营销第1章

主讲：台晓虹对市场营销的最大误解•营销就是推销案例：海尔在美国成功的奥秘下棋找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的市场营销方案：•产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告•2013-12-22日，据全球四大通讯社之一的路透社消息称，拥有41年历史的英国老牌调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2013年全球大型家用电器调查结果：海尔2013年品牌零售量占全球市场的9.7%，第五次蝉联全球第一。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额首次跃居全球第一。同时，在冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜分产品线市场，海尔全球市场占有率继续保持第一。第一章市场营销及市场营销观念•第一节市场营销概述•第二节市场营销观念2019/10/23第一节市场营销营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。理解这一概念要了解下述术语：一、营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、成本和满意交换和交易及关系市场1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意5、效用、成本和满意•效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。•成本：付出的金钱、精力和精神成本•满意：取决于效用与成本之差6、交换和交易及关系•交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。交易存在公认的价值估量；交换不存在。交易一般是货与币的关系；如果是易货交易交易双方的物绝不是同样的物，交换一般是货与货的关系。可以是一样的物。7、市场•市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿二、美国AMA1985年的市场营销的定义为：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销观念的作用•是企业对营销管理活动的基本指导思想。•其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1.2市场营销观念的演变市场营销观念的演变•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•社会营销观念汽车营销观念的发展历程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念分析方式•假定•出发点•关注要点•实现途径•销售手段•追求目标•局限性•适应场合一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品资料：德州仪器公司的生产观念•德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。•这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模资料：福特的经营理念•我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。•成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的资料：追求完美的劳斯莱斯•至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。•劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。•劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”•劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念以销售为中心，一切为了销售资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一•美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。•该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。•买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一•一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。•更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝5、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量6、实现途径•推销手段•促销工具•扩大销售渠道•增加推销人员•广告的狂轰乱炸•大量的经销商•大量的代理商7、销售手段•人员推销•广告推销•电视推销•现场推销•上门推销•网上推销8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过9、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到欧洲旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益10、适应场合天那！怎么卖