营销的革命十讲讲义

2019/10/231第一讲市场竞争新概念刘君茹2019/10/232一、提出新概念的客观要求第一、动态平衡外部环境营销策略企业能力科学奋斗精神战略责任感来自于员工来自于领导2019/10/233第二、危机——成功危机防卫策略机会发展策略调查转化成功2019/10/234第三、障碍——机会物的效用所有效用地域效用时间效用障碍机会排除12342019/10/235二、新概念的内涵分析1．假设对未知有个基本的判断，就是假设。假设是总体和基本的判断；是趋势的判断；是概率的分析；是有效的分析；有效分析取决于对客现对象的认识和理解，取决于主观素质能否正确反应事物的本质特征。假设还需在实践中调整。2019/10/2362、共赢在确保交易者对方利益的前提下赢得自身的利益。共赢所遵循的最简单的原则是“平等交换”。把握共赢需按以下要求去做：第一、不从交易者对方谋取利益，不算计对方，一体化考虑盈利。第二、在不妨碍自己利益前提下，为别人做点什么。第三、确保对方期望。示人以弱，给人以强需说明两点：第一、对方对共赢缺乏理解时，需要说服。第二、共赢仍需策划。2019/10/2373．胜算“值”——主观感受第一胜算者着眼于目标、市场，取得竞争的优势。第二、胜算者总是有意识忽视点什么。第三、胜算者清楚“所失”，着眼于“所得”。2019/10/2384．神入全神贯注于用户立场思考问题。第一、重视调查。第二、了解用户诉求点。第三、实现有效引导。2019/10/2395．创先市场竞争犹如竞技体育，胜利者就在于先一步。第一意味着胜利，而第二可能就是失败。企业要想实现创先，需要解决三个问题：第一、把缺点看成特色。第二、不要自我完美。第三、不要总是回忆过去，而应着眼于未来。2019/10/23106、利基利基市场：企业为特定的消费群提供高质量、高档次的产品服务，以充分满足其需求的产品和劳务所形成的市场。市场细分：将一个产品的整体市场，按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中确定目标市场的过程。市场细分应把握的主要方向：观念细分条件细分界定细分机会细分2019/10/2311市场定位：企业在市场竞争中确定能充分发挥自身优势，且别无法替代的特殊位置。成功定位要求：第一、定位于优势点上。第二、要调查。第三、成功定位要锁定。定位存在的问题：第一、根本就没有定位意识。第二、理解为钻空子。第三、定位成功后泛化。2019/10/23127、虚拟虚拟：依靠信息，通过一种网络式的联盟，以达到经营目标的经营方式。·按照虚拟观念，营销机遇要到宏观世界中去找，一切成果都发生在组织之外。·虚拟营销最主要的特征就是把不可能变成可能。2019/10/23138、共生共生不是一种临时性措施，而是企业的重大战活动。企业应设计出优化的共生结构，使自己为共生的核心，驾驭共生实现企业的战略目标。共生的形式可以不断创新，共生无定式。制定出共生策略，能顺利实现企业的经营目标。2019/10/23149、借力好风凭借力，送我上青云。借力首先对自己有个恰当的判断，找准自己的位置。向谁借力?怎样借力?借力借到什么程度?借准了才会得力。借力也可以利用反作用力。2019/10/231510、造势市场竞争的目的在于占领市场，占领市场的实质就在于占领消费者的头脑，让消费者产生深刻印象。造势，就是要创造有利于消费者的态势。造势更是一种典型的策划活动。造势还需要抓住机会，利用一些突发的事件，造成广泛的影响。2019/10/2316第二讲研究市场与驾驭市场一、经营者怎样理解市场（一）什么是市场市场是指客户和客户的集团。提高市场占有率的本质是提高“人心”占有率。2019/10/2317（二）市场的分类依据购买目的的不同将市场分为消费品市场与产业市场。