行销传播管理教材

行銷傳播管理行銷(marketing)的定義：˙1960年美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)【將生產者的物品與服務帶給消費者或是使用者的商業活動】˙1985年【行銷是規劃和執行有關概念物品與服務的形成定價推廣和分配的程序其目的在於創造能夠滿足個人和組織的交換】行銷傳播管理什麼是行銷？行銷活動包羅萬象涵蓋了行銷研究市場區隔與選擇產品發展定價推廣通路與配銷等行銷傳播管理什麼是行銷？˙賣什麼東西？˙賣給誰？˙誰要買？˙怎麼賣？˙到哪買？行銷傳播管理˙行銷的目的就是透過交換的過程來達成雙方交換的目標˙行銷的組合(marketingmix)產品(product)定價(pricing)促銷(promotion)通路(placeanddistribution)˙行銷的產品產品不侷限於物品及服務還包括概念組織及事件行銷傳播管理行銷的核心觀念：交換個人群體或組織需求或目標例如：˙企業主管滿足感˙永續經營˙員工福利個人群體或組織需求或目標例如˙生活的方便˙個人的享受˙專業的發展行銷傳播管理四種市場理念：以汽車旅館為例市場理念汽車旅館生產導向產品只要不出錯就可以出我們的汽車旅館隱密安全還有大床衛浴設備…就一定會有人光顧銷售導向以廣告推銷等手法盡快的把東西賣出獲利我們要常打廣告發傳單…這樣才能吸引消費者提高房間的迴轉率及住房率行銷導向以消費者的需求及利益為出發點滿足消費者並獲取利潤我們先了解目標顧客群希望從我們這裡得到什麼然後設計我們的房間大小設備價格服務宣傳方式…以便讓顧客滿意社會行銷導向除了追求消費者或企業的需求還要兼顧社會與自然的利益除了滿足顧客休息住宿的需求我們所使用的軟硬體都要力求環保我們積極參與地方公益回饋社區行銷傳播管理˙生產導向(productionorientation)…1950當需求大於供給或缺乏市場競爭時或企業主過度沉迷於本身的技術能力與產品品質變容易產生『生產導向』理念˙銷售導向(salesorientation)…1960在銷售的理念下利潤的創造不是透過顧客需求的滿足而是產品的銷售在這個理念下容易導致誇大不實的廣告干擾消費者˙行銷導向(marketingorientation)…1970重視顧客的需求與滿足感強調顧客至上服務顧客已經不只是行銷部門的事而是公司所有部門與員工的責任˙市場導向(marketorientation)市場導向的著眼點在市場注重市場相關訊息的收集並強調跨部門或職能的協調與整合以便為顧客創造價值˙關係行銷(relationshipmarketing)利用多元化個人化的溝通方式和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路˙社會行銷導向(societalmarketingorientation)…1980再滿足顧客與賺取利潤的同時企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益行銷傳播管理中國大陸《市場營銷》的發展˙1979-1983啟蒙期實施經濟現代化逐漸體會“一則廣告救活一個工廠”˙1984-1994傳播期大專院校紛紛開設行銷課程各省市也成立市場學會促進產學交流在業界也開始認同顧客致上與市場調查等觀念˙1995年到現在深耕期經常舉辦國內外學者研討交流將行銷學列為工商管理類核心課程大量培育行銷學碩博士行銷傳播管理『銷售導向』與『行銷導向』的比較出發點焦點方法目的銷售導向→廠商→產品→強勢推銷→透過銷售獲利行銷導向→目標市場→市場需求→整合4P→滿足客戶來獲利行銷傳播管理為什麼企業界會越來越重視『關係行銷』？˙開發新客戶比留住舊客戶需要多花好幾倍的成本˙大眾傳播媒體是越來越多且越貴效果令人質疑˙許多產品和服務越來越多樣複雜顧客比以往更依賴來自企業的教育與服務另消費者意識抬頭˙資訊科技的發達使得企業能更快更全面更精準的掌握顧客資料並提供更多更好的資訊與服務行銷傳播管理行銷管理的程序：行銷策略規劃進行情況分析(外部環境有何機會與威脅？我有何優勢？)