营销调查〈二锅头〉

调查对象：北京红星股份有限公司（红星二锅头）一.二锅头的发展情况二锅头酒是北京的传统白酒，属普通白酒。“二锅头酒”的名称是怎么来的？这还得从北京酿制白酒的历史说起。北京酿制白酒的历史悠久。金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革。在蒸酒时用作冷却器的称为锡锅，也称天锅。蒸酒时，需将蒸馏而得的酒汽，经第一次放入锡锅内的凉水冷却而流出的“酒头”和经第三次换入锡锅里的凉水冷却而流出的“酒尾”提出做其它处理，因为第一锅和第三锅冷却的酒含有多种低沸点和沸点的物质成分，所以只摘取经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒，故起为“二锅头”。是一种很纯净的好酒，也是质量最好的酒。现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。清代末期，二锅头的工艺已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道，“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头。”将二锅头比作“甘醴”。1949年，新中国建立，华北酒业专卖总公司北平酒业分公司，即北京市糖业烟酒公司的前身，立即组建厂房，生产二锅头酒。二锅头酒选用高粱为原料，还是以麸曲和酵母为糖化发酵剂，采用传统的“老五曾瓦”工艺，经原料清蒸、辅料清蒸，低温入池，适当发醇，缓火蒸馏，掐头去尾，贮陈精酿而成。由于二锅头酒的酒液清亮透明，香气芬芳，酒质醇厚，入口甘润、爽洌，酒力强劲，后劲绵长，回味悠长，因此备受广大消费者的认可，二锅头品牌家族也日渐丰富，其中“红星”牌二锅头酒，执行国家一级标准，正所谓“京城古酿二锅头，历经沧桑美名传”。美酒传千秋，北京的二锅头酒自从问世，就显示出了强大的生命力，京城饮二锅头成风，能酿造二锅头的烧锅坊也多了起来，但品质不一。而最正宗的二锅头酿造技艺，始终采用师徒口传心授的方式，秘不外宣。这独门秘技被一代又一代的传人继承下来，如今二锅头技艺正宗传人是北京红星股份有限公司的副总经理艾金忠，是赵氏的第九代弟子。他师承二锅头酿制技艺第八代传人高景炎先生，在红星公司从事北京二锅头传统酿制技多年。他在“北京二锅头传统酿制技术”的传承中，注重创新和发展，为“红星二锅头”走向国际做出突出贡献。历经八百年，红星将一份珍贵的历史遗产保存至今。二.企业简介北京红星股份有限公司于2000年8月29日在北京正式创立，它标志着北京红星酿酒集团公司成功地实现两个转变。一是企业制度的转变，使红星团从传统计划经济管理的旧模式的工厂制度中解放出来，转变为现代企业管理制度。二是产品向高科技转变，由传统酿酒行业向高科技生物工程领域拓展。使红星集团这个与共和国同龄的国营大企业迈进到一个崭新的发展阶段，展雄风，创辉煌。北京红星酿酒集团公司1949年建厂，在50多年的风雨历程中，为国家和社会做出了巨大的贡献，企业享有极高的社会知名度。公司产品销往全国30个省市，出口俄罗斯、美国、奥地利、西班牙、澳大利亚、加拿大、日本、南韩、东南亚等十几个国家和地区。公司始终坚持绿色食品的发展方向，先后通过了绿色食品、国际质量管理体系、产品质量等级、食品安全管理体系、国际环境管理体系、计量保证能力管理体系、职业健康安全管理体系等认证，并荣获“中国驰名商标”、“国家级非物质文化遗产”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家A级守信企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、“全国用户满意产品”“全国重合同守信用企业”、“全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力十大品牌”等荣誉称号。1企业发展情况品“红星二锅头”，令你回味良久。“我就好这一口，清香甘洌，正宗地道”，不少京城百姓就这样说着，把酒斟满。“红星二锅头”便宜的七八块钱，透明玻璃瓶装，物美价廉，北京“红星”，不愧为中华酒业璀璨耀眼的一颗“红星”。1949年至1978年这30年，北京“红星”发展成为门类齐全的大型骨干企业，实现了从无到有、由小到大、从弱到强的奋斗目标。1956年，企业建成全国“一五”计划重点项目葡萄酒车间，生产的红葡萄酒连续四次荣获国家金奖。1965年，国营北京酿酒厂改称北京酿酒总厂。总厂是全国几家大型酒厂之一，也是技术力量最为雄厚的酒厂。总厂在传承光大“二锅头”酿制技艺的基础上，组织科技攻关，成功进行了大曲改麸曲、木甑桶改水泥甑桶、人工扬楂拌料改为机械化的扬楂机等试验，极大改善了工人的劳动强度，节约了酿酒用粮，使中国白酒生产方式产生重大变革。1965年以前，“红星二锅头”是北京唯一的“二锅头”产品。1965年以后，北京实行行业归口管理，由北京酿酒总厂统一管理北京市酿酒生产。总厂无私输出酿酒技术，大力扶持郊区县组建酒厂，帮助其搞好生产，这为北京酒业后来的大发展奠定了坚实的基础。1979年至2009年这30年，北京“红星”借改革开放的东风，致力于体制、机制、经营、管理、产品和技术创新，铸就了品牌辉煌，成为中国白酒行业的领军企业之一。在这30年间，北京“红星”实现了两次大的飞跃。一次是上世纪八九十年代，当时国家不断推动白酒行业进入市场。北京“红星”抓住时机，千方百计扩大“红星二锅头”产销规模，同时研发新产品，开发出红极一时的“红星御酒”，使企业在市场竞争中抢得先机，北京“红星”就此进入全国白酒行业二十强。2000年8月，北京“红星”联合北京京泰投资管理中心等企业，成功组建了北京红星股份有限公司。这一改制，变北京“红星”由国有独资企业成为股份制企业，为北京“红星”带来了勃勃生机。2005年10月28日，公司“白酒灌装生产线技术改造项目”竣工。其由50余台套设备组成的每小时灌装30000瓶酒的高速灌装线，是国内白酒行业灌装速度最快自动化程度最高的生产线，提高了4倍劳产率。