营销调研与预测

第五章营销调研与预测学完本单元，你应该掌握的：1、准确表述市场营销调研的概念和形式2、分析市场营销调研和市场预测的方法3、说明市场营销信息系统知识能力能够确立“调研课题”，制定“调研计划”，设计“调查问卷”，实地“市场调查”，能够统计“调查问卷”，能够上网收集“二手资料”。讲授与训练内容一、营销调研内容和分类二、营销调研方法三、营销调研设计四、市场营销预测内容与步骤五、市场预测的基本方法六、市场营销信息系统第五章营销调研与预测教学重点教学重点1.市场营销调研的方法2.问卷的设计3.市场预测的方法1.设计调查问卷2.市场需求预测的应用第五章营销调研与预测案例导入:（P101-P102)康泰克的代价问题引入:1、这些问题的原因是什么？2、我们应该从中得到那些启示呢？一、营销调研内容和分类（一）营销调研的内涵与作用（二）市场调查的内容（三）市场营销调研的分类一、营销调研内容和分类（一）营销调研的内涵与作用:（P102-103)1、营销调研的内涵市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。（一）营销调研的内涵与作用:（P102-103)2、市场营销调研的作用有利于提高企业营销计划的科学性有利于改善企业经营管理，提高经济效益有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势（二）市场调查的内容（P103～104）1.市场需求情况的调研2.生产与市场供应的调研3.销售状况的调研4.市场竞争状况的调研5.宏观环境的调研6.企业营销组合的调研???到何处收集相关资料？思考（三）市场营销调研的分类（P104-105）1.探索性调研2.描述性调研3.因果分析调研4.预测性调研（三）市场营销调研的分类（P104-105）探索性调研企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料分析其症结所在，再做进一步调研。其所要回答的问题主要是“是什么”（三）市场营销调研的分类（P104-105）描述性调研通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”。（三）市场营销调研的分类（P104-105）因果分析调研为了弄清原因与结果之间的相互关系的调研。它所要回答的问题主要是“为什么”。（三）市场营销调研的分类（P104-105）预测性调研企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。训练与练习：海尔的产品创新（p104-105）思考：海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重要性？二、营销调研的方法（一）案头调查法（二）实地调研法二、营销调研的方法（P105-108）（一）案头调查法：案头调研法是一种间接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手资料。内部资料来源：营销调研部门汇编的资料信息系统提供的统计资料外部资料来源：指公共机构提供已出版和未出版的资料二、营销调研的方法（二）实地调研法：(P105)1、询问法：是指通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。主要包括：（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）留置调查法1、询问法（1）面谈调查法：面谈调查法是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。形式：个人面谈、小组面谈和集体面谈优点：（1）方便、灵活、回收率高；（2）利于沟通，能控制问题的次序。缺点：（1）成本高、时间长、拒访率高；（2）调查的范围有限，被调查者容易受调查人员的影响。1、询问法（2）电话调查法：通过电话向被调查者询问有关问题以获得信息资料的方法。优点：速度最快、费用低，易控制，范围较广；被调查者不易受调查者在场的心理压力影响，可自由回答问题。缺点：无法展示产品，了解问题不够深入；访问时间不能过长；不能调查较复杂的问题；调查只限于能通电话的地方。1、询问法（3）邮寄调查法：用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信息资料的一种调查方法。优点：调查成本低，调查范围广泛，被调查者可以充分地回答问题。缺点：回收率偏低，花费时间较长，由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差。1、询问法（4）留置调查法：指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。优点：误差少，回收率高，被调查者有充分的时间回答问题，能较准确回答。二、营销调研的方法（二）实地调研法：(P107)2、观察法：是由调查人员直接观察或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。主要包括：（1）顾客动作观察（2）店铺观察（3）实际痕迹测量二、营销调研的方法2、观察调查法优点：（1）简便易行、比较灵活；（2）被调查者行为表现自然，可以比较客观、真实地收集第一手资料。缺点：（1）费用支出大；（2）不能了解被调查者行为表现的内在因素。适用：小范围的调查。二、营销调研的方法（二）实地调研法：(P107)3、实验法：是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出研究分析，以判断是否值得大规模推广的一种调查方法。二、营销调研的方法3、实验法：优点：（1）获得的资料客观、具体。（2）能直接、真实地反映情况，方法科学。缺点：（1）花费的时间比较长，费用高，（2）容易出现可变因素，难以准确分析。二、营销调研的方法（二）实地调研法：(P107)4、网络调查法：网络调查法市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过E-mail或网址传给被调查者，由被调查者自己填好答案后发回的调查形式。优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空和地域限制、速度快。缺点：网民的代表性存在不准确性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。