营销综合-VIP与团购操作指南(PPT42页)

VIP与团购操作指南河北区：庄建军2010年4月18日要点:★VIP数据VIP与团购操作指南库的建立与维护★如何开展团购关于VIP数据库的建立与维护提纲什么是数据库行销?为什么要建立VIP数据库?怎样建立VIP数据库?怎样做好数据的维护?如何把VIP数据库真正的价值带入业务?案例介绍什么是数据库行销?★简单地说，数据库行销就是透过“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的联系。★从消费者层面——藉由持续的接触与沟通，目标客户会对我们的产品及公司有更深入的了解，进而增加产品购买率及品牌忠诚度，甚至成为我们品牌的宣传者。★对自身而言——我们也会更了解目标对象的需要，进而开发提供更好的商品，在这样的良性循环下，为企业的发展获得更多的重度消费者。为什么要建立VIP数据库？★VIP数据库是数据库行销开展的基础，它是指我们收集到的目标顾客的名单集合。★方向——说服一个从未购买过你的产品的人去购买，比要求老客户再次购买要困难得多。所以，提升现有客户的价值比发展新客户更重要。★目标——尽可能详尽地建立现有客户档案并有计划地将潜在客户发展成现有客户，使VIP数据库的建立成为必然。怎么建立VIP数据库?关于数据采集数据采集的标准：收集对象是否是产品的目标消费者？其是否消费过或接触过公司产品？其是否对公司或产品感兴趣？提示：只有那些了解你的人，才会愿意接受你的信息，因为只有他们才会阅读你寄出的资料，访问你的网站，观看你的示范，享受你提供的优惠。因此，互动式的信息交换胜过所有的一厢情愿，否则，只是白白浪费资源。怎么建立VIP数据库?关于数据采集数据采集的方法：在销售时，由销售人员请客户填写资料经由直邮信函及直接反应广告取得客户的回应包装性商品可运用盒内附页通过促销活动通过服务记录(品鉴会等)通过“顾客－推荐－顾客”活动企业体中的每一个人，皆应记录怎么建立VIP数据库?关于数据采集数据采集时常常需要诱因的运用，常用的诱因有——获得资料/资讯。获得更优惠的服务。独特的体验，如与名人共聚一堂或参加主题酒会等。抽奖活动。免费或付费赠品。免费鉴赏“保证”最低价位等。怎么建立VIP数据库?关于数据采集数据采集的项目要求掌握尽可能多的客户资料——除客户的姓名、地址、电话、工作单位、邮政编码等基本资料外，还应包括如性别、年龄、婚姻、地区、行业、职称、受教育程度、兴趣爱好等。需要强调的是——客户对公司品牌的购买记录、回应、使用情况等均客户资料搜集中相当重要的内容。总之——我们需要的是知道如何才能使他成为我们的忠诚消费者的东西。此外，多种联系方式如手机（短信）、邮箱地址（电子邮件）等资料的取得，可为我们提供更多的沟通选择。怎么建立VIP数据库?关于数据采集数据采集时的注意事项有效的，便于使用的数据，至少必须包括以下子项：工作单位、单位地址、邮编、姓名、电话。这是我们与客户进行沟通、联系的基础。原始数据的收集整理务必要求完整，并注意数据的唯一性。切勿用“同上”、“不详”“某先生/小姐”或“空格”等字样或形式填写，造成无效收集。最为重要的是，在数据采集过程中，我们必须理清收集到的名单是现有顾客还是潜在顾客。怎么建立VIP数据库?关于数据整理数据整理——是对原始数据进行甑别，判断其是否可靠、相关及有效的整合过程，以改善数据库内的资料素质。提示：所有收集的基础数据，尽量统一使用EXCEL电子表单进行录入整理。数据包含的子项（单位、地址、手机、座机等）必须分开录入，不能混填、合并。不同类别的数据，应分开录入。如经销商类、企业类、政要类、消费者类等。怎么建立VIP数据库?关于数据的开发利用数据开发利用——是指从系统及数据库中发掘出更多可操作利用的平台的方法。当我们建立起了详细而庞大的资料库以后，我们就能够：以目标对象为核心，开展事件行销、发展产品资源与策略；区隔出各种权重的客源，发展个性化区隔策略；双向式沟通形成品牌与消费者的良性互动关系，进而建立品牌忠诚度。关于VIP数据库的建立与维护怎样做好数据的维护？VIP数据库的维护必须以数据库的建立为核心基础。