2006年，北京“红星”产量、利税、市场综合占有率均居北京白酒行业第一位。如今北京“红星”年产销量8.5万吨，销售收入15亿元，上缴税金4亿元，成功进入全国白酒十强行列，且连续多年居全国清香型白酒销量第一位、全国白酒市场综合占有率前四位。2企业制度形式〈1〉从八百年“二锅头”到新中国“献礼酒”南有茅台，北有红星是一个非常合理的说法。长期以来，“红星”二锅头以和“茅台”完全不同的亲切、亲民、大众形象备受消费者宠爱，假如能够循着中华白酒史的脉络溯流而下，就会发现“红星”二锅头传承至今至少已有800余年，历经了元代、清代、建国初三个重要的转折点，并罕见地保留了完整的传承谱系。2008年北京红星二锅头酿制技艺入选国家级非物质文化遗产保护名录。在市级非遗专家委员会论证“红星”二锅头酿制技艺时这样写道：北京二锅头传统酿制技艺源于元代的烧酒，成型于清康熙十九年（1680年），历史悠久，工艺独特。在老五甑发酵法、混蒸混烧、看花接酒等技艺的基础上，形成了“掐头、去尾、取中段”等的特色工艺。北京红星二锅头是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒。品质以“甘润醇厚、绵甜爽净、回味悠长”闻名全国，享誉世界，是中国清香型白酒的典型代表之一。“红星”全面继承了北京二锅头传统酿制技艺，是这一技艺的正宗传承者。时代的变革造就了一大批现代化企业，同时也需要通过这些企业的快速发展推动整个国民经济全面复苏。北京“红星”无疑是这场复苏战中最早的领跑者。〈2〉从强劲的管理者到市场经济的竞争者，刚刚成立的北京“红星”通过下面的几次变革完成了对北京酒类的总管理和总经营：1949年5月成立北京实验厂；1951年更名为北京东郊酿造厂；1953年1月由轻工业部酿酒工业管理局管理，更名为北京酿酒厂；1961年5月转交北京市第一轻工业局领导；1965年8月成立北京酿酒总厂。其实在“红星”二锅头之前，中国的酒类中并没有“二锅头”的叫法，只有烧刀子、烧酒、白干之称。直至1949年9月北京“红星”生产出新中国第一批“二锅头”酒后的很长一段时间里，中国生产“二锅头”酒的仅有“红星”一家。作为北京酒类专营专卖的领导者，北京“红星”在一开始就表现出了无私的大哥情怀。〈3〉从二次创业到国际化企业在最近的全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况的调查中，北京“红星”连续七年获得全国清香型白酒市场销量冠军，并同时获得全国白酒市场综合占有率第二名，白酒年销售8万多吨。据知情人士介绍，北京政府于2010年支持成立以“红星”为龙头的首都酒业集团，此举不仅能够为“红星”品牌发展提供资金和政策支持，更能够为“红星”品牌的愿景规划和上市做好铺垫。北京“红星”一方面面临着自身企业制度的改革、外部市场环境的巨变，另一方面还面临着自身身份的转变磨合。改革开放前，北京“红星”二锅头一直享受国家专卖待遇，享有特殊供应商品和市民配给商品的地位。得天独厚的优势使得“红星”二锅头一直具有非常可观的销售业绩。改革开放后，面对激烈的市场竞争，北京“红星”从传统营销的束缚中逐渐摸索，慢慢建立了新的营销观念——“双重”原则，即“主攻重点产品，重点市场；低档、高档产品并举”。通过艰难的二次创业，“红星”二锅头已成长为全国性品牌，在全国32个省市无销售空白点，并在国际市场受到中外人士的喜爱，也是最受国外人士欢迎的中国名酒。新世纪以后，北京“红星”二锅头陆续推出了“珍品红星二锅头红星青花瓷”“红星1949珍藏酒”等高端产品，结束了北京没有高档白酒的历史。在2008年北京奥运会上，红星青花瓷被指定为奥运专用酒。3组织机构设置为了加快北京大中型骨干企业改革步伐，经过资产重组，评估资，北京红星酿酒集团公司、北京京泰投资管理中心、北京发酵工研究所、北京富莱茵益轻科技发展有限责任公司、北京鸿运置业股有限公司联合作为发起人，创立北京红星股份有限公司。改制后北京红星股份有限公司将从酒类企业扩展到生物制品、养保健品等高科技领域。目前，红星股份有限公司发展的重点已转向以生物酶为主的高科技微生物制品，同时开发生物保健饮料，进入物医药领域，为红星股份有限公司创造新的经济增长点。在中国加入WTO前，北京红星股份有限公司完成股份制改造成为产权清晰、政企分开、责权分明、科学管理的现代企业。将以规的法人治理，领先的科学技术，优良的业绩，力争在境内上市，迎入世的挑战，并最终将成为多种经营、实力强大的跨国公司。三.企业营销环境1宏观环境政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此红星二锅头酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了红星二锅头在市场竞争中的地方特色。随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2微观环境北京红星股份有限公司着重管理创新、营销创新、产品创新。红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群,适应百姓和市场的需求，推动了企业持续发展。红星二锅头酒全标注册，也就是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身———北京酿酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有也不必去强化其商标认知。改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。在这一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。品牌战略调整，红星新标识出任主角在逼人的形势下，为了正本清源，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。首先，为实