营销随笔：菲利普科特勒《营销十戒》导读

一位开印刷厂当老板的朋友W女士，在MSN和笔者沟通的时候说，最近经营情况糟糕到底了，业务开展不顺利，供应商讨债，她几天没有去工厂了，人家债主说如果再不还钱就要把生产机器拉走了。于是，我们展开沟通，这里共享，以希望对读者有所帮助。W女士说，主要是流动资金太紧张，现在讨债的人天天都来，她说感觉自己不合适做生意，等等，总之情绪很是低落。于是我问，你有多少业务员，你是如何管理他们的？她说，有两三个业务员，都是混日子的，我只要求他们拿订单，以结果取提成。很乱，现在都请他们走了，高手因为资金实力有限请不到。我又问，市场方面如何，她说，没如何，都是她自己弄，现在压力太大，人要垮了。我再问，VIP客户有多少，主要客户群是那些，有没有细分和调研市场？她说，VIP客户只有一个，不能保证正常的周转利润；市场没调查，就是跑业务，找业务，只要有业务就接。最后我劝她坚强些，我说人活在世上，做人也好，做事也好，当老板也好，打工也好，活的就是一种精神，一定要有顽强的精神，要挺住。然而，和W谈完之后，我难以平静，于是重新读了菲利普•科特勒的著作《营销十戒》，对比了W女士的情况，我感觉，造成现在的情况，绝非财务之罪。因此这里，想把自己的一些观点以导读的方式探讨出来，以期望对相关人员能有所参考和帮助，多读一句有用的话，可能少损失十年的功夫。一、菲利普•科特勒《营销十戒》的主要内容菲利普•科特勒《营销十戒》由中国人民大学出版社出版，2005年版，定价18元。十大方面的内容主要包括：未充分关心市场和顾客，对目标客户了解不够，对竞争对手了解不够，和股东或VC投资者关系不佳，不善于寻找新机会，市场策划程序有缺陷，产品和服务条款有需要改进的地方，品牌管理和沟通工作薄弱，没有实施最有效的营销行动，没有充分利用最先进的技术等。那是笔者在研究和实践了菲利普•科特勒著作的《行销原理》三年之后，开始研究先生的其他方面著作的第一本书，这几年经常看，W女士的事情，使笔者又静心看了看。结合笔者自己在杭州、温州、苏州、昆山等各处项目的谨慎而大胆的项目成功经验，进行细节方面的对比和比较，也发现了一些问题。二、具体对比和讨论（1）总经理和副总经理的本质区别是什么，营销总监和副总监的本质区别是什么这个问题是关键的一个问题。任何一个成熟的团队，如果把这些关键干部的区别弄不清楚的话，那问题就大了。老毛头一生没有打过枪，为什么就能领导中国走向胜利？问题的本质一样的。根据菲利普•科特勒先生的说法（笔者是同意的），总经理/总监的工作主要是务虚，宏观管理控制，主要负责根据市场情报进行政策决策，进行宏观资源配置，而副总经理/副总监的主要工作是务实，这些人一般地说分别是具体领域内的顶尖级人物，可能是广告领域的专家，可能能PR领域的专家，也可能是工程和生产领域的专家，总之，他们在具体某一方面非常专业和深入，但同时，事情总是一分为二的，这种专业和深入必然导致了视野的局限，一般地说他们难以有全局观。我们举个很简单的例子，比如说公司现在有确定的行销方案，如果我们代表董事会突然间对总经理/总监或副总经理/副总监说，现在情况有变，公司资金宽余，准备追加20%的市场费用，你们怎么看？在这些时候，区别是很明显的，分管财务的副总经理或副总监则可能从财务角度计算，这个追加理论上带来的销售额增加是多少，分管销售的副总经理或副总监则盘算应当在那些具体区域加大力度，而作为全局控制的总经理/总监，他考虑更多的，则是资源的宏观配置和整个公司效益最大化问题。所以我们说，视野和知识结构及思维方式的不同，决定了一个问题面前不同的人反映和思考的出发点是不同的。（2）结果导向和目标导向的本质区别是什么W女士是典型的结果导向执行者。她的做法一般是招聘两三个中专生，给他们产品目录和价格表，告诉他们提成方法，然后让他们自己去跑，按结果提成，按结果论成败。其他的不问，这个员工今天去了几个地方，见了那些客户，做了那些事情，不问。只要结果。真正的结果是销售员换的比日历快，费用消耗得比瀑布快，流动资金很快枯竭，形成困境。不要以为这些业务员都是神仙，他们不经过培训，不分析具体的目标客户，不研究客户沟通方式，就那么放羊一样的跑，真能持续出大成绩的绝对是天才。但天才他不会长久跟你的。而目标导向不同。目标导向是由过程控制和结果导向两个方面构成的。要实现一个目标，则一定要有战略和执行战略的人员，这些人员在过程中，都干了什么，时间怎么用的，干的如何，这些过程一定要控制，过程控制加上过程分析中出现的问题进行及时培训解决，结果才能水到渠成。结果导向中只有一条指标，就是管事看结果，拿到订单就是爷。目标导向中则是两条指标，就是管事看结果，加上管人看考核。考核是由许多表格以数字量化形式反映员工的情况的。前些年海尔公司的OEC管理和日事日清的管理，应当说在一定时期内取得了成功。（3）墨守成规的小团队和勇于开拓的团队的本质区别是什么这两者本质区别在于始发不断学习。学习是创造的源泉。IT业许多人知道“和光”集团，1991年成立，2001年上市的，股票名称是“和光商务”，它是专业经营网络营销和分销的公司。他们喜欢学习，1997年的时候，他们花一千万购买了安达信三年的管理咨询，结果是上市。他们的特点就是渠道和服务，在产品、价格和服务同质化严重的情况下，如果取得差异化胜利，渠道速度和服务速度成为了一个突破点。至于墨守成规的，那是大有人在，只是他自己发现不了，人要突破自己是很难的。三、结束语读书的第一目的，是开阔视野，少犯错误。菲利普•科特勒先生这样的书，读了就好比大师在和我们对话，自然提升不少。也希望本文的剖析能给相关读者一些启发，参考和借鉴。上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。