1、消费品市场非耐用品（日用品）方便网点售货员态度2019/10/2318半耐用品（选购品）花色品种店名高档耐用品（特殊品）性能品牌—名牌2019/10/23192、产业市场主要特征；（1）产业市场产品购买涉及较多的人提议者赞助者决策者执行者（2）产业市场是专家购买（3）产业市场的需要是消费品市场需要引伸而来2019/10/2320二、市场机会的探索（一）市场机会在营销中的地位1、市场机会是企业营销规划的起点2、对市场机会的分析贯穿于营销规划的全过程3、赢得市场机会是营销规划的实现目的2019/10/2321（二）什么是市场机会市场机会：市场上出现某种趋势和动向，为企业提供了销售成动的可能性。只要存在着尚未被满足的需要就存在着可能性。但要区别环境机会与销售机会。2019/10/2322（三）市场机会的特征随机性潜在性限制性创造性风险性瞬间性2019/10/2323（四）市场机会与消费变化规律第一、边际需求递减规律第二、消费兴趣衰退规律第三、时尚潮流转移规律2019/10/2324产生的领域：高知识阶层高层次需求马斯洛五层次需要理论生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现2019/10/2325产生的渠道滴流横流逆流产生的周期产生为动向重大社会活动某种发现启示创新者带动政府部门限制经营者促销2019/10/2326（五）把握市场机会的主观条件时刻准备着观念准备动机准备才能准备培养良好习惯善听善问善追2019/10/2327（六）注意误舍过分自信过分保守误用信息不准2019/10/2328三、市场调查（一）市场信息信息：人们认识事物的中间环节是被人们了解到事物变化的表征消除人们对客观事物认识的不确定性从中能察觉到事物的发展动向2019/10/2329市场信息的特征：1、时间性（1）市场信息的发生有时间性（2）市场信息的利用有时间值（3）市场信息的获得有提前期要求2019/10/23302、分散性（1）信息没有固定发生地（2）信息产生有一定偶然性（3）信息往往多条合在一起才能表达某一完整的意思2019/10/23313、间接性（1）市场信息表明的是某事物的苗头和先兆（2）市场信息往往混杂在其他消息中（3）市场信息往往潜藏在因果关系中2019/10/23324、创造性（1）市场信息提供的可能是一种启示（2）市场信息可以反其意而思之（3）市场信息提供的是发展线索2019/10/2333(二)市场调查市场调查的思路：关于市场需求量的调查1、社会需求不等于市场需求第一、社会需求第二、购买能力第三、购买欲望第四、竞争条件2019/10/23342、基本用户需求和其他用户需求基本用户是指大宗和购买者和直接使用者其他用户是指小量零散购买者和中间商3、实现需求和潜在需求（1）已买过本企业产品会不会再买？（2）产品性能改进后会不会有新的需求？（3）将技术转移一下会不会有新的需求？（4）要注意社会新动向。2019/10/2335关于市场可供量调查1、某种产品社会供应总量2、企业在同行中的地位3、企业市场竞争优劣势4、竞争对手生产的实力2019/10/2336市场调查的方法：访问法1、面谈调查第一，事先拟定调查提纲。第二，统一抽样原则。第三，统一提问方式。2、电话调查3、邮寄调查4、留置问卷调查2019/10/2337观察法1、现销售现场观察法2、使用现场观察法3、竞争对手观察实验法1、实验室实验法2、模拟销售实验法3、实地实验调查法2019/10/2338（三）市场预测市场预测的概念：利用市场获得的情报和历史统计资料，对某种产品市场需求趋势所做的描述。市场预测的原则：1、连续性原则2、相关性原则3、类推性原则进行市场预测的要求：1、事先确定市场预测所需的资料。2、需要选择专门的预测人员。3、需要确定预测工作程序。2019/10/2339四、经营决策经营决策的概念:企业对未来行为确定目标，并从两个以上可行方案中选择一个合理方案的工作过程。对决策的概念要着重理解以下三点：1、确定目标2、选择方案3、工作过程2019/10/2340决策可分成两类：一类是程序性决策一类是非程序性决策2019/10/2341经营决策的步骤：第一步、提出经营问题什么是问题？