浅谈国际行销

浅谈国际营销国际营销是公司结合国内及国外市场营销活动，不但是跨越国界，且是需要联合国内外营销活动并发挥综合效果，来创造国际竞争优势的营销管理系统。■国际营销类型受到三种不同的营销哲学所统御:一、市场延伸哲学:第一阶段通常是迈向国际化经营的企业，也就是把国外市场当做次要的，做为平稳国内生产，扩增经济规模，增加获利机会的策略性思考并不努力去经营，只承接不大力推销的订单。二、多元国内市场哲学:即本国市场需各国外市场给与最大的响应，所以对各国外市场建立不同的生产、营销、研发的创造价值活动策略。三、全球市场哲学:为追逐全球各个市场机会，以达成企业目标而思考各个市场对企业目标的相对性贡献潜力，做互补或增强的效应来进行系统性的决策。全球市场哲学注重两件事：1.发挥差异化优势:为了国际市场竞争激烈，所以常运用规模经济及区位经济的成本优势响应市场需求的特性。2.为提升企业竞争力，掌握全球市场达成长期经营目标，采低成本及差异化优势，不分地主国与母国彼此做最有力的流通。采用全球市场哲学的企业可分：1.全球市场区隔策略这是不受国家疆域影响是行使国际共同需求如经营计算机、电视、汽车、软性饮料等等事业2.国家市场区隔策略:是以国家市场做区隔如经营食品，衣饰、家具、营建等产品。■国际营销的内涵一、跨越国界的营销活动1.处理跨国进入市场的活动:对于国外人士投资生产与营销活动，需有不同的规范来保障国内同业。如订定关税、物品配额、交易安全与建全规格、产品标准、外汇管制及其它行政措施等2.各国市场间差异的处理活动:母国与地主国，或全球化的各国市场间因语言、时差、通货及文化不尽完全相同所以要面临非国内营销问题，必需有效的规划、分析、执行。3.国外营销作为的支持及评估:跨国企业须物流作业，同时借重母国公司及其他国外分支机构的营销支持、才干、经验作产品研究、营销研究、广告作业技能、产品通路建置维护等经验能国内外互相支持流通才能产生综效。二、国外营销活动:国外竞争市场特性和国内市场不同往往视企业重视程度而决定，凡重视国外市场者均会多投入资源、产品线布置广、组织架构更形复杂。反之投入营销资源少，就借用外部来源。三、全球营销活动:全球营销在管理实务面临三大问题:A.各地市场需要供应物。B.全球生产分配最适化的经济规模。C.全球性研究发展的综效发挥。■国际营销的特性各国因经济结构、经济发展、产业结构、顾客消费品味、购买习惯、政府功能的运作内涵、地理特性、文化传统、结构及技术水准都不同，所以在营销策略上造成下列影响：一、进入国际市场所花费的精力与成本较多，所规划的营销策略对目标达成的过程具有的难度及不确定度较高。二、进入国际市场对外搜集信息、了解国外法规、租税、外汇政策都应深入才能获利。三、进入国际市场必需面临新的策略尝试，同时必需支付甚高的策略性信息成本，因为在管理上容易造成冲突，沟通，协调及整合趋于复杂，所以需要足够的营销管理人才发展出适切的管理制度。四、用地球村的观念从事研发、制造、及其他资源的有利取得与配置，因此要寻求世界各地有利资源，结合卫星工厂的全球性后勤系统与管理，创造国际营销竞争的优势。■国际营销的商机与限制阻碍规模较小资源较贫乏的国家，如能跨出本国的领域从事国际营销，会使本国获得更多的商机与国民经济繁荣，而且带来的利益大过引发的不利的影响。一、商机的开创商机开创的因素可从扩增市场的需求、扩散技术与产品、经济规模的扩大、产销复制效果、地球村的资源、市场的整合来论述1.市场的需求扩增资源优势的国家如果进行国际贸易，就能提升该国产生额外利益并提高国民所得。反之一国生产所有产品均缺乏绝对成本优势，但是透过专业化生产(专精具成本优势的产品进行生产)，来进行国际贸易换取他国的产品也将对本国创造额外利益。上述论点，就是利用经际学亚当思密思及李嘉图的比较优势主张。通常企业利用顾客需求效应，建立国际企业王国如:可口可乐、麦当劳、苹果计算机、福特汽车等均是在国际文化的认同与差异的特性中，创造出国际品牌及流行，成为大型获利的国际企业。