熟产品。3.因循守旧的惰性——新战略、新计划不符合传统习惯，容易遭受抵制。新旧战略、计划差异越大，阻力越大。实施截然不同的新计划，需要打破传统结构和流程。4.缺乏具体、明确的行动方案，没有一个使内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。结论一个企业成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制度等要素之间的协调。实践中许多企业不是这样，妨碍了计划执行：各要素脱节，目标不能适应环境，战略不适应目标，结构、制度不适应战略。还有的企业“反向思维”，守株待兔。第二节市场营销控制营销控制的基本程序营销控制步骤确定应对哪些市场营销活动进行控制设置控制目标建立一套能测定营销结果的衡量尺度确定控制标准比较实际与标准分析偏差原因采取改进措施市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制●控制的内容内容范围财务：收入、成本、利润营销业务：调研、推销、服务、开发。。。控制发生费用●控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）●控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别●比较与分析比较实绩与标准分析偏差的原因●调整与改进应急计划的实施补救措施改进与调整措施●营销控制基本方式控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、促销、分销等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；一、年度计划控制［1］●年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。○确定年度计划中的月份目标或季度目标○监督计划的实施○找出执行过程中的偏差及其原因○采取措施缩小偏差一、年度计划控制［2］●1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。○销售差距分析○地区销售量分析●2.市场占有率分析。●3.市场营销费用率分析。二、盈利控制●盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制●效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。四、战略控制●(一)战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤营销审计的内容：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计(二)市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。