确定标准问题的界定寻找原因问题分类2019/10/2342第二步、确定经营目标第三步、提出经营方案第四步、评价和选择经营方案第五步、方案实施与反馈2019/10/2343有效决策的要求：1、决策形成过程要重视反面意见2、决策是要考虑能不能不决策3、要有备选方案2019/10/2344第三讲产品策略一、产品与产品寿命周期（一）产品整体概念市场营销所指的产品:是在市场上能够引起消费者的注意，并取得消费的一切因素的总和产品整体概念包括：形式产品核心产品附加产品2019/10/2345第一、形式产品是指构成产品形态的内容，它是产品在市场上与消费者接触，使消费者产生印象的因素，其中包括：1、品种：体现产品的时尚程度满足消费者的精神需要表明产品所具有的文化价值还体现了产品的技术含量质量是圆心，品种是半径2019/10/2346２、质地：是指制造产品所用的原料货真价实是指产品的质地问题3、用途：产品发现新用途，就发现了潜在市场4、样式：能满足消费者审美的需要５、品牌：作为企业一项无形资产具有很高的价值６、包装：良好的包装表明产品性能得到了有效的保护2019/10/2347第二、核心产品：是指产品的实质性内容，也是指产品使消费者收益的内容其中包括：１、精度：是用户是否愿意购买的决定性内容２、效能：产生是消费者满意的使用效果3、功用：是指产品有哪些用途4、方便：产品使用方便能更好的发挥其性能，任何产品的消费都是时间的消费，方便是指消费者要有时间消费和少消费时间2019/10/2348第三、附加产品：是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加服务，从服务中消费者获得了附加利益。2019/10/2349（二）产品寿命周期所谓产品寿命周期是指产品从研制成功投放市场开始，到被市场淘汰企业停止生产为止所经历的全部时间过程。产品寿命周期划分为：介绍期成长期成熟期衰退期2019/10/2350分期市场营销策略介绍期1、努力开发市场2、加强广告宣传3、多方寻找机会4、注意控制产量成长期1、宣传厂牌商标2、提高和保持市场占有率3、努力创名牌2019/10/2351成熟期1、尽量回收资金2、开发新产品3、延长这一阶段，改进产品性能，转移生产场地衰退期毫不犹豫地撤（三）产品更新换代生产一代研制一代开发一代构思一代2019/10/2352二、产品组合（一）产品组合的内容1、产品组合涉及的主要概念产品组合是指对产品系列和产品项目的组合产品系列也称产品线，是指密切相关的一组产品产品项目是指产品系列内不同规格、档次、款式的产品2019/10/2353怎样进行产品组合？涉及以下三个概念：宽度：也称产品广度，是指一个企业内产品系列的多少深度：是指每一产品系列中产品项目多少相关度：是指一个企业各个产品系列在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度2019/10/2354（二）产品组合策略1、扩大产品组合策略2、缩小产品组合江中3、产品扩展策略向下扩展向上扩展双向扩展2019/10/2355（三）产品组合优化分析四象限分析法产品系列平衡法2019/10/2356三、新产品开发策略（一）新产品的基本要求l、优于原有的产品（质量、性能、功能、方便、价格）2、能刺激新的需求（与潜在需求的结合）3、适合社会的经济和技术水平（二）新产品开发策略1、全新产品开发2、改进产品开发3、多类型多花色开发4、仿制竞争者开发2019/10/2357（三）新产品开发程序1、设想与构思2、创意的整理3、产品概念的形成和检验4、产品全面审核5、市场检验阶段6、正式销售阶段（四）新产品创意收集获得创意的途径1、从顾客的消费活动中获得创意2、从竞争对手和其他经营活动中获得创意3、从自己的生产经营活动中获得创意2019/10/2358激发创意的思路1、时空跨越法2、逆向探求法3、因果联系法4、抽象拾遗法5、限制反突法6、优选扩张法7、失误省理法8、偶得求律法9、连续攀登法10、缺点利用法11、交叉升华法12、难点解脱法13、疑问深究法14、矛盾解脱法15、类推延伸法2019/10/2359四、包装策略包装的作用1、保护商品2、便于运输3