設定行銷目標(在什麼時後要到什麼境界？)擬定市場區隔選擇目標市場與定位（提供什麼利益或特色給誰？）設計行銷組合(如何綜合產品定價通路與配銷推廣)行銷執行(如何組織行銷人才推廣計畫)行銷控制(驗收成果評估績效)行銷傳播管理行銷人如何自我訓練？˙養成閱讀的習慣多看多聽成功的行銷專家是如何創意觀察其起承轉合的架構與流暢度˙要多方涉獵不同的專業領域以拓展靈感激發的來源創造出更具創意更加豐富的題材˙親近消費者站在消費者的立場來看世界˙看廣告養成每星期看一個綜藝節目的習慣行銷傳播管理新的行銷趨勢：現今的行銷不能只著重於新產品的科技與創新研發必須花費時間與精力努力探索消費者的需求慾望與信念貼近他們的生活掌握與創造消費者的想像力行銷傳播管理新的行銷趨勢：˙把產品先擱到一邊趕緊研究『消費者的需要與欲求』不要再賣你所能製造的產品而要賣消費者確定想購買的產品˙暫時忘掉定價策略快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的『成本』˙忘掉通路策略應當思考可購買的方便性˙忘掉促銷1990年代的正確字彙是『溝通』行銷傳播管理新的行銷趨勢：【整合行銷傳播】—是一種行銷溝通企劃的概念並十分強調透過此一通盤性企劃所帶來的附加價值這種通盤性企劃可以用來評估各種傳播方式—例如廣告促銷公關以及直效行銷—的策略性角色並完整結合這些方式以提供傳播的『清晰性』與『一致性』並提高行銷計畫的影響力銷傳播行管理【整合行銷傳播】主要是在討論消費者如何基於他們所看見所聽見以及所感受到的來決定是否要購買一項產品或服務而絕非只是因為產品或服務本身如何便作出購買決定行銷傳播管理【整合行銷傳播】是發展各種不同形式的說服性傳播計畫之過程以吸引消費者及潛在消費者目標：則是希望直接或間接的影響傳播對象的行為流程：始於消費者及潛在消費者並據以反向操作來決定或選擇說服性傳播計畫應朝何種形式或方法發展行銷傳播管理【傳統廣告與整合行銷傳播】傳統廣告只會透過一些傳統性的媒體加以傳播例如電視報紙雜誌廣播但現在我們必須設定傳播目標及選擇適當的媒體以擴大我們的能力與傳播對象行有效的接觸因此所有的行銷傳播的企劃與執行不是只要可考慮如何將廣告做不同形式的運用或是如何單獨使用促銷手法就好而是要思考如何加以整合行銷傳播管理廣告是『調整消費者的心理狀態使其願意購買』促銷是『透過設計直接並立即的刺激消費者的購買慾』至於如何運用廣告與促銷的組合有效的接觸我們的目標消費群以期真正的了解消費者及市場狀況達成我們的市場目標廣告及促銷是我們在傳遞銷售訊息及接觸傳播對象的過程中主要使用的兩種方法行銷傳播管理整合行銷傳播的策略流程最好是以一種「全方位」的整合方式來思考你對行銷傳播的需求並以單一取向的手法來呈現一種品牌一家企業或一項服務在實務上整合行銷傳播的意義已越來越強調選擇最好的行銷傳播方式之能力及選擇最適當的廣告及促銷行銷傳播管理整合行銷傳播的策略流程˙首要之務便是先考慮「目標市場」對於任何行銷傳播企劃而言消費者都是最關鍵的核心重點因為所有的使用者購買者以及對上述具有絕對影響力的人都是行銷傳播的潛在目標˙過去行銷計畫只界定了我們所想接觸的購買者或使用者而忽略了在整個購買過程中其他可能扮演重要角色的影響者行銷傳播管理購買決策過程中的五個重要角色˙發起者：啟動購買決定的人行銷傳播目標是要讓他提議使用我們的品牌˙影響者：使用我們所提供的訊息以推動或阻止他人決定使用我們產品或服務的人˙決定者：確實做「要」或「不要」之決定的人當然希望決定者會選擇我們提供的產品或服務˙購買者：確實執行決定的人希望他採取行動購買我們的產品或服務˙使用者：真正使用產品的人應在於些助他們產生正面的態度強化這種態度整合行銷傳播的策略性規劃流程步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五確立目標市場結合行銷策略結合傳播策略建立傳播目標選擇傳播手法選擇適當媒體進行傳播行銷傳播管理傳播對象的考量一般來說目標市場或傳播對象是以市場區隔(marketsegment)的方式加以界定我們必須決定我們的目標市場是潛在消費者？