虚拟世界的真实营销(doc5)(1)

虚拟世界的真实营销“第二人生”，一个虚拟的网络世界，几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上，为人们开辟了人生的第二战场，也开辟了第二商战场。美元与虚拟货币的可兑换性，让虚拟店铺也成为一种营销渠道，而越来越多的人气，则吸引了许多世界著名财团和企业，甚至传媒在这里筑巢引凤，大发横财。今年夏天，加拿大电信公司Telus准备新开张一家手机店。同其他手机零售商开店前做的事情一样，Telus为新店做推广，并开展促销活动，还在当地媒体上发布这一消息。新店铺开张当日，Telus举行了一个庆典，并赠送T恤衫给顾客。这些营销活动很奏效。Telus前四天共卖出了100部手机，包括最时尚的摩托罗拉Razr手机和三星的A950。然而，这一切却不是真实世界里的事情，Telus赚的也不是真金白银。它发生于一个名叫“第二人生”的网络游戏中。三个月过去了，Telus宣布这家店非常成功，主要是因为它在现实和虚拟世界中都带来了很好的口碑效应。现实中，Telus并没有为开设这家虚拟手机店召开记者招待会。但是，博客和报纸关于此事“铺天盖地”的报道，一时间让许多消费者都知晓了此事，无形中提升了对Telus是一家技术领先公司的品牌认识。虚拟世界的真实人生上面提到的“第二人生”网络游戏是美国最近非常流行的一个在线MMORPG游戏(大型多人在线角色扮演游戏)。它是由总部在美国旧金山的LindenLab公司于2003年推出的，目前用户已逾百万。在这个MMORPG游戏中，玩家可以随意扮演自己的角色，使用虚拟货币“LindenDollars”购买物品，置办产业，和虚拟世界中的其他角色发生各种关系，实现自己在现实生活中没能实现的梦想。你可以在“第二人生”里进行真实的商业交易，就像使用淘宝一样使用真实的银行卡。你可以向其他网友购买食品、书籍等等能寄到你家里的真实物品。这个虚拟世界里有现实世界里有的一切：大生意与小买卖，家庭与朋友，邂逅与分别，嬉笑怒骂与爱恨情仇，休闲与旅行，乃至卡拉OK……玩家可以在这里工作、购物、存钱、交友和婚恋。与现实世界不同的是，在这里，人们可以飞行。“第二人生”正在重新定义互联网，一个建筑在三维虚拟空间里的红尘世界。“第二人生”的商机创建之初，“第二人生”和其他网络游戏并没有什么不同。网友付出金钱购买点卡，享受游戏，赚取游戏里的林登币(Lindendollars)。然而随着游戏设置的升级，游戏的意义逐渐发生了质的转变，原因就是开发商引入新规则，游戏中积累的林登币可以按一定比例换取美元，最新的信用卡来购买虚拟货币，创建一个“第二人生”的银行帐号。然后，玩家们就可以使用林登币在虚拟世界中购买物品；商人们也可以把虚拟世界的营业额所得转换成真正的货币。由此，虚拟世界终于找到了一个与现实世界进行沟通的渠道——美元。网友们不再觉得这是在消磨时间的虚拟游戏，而是可以创造真实财富的真实生活，所有在现实生活中进行的商业交易也逐渐在这个虚拟世界中运行起来，并迅速地为现实生活创造出新财富。游戏的大老板LindenLabs通过出售虚拟的土地来赚钱，用户购买土地后可以在自己的土地上建设自己的生活，保留他们的财产，这是第二人生的经济基础，有数据显示，玩家们每日总开支达到了35000美元。现在这个虚拟世界每年的国民生产总值(GDP)已经达到了6400万美元。在“第二人生”中产生的交易，买方付出林登币，卖方得到林登币。卖方在积累了一定林登币后，便可以向“第二人生”的运营商LindenResearch换取美元。LindenResearch通过Palpay等在线支付工具付给网友美元。在“第二人生”的商业圈中，每年至少有3000家企业赚到了2万美元甚至更多的钱；美国《商业周刊》最近一期封面上的封面人物德籍华裔AnsheChung就是“第二人生”中最大的房地产大亨，她已经通过这个虚拟世界赚到了几十万美元。大公司大玩家随着游戏规则不断接近真实生活，越来越多真实世界中的商业机构开始介入“第二人生”。可口可乐、耐克等公司已经开始在这个虚拟世界的重要“路段”投放“路牌广告”。虚拟世界的广告有着现实世界广告无法比拟的优越性，例如消费者可以体验目前现实世界里所无法体验的东西。虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。公司可以在游戏中扮演角色，成为公司的产品大使，回答玩家对产品的疑问。甚至，还可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，增加用户体验和帮助教育用户。另外，公司还可以利用虚拟世界进行更加深入的产品推广，例如阿迪达斯在游戏中出售玩家的虚拟服装，丰田也设立了专卖店出售虚拟汽车。可口可乐公司还设立了一个虚拟的可乐录音棚，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是坐过山车，还是回答一些有趣的测试题，红白色的波浪线(可口可乐的标志)都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，充当积极的品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。同时，玩家可以打广告推销商品或服务给所有玩家，赚取游戏中的货币；也可以把赚来的钱捐献给城市建设或者公益组织。媒体巨头也开始介入“第二人生”。全球四大通讯社之一的路透社，已经在“第二人生”里开辟了分社(secondlife.reuters.com)，在这个虚拟世界中建起了一幢以自己在伦敦和纽约时代广场办公室为原型的“分部”，并且将向全体虚拟社会中的居民发布实时的现实社会中的新闻。他们还派出了伦敦分社记者担任首届社长。Sun公司于2006年10月12日在“第二人生”当中举行了一次虚拟记者招待会，该公司高层以其在“第二人生”中的身份接受了采访，而为Sun的这次记者会提供虚拟会议场所的是IT媒体集团Cnet，它先于路透社在“第二人生”中设立了总部。紧随路透社之后，美国《Wired》杂志也宣布将在该游戏中建立自己的机构。当“第二人生”日趋真实化，越来越多的大公司在这里开店设厂，并将其当作一个营销渠道与平台，那么，将来某一天，它会不会成为一个同真实世界同等重要的“商战场”？时间会告诉我们答案。