所以国际间充满可被创造的市场商机再随国际屏障的解除或降低，会更加扩大。2.技术与产品的扩散技术扩散的本身是国际营销的商机创造，为了营销活动的开发引进技术，开创了新的国际营销商机。举例而言：高所得、大量消费的已开发国将多余的产能用于制造，出口到开发中国家成为出口国，但进入成熟期时已开发国就失去开发国的商机又得寻找下一个出口国。开发国引进已开发国家的技术及资源后就逐渐减少进口量而由部份进口，部份自产自销迈向出口国。如现今大陆市场、印度市场，世界多少国家将剩余的资源及技术转入形成出口国赚取大利益，又开发了大陆广大的资源及人力造成这几年大陆新兴的面貌和炙手可热的繁荣经济，提高了人民的国民所得。3.规模经济的效益(1)只要开拓国际市场，使销售量大增，让生产规模充分运用，或扩大到足以享受规模经济利益的规模，从事国际间生产资源整合，累积销售量能创造低成本优势，具高质量与差异化的优势产品这就能获利，如各种女性化妆品、各类巧克力、各类饮料等等。(2)开发高度一致性的产品因产品一致性高，在各个市场改变的项目与程度愈低，共同性愈高，能发挥经济规模效应愈大就愈能开创国际竞争力与销售绩效，如麦当劳王国。4.产销的复制效果在广大的国际营销市场市场上，可用复制的效果达成使命，只要将一个技术、一种产品、任何一次开发与规划、一套制度、一个营销活动、任何一次设计与执行，将其稍加调整就可重复使用，就是如此大大地发挥复制的效果。在产品设计或制成品设计上，将国内市场所累积的经验，可用在其他的国外市场。工厂的规划与管理也可用在其他国外据点，像日本的工厂管理制度如汽车、电器品的生产移植至台湾、美国一样发挥很好的效果。因此任何国家进入国际市场的策略方式，将在某一市场成功的经验，略加修改后可以不断的运用于其他市场。广告及广告影片，也是略加修改就可用在其他市场，与竞争的情境，新产品上市活动做成一套计划也可不断的修正，继续使用同样的营销，用的经销网的规划部署管理，也是能一再的修改再一次次的延用效果。5.地球村的展现(1)共产国家(苏联)解体解除了民主与共产集团之间的军事对立，促成政治、文化、经济交流，使得民主国家与共产集团形成物畅其流互通有无的功能。(2)传播与物流的进步如移动电话、传真机、计算机、冷藏冷冻技术、货柜运输技术等，均加速国际间市场信息传递速度，提升国际营销物流与潜力。(3)世界贸易组织带来丰沛的国际营销机会。世界贸易组织及关税及贸易总协议，促使组织成员藉贸易互惠协商、削减关税及其他非关税贸易障碍与岐视，来扩大商品生产和交易上的贡献。二、国际营销商机所开创的成果1.各国的国民所得与进出口成长率有密切的关系，进出口频率高往往国民所得高。2.现代化国家均高度的仰赖国际贸易。3.台湾中小企业对出口贸易贡献大。4.台湾与大陆间进出口贸易日趋加重。三、国际营销的限制1.政府为国内企业的兴起而作保护措施国际营销引起有利的商机有些国家采选择性的开放，有些国家为保护国内企业正常的生产，往往采取数量配额限制、关税壁垒限制、行政干扰限制，来设定进入本国障碍及营运规范，形成本国人与外国人的差别待遇。2.企业既存营销典范的困扰营销于国内产品的品牌，可能由于客户习惯或认知的不一样或由于营销组织缺乏国际营销的能力，而形成国际营销失败，故不得不打破内销典范，重新建立国际营销策略及规划才能，化解国际营销障碍。3.市场差异的认知与适应的不易美国的麦当劳产品在台湾的天价作为，与在当地的平价快餐特性不同，这就是市场差异的认知。美国冰箱到台湾因气候的不同，在台湾高温下易发生锈化与脱漆问题所以均要将营销计划，产品推广，广告活动加以改变才能开创营销的机会。四、国际营销策略国际营销活动有三个演进历程：1.进出口贸易活动营销事务较单纯国家，国外部门负责的业务经由代理商、贸易商、输出产品至他国，从他国输入进口原料。一般而言，多是工业化国家输出成品至开发国家，或未开发国家再将原料输入工业国家。2.