营销环境分析实训

市场营销讨论题（第一组）跟随环境的变化A杂志是一份并不知名的女性时尚周刊，创办运营了3年了，直到2008年上半年每周发行量还不超过5万。可到2008年底，不到半年，杂志发行量一举突破25万，暴涨5倍，发行量增大，成本降低，广告投放金额也随之数倍增长。发行量暴涨始于A杂志从传统杂志向发行新媒体A杂志手机周刊的转变。众所周知，2008年是非常不平凡的一年，多灾多难，上半年各种成本，尤其纸张成本不断上涨。5.12汶川又突发特大地震，公众关注点的悲情转移，A杂志面临发行量和广告投放同步急剧下滑及成本日益上涨的压力，A杂志领导很想将杂志提价，又担心提价会让发行量的下降，最终影响到广告的投放，在进退两难间，只有开源节流，削减不必要的售货员和开支。非常不容易地坚持到下半年，仍没有转机。A杂志的领导从网上看到的一篇文章《我的网站如何月挣7万》，受到极大的刺激，“自己杂志二十几号人的正规编辑队伍，除去印刷费之外的毛收入还不如几个人的非正规编辑挣的利润多，杂志的收入基本是贡献给印刷商了”。同时也受到很大的多媒体启发，苦思冥想几天几夜之后，A杂志领导搜索找到这家个人网站后面的新闻媒体技术支撑方，经过沟通了解已成功的模式，并结合A杂志的实际条件，A杂志领导下决心开始冒险转变，经过周密筹划，A杂志新媒体计划开始实施。下半年A杂志的读者突然发现，在杂志的显著位置，A杂志高调宣布进军新媒体计划，为读者提供A杂志的手机版（A杂志手机周刊）。每周读者在杂志显要位置都可以看到：A杂志推出手机杂志精华版，全年定价**元，推广期购买本杂志可以免费成为会员，获得全年手机杂志精华版，获取方式：1.电话：请致电02********，告诉我们的编辑；2.邮件：请将你的信息发送至####@**.com；3.短讯：请输入“免费订阅”短讯发至*杂志编辑手机139********，即可成为我们的读者会员。“我们将《A杂志精华手机报》以彩信的方式，每周定期发行到会员手机。A杂志最时尚、最新鲜的内容，第一时间，在你的手机上抢先享有！还不赶快行动！”启动新媒体计划后的实践证明，新媒体计划受到很多年轻高端群体、尤其是高收入女性白领的热捧欢迎。A杂志新媒体推广过程，频具戏剧和“喜剧”，超出A杂志的所有人的预期。A杂志宣布新媒体计划的首期印刷杂志实际发行量已经远低于对外宣称的10万份，因为前面多期杂志滞销，印刷量实际只有3万册，在A杂志显著位置推出A杂志周刊的一周内，可能，可能由于A杂志在女性群体之间的重复阅读率高，更大的可能是因为女性读者“免费”获得全年**元的价值心理，造成了口碑病毒传播效应，编辑的手机短讯不断，差点挤暴手机内存，A杂志专门安排人员不断记录号码并不断删除短讯腾出内存空间，免费的新闻媒体不仅没有增加A杂志的多少成本，反而刺激了A杂志传统渠道的销售，原因在于：原来很多工作繁忙的高端读者，因为不了解A杂志的最新一期的内容，而错过了订阅或购买的机会，而新媒体（A杂志手机周刊）恰恰为这些高端读者，通过手机彩信提供了快捷了解精华内容的方式，手机周刊的导读功能将读者由免费的新媒体引导到消费传统媒体，吸引读者到快报亭，为特定感兴趣的内容而A杂志。新媒体推广第一周，原来预计仍然和以前一样卖不完的3万册杂志在报摊1天内就抢售一空，紧急连夜加印2万册，补充到报摊销售也很快销售告罄，成为当周最畅销的杂志，后面还有很多女性读者来A杂志，更让杂志领导不可思议，并让很多杂志员工惊喜的是，随后一周会员注册量竟然达3万。接下来第二周，《A杂志手机精华版》经杂志策划编辑，交由新媒体合作方，正式空中投递到注册的用户手机，A杂志领导心里忐忑不安，原来A杂志领导错误估计，A杂志手机杂志的发行，可能会减少读者对A杂志印刷版的购买量，因为读者可以通过手机免费阅读精华内容，可实际结果表明，不仅没有减少传统印刷版的销售，反而进一步刺激了读者的购买欲望，购买印刷版的读者显著增加，实际销售量又比前一周增加了1.3万。分析后面的原因，A杂志手机版因为手机彩信相对于印刷版杂志，内容容纳相对有限，只能容纳不到8幅图片和不到1万的文字，也就是说最多只能容纳A杂志部分精华内容，对于没有在手机容纳的精华内容，里面仅做导读。对于手机版的读者，恰恰起到了色起兴趣的作用，提醒刺激这些高端读者去购买，满足读者对部分内容好奇和关注。这部分高端群体对A杂志的价格并不敏感，A杂志数元的购买价格，对高端年轻的女性消费群体来说，购买只是一个瞬间的念头。后面数周，A杂志的印刷版和免费手机版读者稳步增长，增长逐步趋缓。手机版的读者增长到7万份。新媒体的价值开始体现，本土一知名高端B商场闻声而来，找到A杂志领导，提出与A杂志手机版达成长期合作关系，因为A杂志手机版的读者群------女性高端群体，正是B商场孜孜以求的目标群体。B商场一直以来，也通过手机短讯在重大活动周末发送给登记手机的商场会员，可能因为收到的同类短讯太多，内容单一，可读性不强，经常有部分会员致电B商场，请示不要给她们发垃圾短讯，骚扰他们平静生活。部分客户的不满使B商场意识到，B商场的短讯会员服务，由于表现和内容单一，严重影响妻B商场的美誉度和品牌，B商场一直在寻求某种成本低、顾客欢迎的新媒体替代短讯会员服务。A杂志手机版的新鲜出现，恰好激发了B商场市场经理，又是A杂志忠实读者的灵感，找上门向A杂志领导提出与B商场合作营销计划：“A杂志每期给预彩信1页的篇幅，图文并茂发布商场促销信息，B商场将A杂志手机版作为商场会员增值服务，免费赠送给B商场消费的顾客；作为回报B商场承担合作的A杂志手机版发行所有费用，并愿意在所有高端女性消费场地A杂志，提升并扩大A杂志在这一城市高端群体的影响力。”在不增加任何成本的情况下，短短半年时间，A杂志每周总发行量即达25万份（印刷和手机发行），收入增长数倍，成为当地最具实力的媒体。B商场在A杂志的持续强势宣传下，一改过去萧条的窘境，顾客盈门，销售止跌，转而稳步增长，在经济危机全球大萧条的环境下，实属难得。新媒体帮助A杂志B商场都达到双赢，走出困境，危机下实现了企业的转机。2009年初，中国政府宣布3G正式颁牌精彩大幕才刚刚拉开，当地SPA美容、健身场地。。。。。。的合作者找到A杂志，共同参与A杂志的手机新媒体。。。。。。思考：1.2008年A杂志面临哪些环境威胁？2.手机新媒体给A杂志带来哪些机会？3.