营销讲究非对称

又是一年秋交会，又会上演酒业的华丽剧，美丽的冰城是否能让厂商圆梦，现在结论为时尚早，以什么方式吸引商家的眼球，是值得深思的一个问题，对非著名酒品牌运营商而言,哪种方式最适合呢？笔者认为：营销讲究非对称——左岸神鸟袁野因不善饮，一直就很是惧怕酒局，而处在酒业江湖，不喝酒似乎说不过去，给人矫揉造作之嫌，从济南秋交会的因酒失声到西安的边走边吐，今年还没决定是否去哈尔滨，就已接到很多朋友聚会的邀请，感觉是痛并快乐着。之所以把自己弄得那么辛苦那么累，也和没讲究非对称原则有关系。所谓“非对称营销”，就是不能盲从，研究竞争对手的策略，不是从正面与其针锋相对，而是绕过正面战场，以道家之万物相生相克的原理，进行制约性地战略，从而还击。酒业竞争的白热化态势，更使得我们新生品牌突围的难度系数加大。我们看到的一两年喝倒一个牌子的根本原因就是盲从和随波逐流，为此我们将从以下几方面探讨如何讲究非对称。战略非对称面对名酒的不断优势组合和资本的强势青睐，从外资的并购案到几大名酒高层的上下课，还有商务部重启自上世纪89年被叫停的中国名酒评选引发的口水争论，可以看出扶大扶强的作态已是很明显了。对于品牌力、营销力都相对弱势的新生代品牌来讲，那么战略上的韬光养晦就显得尤为重要，金六福依托新华联强大的资金实力十年方磨成今天的一剑。假如金六福从10年前OEM的那天起就大张旗鼓地宣称他要做得怎样，或许今天市场上就没有金六福的踪迹了。名酒企业面对日益增长的利税指标都在绞尽脑汁想突破瓶颈，中小品牌想突围的决心就更不用说了。事实上谁都想在出生的那年就会有丰厚的回报，这可能吗？（好似一个小孩，怎么测算你都是未来的联合国秘书长，而这仅是理论上的计算方法，具体一定是个未知。）一如我们看过的众多爱情片，对男女之间的感情发展预期的一样：看了《神雕侠侣》知道年龄不是问题；看了《断臂山》知道性别不是问题；看了《金刚》发现原来物种也不是问题；想起《人鬼情未了》才真正懂得，死活都不是问题。那什么才是问题呢？换个时髦点的说法，TM资本是个问题！在韬光养晦的这个过程中，弱势品牌积累的资金、人才、市场等对后期真正的崛起会有非常大的帮助。如果遭遇“名酒集团军”打压，也才有更多反制的筹码。即便如此，当弱势品牌要进军全国酒业的第一第二集团和当地的地产酒商时，他们就感到狼来了，并从资金、渠道、通路、终端联合对我们进行打压，如果我们正面出击，结局仍然不能乐观，那么应用“非对称营销”的原理去处理，自然就会“出其不意，攻其不备”。战术非对称在战术上，中小品牌要想成功的和平崛起，那么传播、渠道、终端等的非对称就显得异常重要。从川酒的航母型品牌整合营销到徽酒沸沸扬扬的盘中盘模式终端营销再到鲁酒的圈地圈海运动我们都可寻出个中端倪。如果把名酒企业比作美国，把中小品牌比作中国，以国际化视野来看我们应当如何学习去进行非对称营销。可以看到，对美国的各种打压，中国温和而坚定的非对称策略不是一次次挫败了美国的图谋吗：美国压人民币升值，找不到帮凶；美国高唱中国威胁，无人附和；美国叫嚷中国进入拉美威胁美国后院，国际社会反应冷淡；美国鼓吹中国冲出第一岛链威胁美国家安全，其它利益集团说现在还没有嘛！传播非对称10多年成也广告败也广告的秦池却仍给后来的品牌尤如注射了强心针，略有点实力的新生品牌也模仿着上广告，没想到的是，几百上千万的人民币烧光，市场却并没向预期中的那样给煮开。很多OEM品牌的举措反哺了母品牌，喂养坐大了电视台等传媒，将后期运作的成本搞成天价，在这个方面他们功不可没！