营销观念第二课

营销观念海尔洗衣机“无所不洗”每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。后来型号为XPB40-DS的洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。后来的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。海尔洗衣机“无所不洗”海尔“双动力”也是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机。由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物等优点，“省水省时各一半”迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。海尔洗衣机“无所不洗”张瑞敏说：只有淡季的思想，没有淡季的市场。用户的难题就是我们的课题，任何一家企业做的是产品，但卖的肯定不是这个产品。用户要的是一种解决方案。海尔的非常举动，正是中国企业日益重视市场、走向市场的标志。6营销妙语：兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以说，没有思路就没有出路。”营销观念，又称为营销理念，是指企业在营销过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行推销管理时的指导思想和行为准则。营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销活动营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的含义营销观念的演变市场观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么（一）生产观念（一）生产观念不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。生产观念的认识：产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：1.短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。2.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。核心：生产中心论典型口号：企业生产什么，就卖什么。特点：以产定销，以量取胜今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而，在20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。案例赏析1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。福特宣称:“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。”该车型是如此的成功，以至于在1917年至1923年之间居然没有做过任何的广告。案例赏析如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。思考：该案例中福特汽车持有怎样的营销观念？结合案例分析该观念的优点到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。案例探究然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。结合案例，分析生产观念有哪些局限性？局限性（1）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（2）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商二、产品观念产品观念的认识产生时间：20世纪30年代。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心：质量中心论典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。特点：以产定销，以质取胜。公文柜需要从四楼仍下吗？一家生产公文柜的厂商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。问题：1.公文柜为什么不受消费者青睐？2.产品观念有哪些局限性？案例探究局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动【思考】生产观念和产品观念一样都属于以生产为中心的经营哲学，对吗？答案：对。但两者的区别只在于前者注重以量取胜，而后者注重以质取胜，但都没有把顾客需求放在首位。三、推销观念以销售为中心，一切为了销售我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚三、推销观念快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝三、推销观念追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过推销观念的认识产生时间：20世纪40—50年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心：以销售为中心典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。特点：以产定销，以销取胜讨论：推销观念有哪些局限性？局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？四、市场观念追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润市场观念的认识产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心：消费者中心论典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么特点：发现顾客需求并满足引导需求产生背景：在买方市场的条件下形成20世纪50年代以来，整个资本主义世界市场的格局发生了根本变化，买方市场全面形成。企业认识到在激烈的市场竞争中，必须善于发现和了解顾客需求，市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么，就生产和销售什么，而且产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。•市场导向是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。持市场导向营销观念的人认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从推销导向观念到市场导向营销观念是一场根本性的革命。内容：•市场导向营销观念以市场为出发点，要求企业仔细辨别它的目标市场范围，对每一个目标市场制定出恰如其分的营销计划，并尽可能将优势资源集中于某目标市场。企业无论大小都应以顾客为中心，要求企业从顾客的立场出发，而不是从自己眼光出发来仔细辨别顾客的需要。案例赏析：没有对手的产品•我国著名企业海尔集团，通过未来市场导向的变革，将传统产品实施技术革新，增加其附加值，为海尔赢得了可持续发展的重要资金。例如冷柜行业一度被形容为“夕阳产业”，而海尔冷柜却通过产品创新制造了“夕阳产业”里的“朝阳产品”。海尔透明柜的创造因满足了久未满足的自由式洒柜需求而创造了“独享的市场蛋糕”，目前占美国同类产品市场份额的55％，被科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒誉为“没有对手的产品”。•市场导向营销观念与前面三种观念的最大区别在于：市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销导向观念则是也卖方需要为中心，是满足卖方把产品换成现金的需要。局限性顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑五、社会营销观念48市场营销观念有没有局限性？私人汽车一次性用品空调冰箱49私人汽车的大量使用造成空气严重污染，交通阻塞，事故频繁；许多一次性的用品给人们带来了方便，但却造成了资源的浪费和环境的污染；空调、冰箱的使用改变了人们的生活条件，但却破坏了大气的臭氧层，危害了人们的身体健康。臭氧层是人类赖以生存的保护伞小资料内容社会导向营销观念的人认为:营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益和社会长远利益三者之间的平衡51汉堡包快餐行业受到的批评在美国，人们因为日常生活工作的节奏较快，产生对方便快餐食品的需求。麦克唐纳等公司的汉堡包快餐食品投其所好满足了顾客的这一需求，但汉堡包快餐行业却由此受到了批评。汉堡包快餐行业为什么受到批评？52汉堡包快餐行业受到批评的原因是：汉堡包食品虽然可口却没有营养，不利身体健康。汉堡包脂肪含量太高，经常吃容易发胖，引发一些疾病。汉堡包出售时采用方便包装，导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆有可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。这并不是胜利！据新京报，日本一家企业在山东莱阳租地1500多亩种地、养牛。他们不打农药，不用化肥，地里长满草，种地5年仍未盈利，成了当地许多人嘲笑的对象。该公司则称，赢利期定在十年之后，这几年只为恢复因农药化肥退化的土壤。案例探究传统推销与现代推销传统观念现代观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的课堂小结五种推销观念的异同推销观念中心方法目标传统观念生产观念产品观念推销观念现代观念市场观念社会营销观念拓展作业从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？请思考汽车业未来的发展？拓展作业五种推销观念的异同推销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场观念市场需求整体营销通过满足消费者需求而获利企业利益社会观念市场需求整体营销通过满足消费者需求、增进社会福利而获利企业利益社会利益