训练与练习若以本班学生为对象，调查大学生日常消费情况，可采用哪些调查方法？三、营销调研设计（一）市场调查的程序（二）调查问卷设计三、营销调研设计（一）市场调查的程序：（P108-111）市场调查企划阶段资料整理、分析阶段资料收集阶段三、营销调研设计（二）调查问卷设计：(P108-111)1、问卷：是指调查者根据调查目的与要求，设计出有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。三、营销调研设计（二）调查问卷设计：(P108-111)2、营销调研问卷内容与结构（1）被调查者项目（2）调查项目（3）调查者项目三、营销调研设计（二）调查问卷设计：(P108-111)小知识：调查问卷示例（P109-110）三、营销调研设计（二）调查问卷设计：(P108-111)3、调查问卷设计的原则与步骤原则：必要性原则准确性原则客观性原则可行性原则三、营销调研设计（二）调查问卷设计：(P108-111)3、调查问卷设计的原则与步骤步骤：——根据调研目的拟定调研的内容提纲——确定调查问卷的类型以及问题的类型，编写提问的命题和答案——设计成一张调查表（初稿）——拟定正式的调研问卷（二）调查问卷设计4、问题提问的一些基本技巧和要求（1）问题多用亲切的词语。（2）提问不要太直接具体（3）问题不要太过专业。（4）时间不要太久远。（5）问题不要涉及难于判断的回答。（6）不要直接询问让人尴尬的问题。（7）不要直接询问被调查者的隐私。（8）不要提没有意义的问题。（9）不要用难于定量的词。（10）不要用意思不明确的句子。（11）不要用断定性的提问。（12）要注意问题与答案的一致性。（二）调查问卷设计5、问句的形式（1）开放式问句：指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。举例：“请问您对住房商品化有何看法”？（二）调查问卷设计5、问句的形式（2）封闭式问句：问卷列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。是非判断式单项选择式具体形式多项选择式配对比较式顺位比较式（2）封闭式问句1、是非判断式例:请问您是否听说过这种产品(1)听说过(2)没有听说过2、单项选择式例:请问您的职业是什么?(1)机关干部(2)公司职员(3)工人(4)医生(5)其他____3、多项选择式例：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打Ⅴ号）中华?芳草?洁银?佳洁士?黑妹?其他?（2）封闭式问句4、配对比较式例:请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的一种:�可口可乐�百事可乐�雪碧�七喜�非常可乐�百事可乐5、顺位比较式例：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填写）价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 耗电量低 其他训练与练习一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为流行的休闲服装款式，应搜集哪些信息，请你拟定一个简单的问卷提纲。四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测概述（二）市场营销预测的内容（三）市场营销预测的种类（四）市场营销预测的步骤四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测的概述：(P111-112)1、市场预测的含义：是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动提供可靠依据的一种活动。四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测的概述：（P111-112)2、市场预测的作用：（1）营销预测为企业战略性决策提供依据。（2）营销预测是企业制定营销策略的前提条件。（3）营销预测有利于提高企业的竞争能力。小案例：“标王”的衰败说明了什么？（P112)四、市场营销预测内容与步骤（一）市场营销预测的内容（P112）1、市场需求变化的预测2、消费结构变化预测3、产品销售预测4、产品价格预测产品生命周期预测5、资源预测6、市场占有率预测7、生产技术的变化趋势预测四、市场营销预测内容与步骤（二）市场营销预测的种类（P113）1、依据预测的性质分类：定性预测定量预测2、依据预测时间的分类：短期预测：1周～半年之间近期预测：半年～1年之间中期预测：2～5年之间长期预测：在5年以上四、市场营销预测内容与步骤（三）市场营销预测的步骤（P114）1、确定预测目标2、分析整理资料3、选择预测方法4、建立预测模型5、编写预测报告训练与练习移动电话给人们带来了沟通上的方便，近几年来，我国移动电话的增长速度极快，不少人拥有一部以上的移动电话，有人认为，移动电话市场可能达到的最大需求量会超过人口数量。你觉得这个估计合理吗，为什么？五、市场预测的基本方法（一）定性预测法（二）定量预测法五、市场预测的基本方法：（一）定性预测法（P114-115）1、定性预测法的含义：是依赖于预测人的丰富经验、知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。优点：操作简单，成本低；可以了解到消费者的动机即感觉；定性预测方法往往时定量调查的前提。五、市场预测的基本方法（一）定性预测法（P114-116）3、定性预测法（1）经验估计法个人判断法集体判断法（2）专家预测法（3）顾客意见法五、市场预测的基本方法（二）定量预测法（P116-118）1、定量预测法的含义：根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其它因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。2、定量预测法的分类：（1）时间序列分析法（2）因果关系分析法五、市场预测的基本方法（二）定量预测法（P116-118）2、定量预测法的分类：（1）时间序列分析法A、简单平均法简单算术平均法：nxnxxxxxxniin1321...五、市场预测的基本方法（二）定量预测法（P116-118）2、定量预测法的分类：（1）时间序列分析法A、简单平均法加权算术平均法：iiin