查阅资料，了解新媒体都有哪些，试制订A杂志2011年的新媒体计划。模拟演练------在线零售企业的营销环境分析（第二组）实训目标：1.使学生掌握市场营销环境的分析思路和方法；2.使学生了解如何在纷繁的市场中识别营销机会和营销威胁。实训内容：2010年1月15日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿人，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿人，人，手机网民已成为我国互联网用户的新增长点。如果你是某家面向最终消费者销售书刊和软件的在线零售企业市场部经理，请在详细阅读《报告》的基础上，总结公司发展所面临的人口、经济、政治法律及文化环境变化，分析环境变化带来的营销机会和威胁。填写下表。背景知识：1.中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。截至2009年12月30日，中国网民规模达3.84亿人，普及率达28.9%。网民规模较2008年年底增长8600万人，年增长率28.9%，中国网民规模增长有所放缓。2.我国宽带网民规模达3.46亿人，宽带接入速度仍落后于发达国。宽带网民规模达3.46亿人，较2008年增长7600万人。虽然中国的宽带普及率很高，但是宽带接入速度远远落后于互联网发达国。3.中国手机网民规模年增加1.2亿人，占整体网民的60.8%。中国手机网民规模年增加1.2亿人，达2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万人，占整体网民的8%。手机上网成为互联网用户新的增长点。4.中国Ipv4地址量达2.32亿，面临被分配殆尽形势。2009年中国Ipv4地址量达2.32亿，较2008年增长28.2%。最近两年网民平均Ipv4地址拥有量持续下降，同时国际IP地址面临被分配殆尽的形势。推进互联网向以Ipv6为基础的下一代互联网过渡已成为当务之急。5.83.2%的网民在家上网，互联网作为工作工具的价值提升。网民在家上网和在单位上网的比例显著提升，2009年有83.2%的网民在家上网，30.2%的网民在单位上网。互联网作为生活工具和工作工具的价值进一步提升。5.83.2%的网民在家上网，家庭仍然是网民上网的最主要场所。目前，有83.2%的网民在家上网，家庭仍然是网民上网的最主要场所。网吧上网网民比例较之2008年年末下降7个百分点，单位上网的网民增加5个百分点。6.互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。手机和笔记本作为网民上网的终端使用率迅速攀升，其中，手机增长率为98.3%，笔记本电脑增长率为42.4%，而台式机的增长率仅为5.8%。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。7.网民每周上网时长继续增加，人均增加了2.1小时。网民每周上网时长继续增加，人均增加了2.1小时。网民在业余时间上网的比例较高。职业人群中，只在业余时间上网的比例为68.1%。8.网络音乐、网络新闻、搜索引擎成为最主要网络应用。2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%）、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。9.商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。实训要求：1.营销环境分析，以小组为单位进行2.分析环境变化带来的营销机会和威胁，填写营销机会分析表和营销威胁分析表3.各小组派一名代表到讲台上陈述分析结论及原因营销机会分析表序号营销机会描述吸引力分析出现概率分析营销机会类型拟采取的营销措施营销威胁分析表序号营销威胁描述影响程度分析出现概率分析营销威胁类型拟采取的营销措施（第三组）海尔沙尘暴里觅商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次指出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及之势推出新产品，充分体现出以速度取胜的真谛。一、沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到沙尘暴或沙尘天气的影响。沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门窗，在沙尘飞扬的窒内也很难顺畅呼吸。沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电企业海尔集团却独具慧眼，在灾难中发现巨大的商机。海尔“防沙尘暴一代”商用空调，正值沙尘暴侵袭北方大地、人们生活饱受沙尘之苦时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间内有效地将沙尘暴的危害降到最低，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴一代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出了3700多部，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴一代”商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。二、海尔“沙里淘金”根据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生。自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继上世纪五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题。据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15-20年方