或是現有消費者？我們是要針對現有客戶溝通？或是對潛在消費者進行溝通？行銷傳播管理傳播對象的考量五種潛在傳播對象非現有客戶群˙全新品類客戶˙其他品牌忠實顧客˙其他品牌交替使用者現有客戶群˙忠實愛用者˙品牌替換使用者行銷傳播管理廣告與促銷的傳播優點不論哪一種整合行銷傳播手法都希望能夠達到下列四種傳播效果˙品類需求˙品牌知名度˙品牌態度˙品牌購買意願(這裡的品牌---涵蓋產品服務以及企業形象)基本傳播效果說明品類需求指傳播對象對於自己需求某種產品或服務以滿足其自我需求的認知。品牌知名度指傳播對象辨認或想起該產品或服務的能力。品牌態度指傳播對象對某種產品或服務在滿足客戶需求之能力方面的整體評價。品牌購買意願指傳播對象願意回應產品或服務訴求的程度。促成購買指傳播對象對足以影響其購買或使用該產品或服務之因素的了解程度。五種主要傳播效果廣告與促銷的相對傳播優點傳播目標弱強傳播優點品類需求促銷:協助加速需求廣告:建議品類品牌知名度促銷:高辨認力廣告:高辨認力與記憶力品牌態度促銷:能協助強調品牌資產廣告:傳統的優點品牌購買意願促銷:傳統的優點廣告:在零售方面略有幫助促成購買促銷:有幫助但成本高廣告:幫助有限,除非具創新性選擇類型購買比例(%)整體結果已計畫購買特定品牌34因店面佈置而決定購買之品牌66100因店面佈置而決定購買品牌之類型一般計畫性(只決定品類，沒有特定品牌)10替換性(更換原定品牌)3衝動性(沒有特定品類貨品牌)5366因店面佈置而決定購買品牌的特定產品糖果/口香糖85點心83麥片68洗衣用品61軟性飲料59生鮮肉品(豬肉魚肉等)51嬰兒食品/用品49報紙/雜誌29廣告與促銷的相對傳播優點廣告：對品牌知名度與品牌態度貢獻最大促銷：對品牌知名度與品牌購買意願幫助最多對品牌態度則幫助有限所以最好的促銷活動應該就是那些對品牌態度產生效果的設計現在有太多的產品品牌經理人過度的依賴短期的價格促銷活動來協助達到業績目標卻傷害了「品牌資產」基本傳播效果說明品類需求指傳播對象對於自己需求某種產品或服務以滿足其自我需求的認知。品牌知名度指傳播對象辨認或想起該產品或服務的能力。品牌態度指傳播對象對某種產品或服務在滿足客戶需求之能力方面的整體評價。品牌購買意願指傳播對象願意回應產品或服務訴求的程度。促成購買指傳播對象對足以影響其購買或使用該產品或服務之因素的了解程度。五種主要傳播效果行銷傳播管理品牌知名度與品牌態度的重要性品牌知名度及品牌態度可說是種合行銷傳播企劃中最重要的一部分以品牌知名度為目標當你看過廣告或促銷訊息而不知道廣告提供者是誰的這種情況你遇過幾次？只是單純的在廣告或促銷活動中提到品牌名稱並不代表就是建立了品牌知名度˙辨認性知名度---品牌知名度提醒了消費者的品類需求˙記憶性知名度---光知道品牌名稱是不夠的他還需要夠醒夠突出的特色行銷傳播管理品牌知名度與品牌態度的重要性品牌態度在動機的驅使下消費者決定購買某種品類並選擇某一特定品牌因為他們對於該品牌的態度讓他們自己覺得這個品牌是滿足他們動機的最佳選擇如果購買與使用經驗良好那麼這個以動機為基礎的品牌態度就能得到正面的強化效果雖然促銷十分適用於一些短期的戰術問題但如果你的品牌之購買或使用需求是受正面動機所驅使的話那麼廣告會是處理品牌態度的最佳選擇行銷傳播管理整合行銷企劃目前不只是品牌愈來愈多市場及消費者行為愈來愈複雜就連目標市場的傳播方式也跟著千變萬化由於許多市場中都包含了多種不同的目標消費群因此可能必須設定許多不同的行銷目標才能訴求到這些目標群而且事實上我們現在一般也都需要一種以上的傳播層次才能滿足種合行銷傳播的需求整合行銷傳播計畫市場環境工作表問題主要考慮點問題產品說明你想行銷什麼？市場評估你對產品或服務所處的競爭市場整體評估如何？業務來源你希望你的業務來自何處？競爭評估競爭者的定位為何？行銷目標你的產品或服務之行銷目標為何？行銷傳播你期望行銷傳播能對行銷目標發揮什麼貢獻？整合行銷傳播計畫主要傳播對象工作表問題業務或使用者來自何處-現有消費者或非現有消費者？行銷目標與初步試用有關，或與持續使用有關？「通路」的適切定位為何？我們對傳播對象了解多少？