行销与行销管理的意义

6-1行銷與行銷管理的意義6-2行銷管理的觀念演進6-3目標市場的區隔與選擇6-4行銷組合策略6-5國際行銷6-6網路行銷6-7綠色行銷6-1.1行銷的意義6-1.2行銷管理的意義6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷的意義•行銷就是做生意，如何把物品成功售出。•行銷是一種規劃的過程，目標不在於只把產品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需求。6-1•管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售變成多餘的步驟。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷管理的意義•美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以滿足個人與組織的目標。•行銷／行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。6-16-1.1行銷管理的觀念演進6-1.2各種行銷觀念的比較6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷管理的觀念演進6-26-16-26-46-3主畫面6-56-66-7生產導向•企業認為消費者會優先考量低價產品，因此只要大量生產、增加銷售據點，產品不怕沒人買。6-26-16-26-46-3主畫面6-56-66-76-2•原因新產品上市初期，生產效率不高，供不應求，只要產量愈多，利潤也就愈大。•經營重點降低單位成本。•缺點只講求生產效率，未必符合消費者需求。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品導向•企業認為擁有良好品質的產品，自然會有人上門購買。6-26-16-26-46-3主畫面6-56-66-76-2•原因相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。•經營重點提升產品品質與擴增功能。•缺點著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷近視症。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7銷售導向•企業認為若不採取促銷活動，消費者將不會主動消費，產品的銷售量非常有限。6-2•原因：體認到市場已處於飽和或供過於求。•經營重點：銷售通路。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷導向•消費者至上，企業設法發掘與瞭解顧客的需求，然後來設計及生產產品。•原因：如何爭取更多消費者？6-26-16-26-46-3主畫面6-56-66-7社會行銷導向•企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。•原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期盼與要求。•例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。6-26-3.1市場區隔化6-3.2市場區隔變數6-3.3有效的市場區隔條件6-3.4目標市場的選定6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7市場區隔化市場的意義6-3•一般社會大眾：商品與勞務進行交易的場所。•經濟學：強調價格功能，不在乎交易有無實質場所。•行銷管理：除上述以外，還包括了某一商品或勞務的實際與潛在顧客之集合。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7市場區隔化的意義•市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。•市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7Ø區域Ø都市化程度Ø人口密度Ø氣候市場區隔變數根據北、中、南部民眾口味的差異，開發出不同口味濃淡的速食麵。變數種類區分基礎範圍舉例地理變數天然或人工劃分的地理位置人口變數基本的人口統計資料Ø年齡Ø性別Ø家庭生命週期Ø其他根據各個年齡層嬰幼兒不同的營養需求，推出不同階段適用的嬰幼兒奶粉／營養品6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7變數種類區分基礎範圍舉例心理變數消費者的內在心裡特徵Ø社會階層Ø生活型態Ø人格特質針對社會上層人士對於精緻物質與尊容感受的追求所設計的百萬房車購買行為變數消費者的購買行為模式Ø使用頻率Ø品牌忠誠度Ø期望利益針對在選購商品時重視價格甚於品質的消費者，開發出低價加量的沐浴乳6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7有效的市場區隔條件•可衡量性其規模大小、購買力和特徵可被衡量。•可接近性展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7•足量性其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。•可行動性有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性，制定有效的行銷方案。6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7目標市場的選定•企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。目標市場的意義6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7選定目標市場的策略無差異行銷策略差異化行銷策略集中化行銷策略6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7無差異行銷策略•意義：對整個市場不進行市場區隔。強調顧客需求的共同性而非差異性，又稱大眾行銷。6-3•優點：節省成本，且標準化及大量生產可降低營業成本。•缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7差異化行銷策略•意義：為每一個區隔市場分別設計不同的產品與行銷方案，故又稱為分眾行銷。6-3•優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。•缺點：成本的增加。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7•意義：選擇一個或少數區隔市場為目標。集中化行銷策略6-3•優點：容易取得較大佔有率，節省經費及增進效率。公司資源有限時可使用。•缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將面臨利潤驟減的高度風險。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7選定目標市場的考量因素目標市場的規模與成長性(首要因素)公司的目標與資源區隔結構的吸引力6-36-16-26-46-3主畫面6-56-66-7影響目標市場長期吸引力的因素6-36-4.1行銷策略之一：產品策略6-4.2行銷策略之二：訂價策略6-4.3行銷策略之三：促銷策略6-4.4行銷策略之四：通路策略6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品的概念核心商品：顧客購買產品時真正需要的效用。有形產品：直接提供給消費者的實體。行銷策略之一：產品策略6-4引伸產品：附帶於有形產品的各項保證與勞務。