章光101监制的千寻酒、史玉柱贴牌的黄金搭档酒，除上市有点新闻外，其他好像没听说是怎么回事，但不影响它悄无声息的每月一万箱的销售量。60000瓶，对于一个新生的并且售价不低的新品而言，意味着什么已经不言而喻。所以，在传播上，要找准自身的定位，给谁看，谁会看，谁爱看，有的放矢地去进行既节约成本又不会劳师动众的宣传策略。通路非对称众所周知，美国有航母，但我们的弹道导弹可以击沉航母。美国隐行技术好，我们就反隐行，我们的潜艇出现在冲绳“小鹰号”的旁边不是令美国人很尴尬吗？我们的战机不先进，但我们的相控雷达可在400Vkm范围探测到你的只能在200km范围隐行的战斗机，从而可以非常从容的提前予以摧毁；我们航天科技跟不上你老美，但是我们可以准确的把卫星给打下来……试想，如果我们都跟随美国的步伐去发展，那我们还有出头的日子吗？就白酒行业而言，任何一家企业要从第一阵营的茅五剑及其下属的兵团作战，同时与新时期的水井坊、1573等为代表的第二阵营及其他的名酒之花到最终的各地地产酒口中夺食，如果使用正面出击，那么在从资金、渠道、通路、终端的投入肯定是十分巨大的，一般的资本根本就做不到，即使做得到，但是面对这些强势品牌的打压甚至联合打压，也是难以承担。品牌总经销、省级总经销、市级总经销到现在的县级总经销，层层链条构建了酒业销售的通路，长久以来，也是依此将产品销售出去的。随着通路的做大做强之后，和品牌商谈判的筹码也越来越多，胃口也越来越大。不借助他们，产品出不去，借助他们无多少利可图，所以，曾经一个时代疯狂的市场支持到最终不能落实兑现导致品牌死亡通路受损的事情层出不穷，也导致酒业脆弱的诚信体系进一步缺失。这也是为什么新生品牌“醉”爱非行业经销商的原因之一。突破通路的打压，就是将产品的差异化特色做足，在局部范围成为诸侯，让一部分人先买起来先喝起来。近年流行的品牌再买断及各种定制酒如雨后春笋般的冒出意在于此。终端非对称终端是个沉重的话题，在当地市场的垄断地位为其收取高额的费用提供了坚强后盾，所以才有多年形成的做终端找死和不做终端等死的论调，已将终端视为洪水猛兽。如果说终端是个滥情的帅哥，品牌是个美女，那么我宁可认为帅哥只是太了解女人的心，而女人乐意投怀送抱。或许有人是因为你的地位；有人是因为你的Money；也有人是喜欢你的调情形式；也有人是爱上你的所有。根据不同的品牌属性，结合自身的实际情况，切割合理利润给第三方，不失为一种很好的方法。五粮液花好月圆酒在河北唐山就采取和当地婚庆公司联建的办法，将喜庆市场做得风生云起。思路非对称非对称营销最终的落脚点其实体现在品牌运作的思路上！思路决定出路昭示的道理就在此彰显。一直喜欢鲁迅笔下的一个人物阿Q，在过去看来是悲剧，而今天再次审视，何尝不是一部喜剧，最差也应是正剧吧！阿Q面对贫穷，他会讲“老子祖上比你阔”，而我们只能是破罐子破摔；面对拳头，他会讲“儿子打老子”，别人到他这一步，已是万念俱灰，根本想不起来自嘲，平复心灵伤痕。阿Q还能有追求，他认真地追求着吴妈；阿Q有男儿的豪气，临上刑场竟然还要唱戏文，甚至还想喊，20年后又是一条好汉，尽管没有喊出来。依我看，不少人到这时候，脑袋早已一片空白，未必能有心情想到这一句；阿Q做事极其认真，他在大堂上，在决定他生死的供状上，画第一个圈没画圆，还要认真地画第二个圈。我们平时做工作未必有他这么执著和认真。阿Q是未庄较早要造反的人之一，而我们有追求富贵之心，而无投身实践之胆。