对VIP数据进行维护的一般方法如下：运用DM单页寄发直邮信函发布直接反应广告发送手机短信拔打电话在企业网站上设计互动网页发送电邮等如何把VIP数据库真正的价值带入业务？只有把我们的数据库真正运用到我们的业务中，才能实现它的价值，这也是我们建立、维护它的意义所在，因此：必须确定对自己最有价值的顾客，以减少与不对口人群沟通的费用，并把忠诚顾客变成品牌宣传者在行业内先于竞争对手争取到较高的消费者份额，不让竞争者有机可乘通过“拥有客户”的方法，我们可以对目标市场进行集中的传播活动，拟定最具针对性的市场策略，传播最合适最有效的讯息，达成品牌与消费者之间的良好互动如何把VIP数据库真正的价值带入业务？与顾客之间建立起紧密联系，提升消费者的参与感和情感回报，感觉到这个品牌是属于他（她）的，“这是我的品牌”、“我在享受××良好的服务”经营品牌，而不单单只为了销售产品。从某种意义上讲更重要的是向消费者传达一种品质的保证、一种服务与承诺，一种情感上的尊重、认可与满足……直效行销必须是互动的，才能达到有效的交流与沟通。因此要求我们更加深入地与消费者进行沟通，还应包括对生活、对人性的细心观察和认真感受成功案例介绍★汽车业英国最大的汽车制造业者奥斯汀罗文，可称得上是全世界最早开始运用直效行销的汽车业者。在诸多的行销活动中，有一个著名的案例。为了解车主“什么时候”打算换车，以及会考虑“哪些车型”，他们发行了一本行业杂志，使奥斯汀有机会与现有车主及潜在车主维持持续沟通的渠道。如果阅读者有兴趣，只需要填回一张问卷：有关现在座车，未来换车计划（时间、预算、车种等），同时，该杂志提供数个不同主题的版本，消费者可依据自己兴趣选择。问卷资料取得后，经过资料库处理及与经销商连线，即可推动后续性的业务活动，例如：业务代表拜访，直接函件等，而当某车主确定购买后，他们也利用资料库发动一系列“建立关系”的活动，号召车主参与驾车体验讨论，提供不同风格的驾座内饰等以提升忠诚度、改善工作服务，从而赢得客户再一次的购买或免费的推荐购买。唱片业想一想，在过去甚至是现在，你是如何购买唱片、录音带或是CD的？大概的过程是：经由收音机、电视等媒体，觉得还不错，决定等哪天有空上街再去买（如果你还记得的话）。而对于唱片业者而言，最大的挑战，就是“等”和“忘”这两个字。在其中，他们失去了许多生意，而美国的各大唱片业者的解决方式是运用直效行销，化被动购买为主动促销，化消极等待为积极提醒，具体的做法，就是组织会员俱乐部。首先，在各大选择性的媒体刊登“直接反应广告”，以极优惠的价格吸引你完成第一次购买并成为会员，你惟一的义务是在未来一年内，以零售价购买另外5张。当你利用“直接反应广告附页”填入寄出后，不久你就会收到你喜欢的CD及一份简单的问卷，有关你喜欢的音乐类型、歌星、合唱团等，然后，你会经常性的收到那些你选择的类型，如果你喜欢就留下，不喜欢就退回。很快地，你就会发现那5张的义务早就超过了。说明：在国外，各行各业运用VIP数据库开展直效行销已相当广泛，而其中一些行业，更是以直效行销作为企业发展、行销计划的重心，如邮购、出版业、金融服务等。在数据库营销方面，我国目前还处于探索发展阶段，还没有相对比较符合国情的成熟运作模式。让我们一起努力，探索并建立适合白酒行业的VIP数据库行销方式！关于团购业务的开展提纲★何为团购?★团购与VIP数据库行销的区别与联系★团购业务开展的一般步骤★帮助团购业务开展的途径★团购客户分类操作要点★团购信息的来源★特别提示何为团购？★团购，作为“一对一营销”的有效模式，是一种通过特殊的渠道销售行为而获得较高利润的有效渠道。由于它的扁平化等诸多优势，在产品销售中，越来越受到厂家及经销商的青睐。★一般来讲，团购即集团购买交易行为。是消费单位或消费群体由于某种需要而与生产企业或其一级代理商之间发生的一种交易行为。团购与VIP数据库行销的区别与联系团购与VIP数据库行销在内涵与外延上有相当的重合，是既有区别又相互联系的两个概念各自的特点团购业务开展的一般步骤★搜集重点客户名单搜集客户资料是团购开展的基础，资料的搜集质量直接制约团购效果。名单的获取可通过电话黄页、网络、机关通讯录等方式获得。