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7品牌決策命名決策決定是否要給產品加上品牌。家族品牌決策決定所有的產品都採用同樣6-4品牌(即家族品牌)，或不同的產品採用不同品牌(即個別品牌)。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7包裝策略(沉默的推銷者)第一層基本包裝，是產品的直接容器。第二層次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產品啟用後即可丟棄。第三層裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7勞務策略勞務項目方面應先瞭解該行業的勞務重點。勞務的方式應考慮產品特性與成本效益分析。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品組合開發與管理(一)•產品線：屬於相同產品類別中的一群產品。•產品組合：所有不同產品線的總稱。產品組合之管理廣度：產品線的多寡。一致性：不同產品線的相關程度。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品組合開發與管理(二)產品線之管理長度：一條產品線內產品種類的多寡。延伸：係指增加產品線內的產品種類。向下延伸：高級產品增加中、低級。向上延伸：低級產品增加中、高級。雙向延伸：中級產品增加高、低級。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品生命週期(一)第一階段：導入期產品特徵知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。市場特徵銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。行銷策略目標為建立產品知名度。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品生命週期(二)第二階段：成長期產品特徵需求增加，銷售量與利潤快速增加。市場特徵售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入市場；廠商開始大量生產。行銷策略目標是市場佔有率極大化。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品生命週期(三)第三階段：成熟期產品特徵其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低。市場特徵競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；產量過剩導致降價求售。行銷策略目標以鞏固市場佔有率為主。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品生命週期(四)第四階段：衰退期產品特徵銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。市場特徵大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。行銷策略目標以吸收市場剩餘的消費力為主。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷策略之二：訂價策略影響訂價的基本因素外在因素消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭特性與政府法令的限制。內在因素產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7訂價的方法(一)成本導向訂價法成本加碼訂價法產品價格＝產品單位成本＋廠商預期利潤。目標利潤訂價法產品價格＝(總成本＋預期報酬率*投資金額)÷銷售邊際成本訂價法產品訂價＝邊際成本。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7訂價的方法(二)需求導向訂價法顧客認知訂價法評估顧客對該產品的認知價值，做為訂價的參考。差異訂價法6-4同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數等因素，而有不同的價格。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7訂價的方法(三)競爭導向訂價法投標訂價法當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。比較訂價法(行情訂價法)以市場領導者(如市場佔有率最高或規模最大的廠商)的產品價格作為參考。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7訂價技巧(一)心理上的訂價技巧畸零訂價法非整數的數字較易於接受。促銷訂價法提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更多人來選購其它產品。提高標價法將標價提高後再打折的訂價法。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7訂價技巧(二)現金折扣現金支付或早日償還貨款的折扣。季節折扣在非旺季時購買產品的折扣。數量折扣購買較多數量時的折扣。6-4實質折扣訂價技巧6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7行銷策略之三：促銷策略促銷的意義任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一種溝通的過程。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7促銷的工具(一)廣告6-4透過各種媒體管道將產品訊息傳達給消費者，以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服及提醒。6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7•使命(mission)：決定廣告的目標。•金錢(money)：決定廣告支出的預算金額。•訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什麼。•媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。•衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。五Ｍ決策6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7促銷的工具(二)人員推銷透過業務人員與客戶面對面的方式銷售產品。優點6-4較具彈性較具選擇性較具完整性相互交流6-16-26-46-3主畫面6-56-66-7促銷的工具(三)公共關係•利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產品形象的一種整合式行銷手段。•不僅利用媒體公共報導，還必須協助新產品的上市、舊產品的重新定位，藉由建立公司良好形象使產品更受歡迎。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7促銷的工具(四)銷售促進•短期內利用各種促銷工具來刺激購買慾，增加銷售量。•立竿見影但不應太常使用，因為有時會影響公司及產品形象。6-46-16-26-46-3主畫面6-56-66-7產品市場的類型設定促銷組合的考慮因素(一)6-4消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產或轉售。銷售消費品的公司：廣告