成立海外子公司在海外成立子公司通常只将销售站、服务站等单位设在地主国，以达到获取当地原料及推销母国产品的目的，海外子公司是配合母公司业务的需要，但主要决策功能和管理人员仍留在母国。3.跨国公司故不同的经营哲学、不同的特性与不同市场，就产生不同的国际营销策略。国际营销策略主要目的，是寻求组织资源的最佳运用整合。分布在各国营销策略，以因应全球营销环境中可预见的机会与威胁，来形成一个完整的国际营销计划，打破地主国与母国界限，完成全球导向的经营理念。(一)HeenanandPerlmutter的国际营销策略是依组织复杂性、评估与控制、沟通信息流动、招募用人发展与地理认同等六大面将国际营销分成四大类项目民族主义多元主义区域主义世界主义组织复杂性母公司复杂子公司简单多样、独立地区高度互赖全球互赖程度渐增权威与决策母公司权力高母公司权力低地区总部权力高，与其他地区子公司高度合作世界总部与子公司合作评估与控制依母公司标准依地主国决定依地区决定依世界与地区的标准沟通信息流动对子公司下大量的建议，指派与命令母公司与子公司沟通少母公司与地区总部沟通少、地区总部与地区子公司沟通多母公司与地区总部沟通多、地区总部与地区子公司沟通亦多招募用人发展母公司外派至世界各地地主国自行训练所需人员地区训练外派至各地全球菁英训练外派至各地地理认同所有者的国籍母公司国籍地区公司全球性公司认同国家利益(1)民族主义策略取向:基于母国是最优秀的观念所以一切以母公司为主，采「集权式的规画与控制」，适用国际化的初期阶段。(2)多元主义策略取向：采「分权计划与控制」即分公司各自决定自己的规划与市场营销策略，母公司只能干预早期的投资与高阶管理人员派遣决策。母公司的缺：点失去充分利用子公司最大的潜能。(3)区域主义策略取向:采因环境的不同、地区的不同、因地质宜，局部考虑而采邻近国家管理方式的策略取向，反应出多国籍企业地区性策略与结构，运用大量的管理人材。即地区上拥有某种程度的决策但地区经理不能升迁至母国的核心位置，控制权只限在特定区域内。(4)世界主义策略取向:采「分权计划及集权控制」，是以全球各地最佳情况制定一套指导标准，由各地子公司依此准则制定经营计划，母公司只在子公司为尽全力执行计划时才干涉。此策略不重视国际差异，只重个人能力高低需要的只是一种能够成功整合公司全球策略管理人员。(二)HillandJones依成本降低压力与区域响应压力两个构面，划出分公司在国际环境上竞争的四个基本策略。(1)国际策略:公司藉由「移转有价值的技术与产品」转移至乏此技术与产品的国外市场。特点：A.母国集中产品的研究发展。B.主要国家建立制造与营销功能。C.负责一些地区的产品与营销策略顾客化。D.总公司维持营销与产品策略的紧密控制。(2)多国策略:即公司倾向达到最大的响应。特点：A.将母国研发的产品及新技术转移至海外市场。B.依不同的国家情况扩大其产品与营销策略顾客化。C.在主要市场建立一个完整的价值创造活动组合包括制造、营销等功能活动。D.因无法了解由经验曲线效果与区域经济所获得的价值经常处在高成本结构。(3)全球策略:藉由经验曲线效果与区域经济达到降低成本来增加获利。特点:A.追求低成本策略。B.公司的制造，营销，活动是集中于一偏好地区。C.不依地区情况将产品与营销策略顾客化。D.偏好于销售一项全世界标准化的产品从经验曲线的规模经济达到最大利益。E.使用成本优势对全世界市场采取侵略性订价。(4)跨国策略:即面对竞争激烈的对手就需发展以经验曲线为基础的成本经济和区域经济移转独特的经济地区。特点:A.公司可在世界任一营运点来发展独特的竞争力。B.「全球学习」即技术及产品的流向不是一个方向而是母公司可流向子公司，或子公司流向母公司，或子公司流向国外子公司。跨国策略应适用「高度地区响应力」与「高度成本降低压力」才有意义。■国际营销策略规划一、规划程序分为：1.界定策略管理要素→使命与目标：(1)企业使命与目标(2)事业使命与目标(3)国际营销使命(1)外部营销环境分析2.诊断分析→国际营销使命〈〉发展国际营销目标