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，并按重要程度对目标客户进行排列，建立目标客户群详细档案资料库。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。团购业务开展的一般步骤★邮寄团购资料.邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。.团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。★客户拜访.一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。.重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。.“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。★为团购下单造势.团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。因此，配合团购的宣传造势十分必要。.在团购决策的关键时期投放媒体及平面广告，往往可使采购方获得更大的消费满意度。★客户公关.采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益。抓住问题的关键，就掌握了团购成功的秘籍。.但利益也并非客户公关的唯一武器，赞助企业员工活动或组织该企业员工到生产企业参观等，也可取得不错的效果。★谈价格下定单.这是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要业务员最大限度的临场发挥帮助团购业务开展的途径★媒体宣传借助传统媒体和新兴媒体（如专业团购网站等），在适当的时机把团购产品和团购信息向目标消费群体进行发布。★发起各种形式的关系协会比如“办公室主任联谊会”、“同乡会”、“产品荣誉大使”等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施各类团购活动。★招聘公关人员通过招聘团购经验丰富、形象气质佳的公关人员开展团购工作。★成立团购业务部组织公关能力较强的人员成立团购业务销售部，专门运作团购和大客户业务。★发动全体员工参与团购业务团购客户分类操作的要点★机关、事业单位型客户政府部门、工商、公检法等机关单位都是团购的多发单位，且需求量较大。此类客户的团购数量和档次、价格有可能是由领导的一支笔决定。团购的时间也多为节假日和一些特殊的日子，所以在此类的团购中我们要把团购的重点公关对象放在一两个人身上。如何有效地分配客户的利益是此类客户开发成功的关键。★当地企业此类企业一般均为当地的强势企业，受企业经济效益的影响较大。其团购发生时间通常是在中秋、国庆、春节等。这类客户我们应该联系企业的工会负责人。和事业单位不同的是：稍微大一点的企业都有专门的询价部门，在供价上要相当谨慎，不可以高于终端零售价★创造型客户即由企业间内在关联度引发的合作团购。此类客户有赖于对终端信息反馈的有效收集和对关联企业间引发合作型团购的创新性思考。主动出击与大型卖场终端进行联合促销，主动出击说服关联企业合作开发产品，既可带动产品的销售，同时也培育了市场。★会议、团体及个人用酒此类团购因其在时间上的不确定性，信息比较难于收集和把握。有赖与采购责任人保持长期友好的联络，并建立起较为固定、流畅的信息收集渠道。团购信息的来源经销商以前接待过的团购。作为经验型客户资料，具有较高的价值。通过市场反馈的信息收集。业务人员在跑市场是经常遇见团购信息，进行追踪，往往可以取得良好的效果。来源于超市，卖场的主管和柜长。因为很多团购单位找不到厂家，往往会找到终端。业务员和经销商主动出击寻找到的客户。既有团购客户的后续维护，是争取后续团购订单的有力保障。特别提示团购作为一种特殊的渠道销售，在白热化的通路竞争中，因其剑走偏锋，越来越受到厂商的重视。通过开展团购实现市场突围的案例并不鲜见，但团购这个非常规销售