行销体系组织再造

行销体系组织再造2008/03/11行销体系组织再造大纲：四大层面演变：政治，经济，地域，通路精耕细作：历史意义现实关系理念精髓及目的行销体系组织再造营业组织阶层管理网“生意人”眼中的通路精耕细作城市名称与定义各类区域通路经营方式结构外埠通路经营结构经营区域全面管理要求：城市分级说明（平价与高价市场）城市分级与经营方式对应关系通路精耕细作全貌未来各地P&L经营管理原则2006年应是开辟通路全面精耕细作的绝佳时机现状2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年A级士多617285100120144173B级士多31374350607286C级士多12141720242935历年成长15%回推年成长20%预测高价面月消费量通路细作时机不成熟时机来临时机已晚宏观环境的演变-经济层面19321971202822722417271001000200030001999年2000年2001年2002年2003年2004年国民食品支出额变化趋势单位:箱/月单位:元/年累计成长37.45%国民所得与食品支出日益增加带动方便面品类销售增加政府的城市化建设步伐加速了目前通路变革批发市场的没落1.批市批发商转型2.商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨1.仓租增加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送受到限制4.商圈经济加剧单点产值增加1.批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加3.出现小订单甩货4.服务能力相对降低宏观环境的演变-政治层面A级城市B+级城市城郊城郊B级城市甲A/甲城郊城郊外埠外埠外埠外埠外埠精耕城区精耕城区核心城区核心城区从城市发达度观察,城市化越高、经济越发达的地区,创造并形成了一定规模的通路形态，预示着一个通路细化、精耕细作的时代开始。从宏观消费力观察,国民所得持续增加,城市化速度加快,城区人口快速增加，现有的城市分级管理似乎并未与时俱进。（例如：浙江建德）宏观环境的演变-地域层面CA团体火锅店休息站厂矿机关电影院大學大專中學..KA酒店洗浴中心CB网吧CCMA景點....注：通路业种复杂,不能全部列出,本图仅供概念表述参考2003年以前具有较大经营效益，优先作业2005年进行有价值通路全面覆盖2007年开始不具备经营效益的点通路区分日益清晰零售终端对商家服务的需求日趋专业未来的竞争将取决于对终端的掌控--站在今日看未来--宏观环境的演变-通路层面精耕细作服务终端决胜终端“乐得买”Acceptability“买得起”Affordability“买得到”Availability精耕细作之历史意义通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“买得到”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！品类品项的增加区域的扩张通路精耕细作业绩成长的来源精耕细作之现实意义行销管理能力的强化理念精髓打破过去，把握市场时机,通路精耕细作1.因应区域城市化建设的步伐，重新建设通路经营方式2.充实终端服务人员,强化对于终端服务品质,因应竞争1.天罗地网,有价值通路全面覆盖,提升商流效率2.直接服务消费需求,抢占各通路各单店销量第一排名3.目的专业专精分工合作规划强化（群）落实执行（地方公司）P&L规划品牌经营管理消费者沟通产品推广企划业绩达成营业T/M训练查核行销体系组织再造！（全景图）公司经销商批发商士多,特通金流物流金流金流物流物流顶通物流KA重点特通物流直营业代掌握资讯流组长掌握资讯流业代掌握资讯流助代掌握资讯流1.“生意人”在乎于“讲本求利”、在乎于“基业常青”，诠释“通路精耕细作”的精髓后，全面掌握“金流”、“物流”、“资讯流”则可达到“生意人”的目标。2.提升资金周转率、产品回转率、实现资讯对称是达到“通路精耕细作”的三要素“生意人”眼中的通路精耕细作方便群营业组织阶层管理图KA订货员/城区助代/外埠车铺助代业代.组长所长部/处主管营业部门主管行销部主管/总经理区总MerchandiserSalesRep.SupervisorExecutiveSalesMgr.SalesDirectMarketingDir/GM.RegionalGM.业绩达成执行团队业绩达成管理者P&L经营管理者名称与定义名称A級城市A-级区域B+級城市B级城市C级城市定义•北京，上海，广州，重庆省会城市，及計劃單列市国家行政管辖区域内核心城区•A级城市行政管辖区域内非核心城区具备精耕城区经营模式潜力区域•地级城市,及設所精耕城市•其他地級城市•县级市，市政府所在地名称是XX市,•县城，县政府所在地的镇平价面市场城市分级原则说明城市人口数量城市数量城市数量占比市场量占比城市贡献度（万/月）城市人口数级别150万及以上833.6%17.8%25611311852026100-150万2008.7%16.3%98250343021164980-100万1888.1%11.7%74344421021234860-80万29612.8%16.8%68448542919559140-60万49321.3%19.1%465988564355715440万以下105145.5%18.5%21622121211577114312人均包数47443825617828568020.5%19.0%11.1%7.7%12.3%29.4%2.9%6.3%6.9%7.8%17.9%58.2%7.317.232.352.575.2102.5各型城市数量城市数量城市数量占比市场量占比城市贡献度（万/月）A级:30包以上C级:15-20包B级:20-30包D级:10-15包E级:5-10包F级:5包以下城市人口数级别合计:33个合计:49个合计:198个合计:471个合计:810个合计:731个1:200万及以上2:150-200万3:100-150万4:60-100万6:30万以下5:30-60万A级20包以上60个B级10包122个C级5包274个D级2包795个E级1包509个F级1包以下532个年人均包数10个5个8个15个17个5个13个8个16个33个32个20个6个6个27个70个92个73个3个13个59个151个292个277个1个13个51个89个182个173个0个4个37个113个195个183个高价面市场城市分级原则说明平价面城市分级高价面城市分级高/平价面城市分级对照表（36对36宫图）平价面城市分级高价面城市分级分级城市对应关系标识（36对36宫图）A1A1级城市北京市区B1B1级城市西安市区C6C6级城市北京地区延庆县D5D5级城市安徽滁州地区来安县E4E4级城市安徽滁州地区明光县F3F3级城市湖南邵阳地区邵阳县example分级城市市场基础面分解城市分级与经营方式对应关系Ⅰ.可适用经营方式：DC或城区经销商Ⅱ.可适用经营方式：DC、城区经销商或甲AA、甲A、甲经销商Ⅲ.可适用经营方式：甲AA、甲A、甲、乙经销商Ⅳ.可适用经营方式：甲A、甲、乙、丙经销商Ⅴ.可适用经营方式：乙、丙经销商或丁（空白）各类区域通路经营方式结构康师傅/福满多公司KA精耕城区经销商MA批发士多批发商(新开户或由邮差转型）MA店/CACB顶通重点特通MA店特A特B单点批发CC特C批市批发未拜访之CC店在旺季加班车销KA总仓注：原邮差经销商转为士多批发商与新开士多批发商一样与DC经销商交易核心城区通路经营方式结构图(过渡式DC)---过程助代拜访/转单/CRC业代拜访/转单/CRC组长拜访/转单/CRC业代拜访/转单/CRC特通批发（DC）经销商DC+可转型精耕城区经销商组长拜访/转单/CRC掌握二阶直营二阶CC店覆盖率从30%提高到70%--100%组长拜访/转单/CRC可以转换成DC1–X家经销组长经销组长直营业代助理业代经销业代助理业代外埠通路结构图---甲AA经营方式公司外埠经销商县城一阶乡镇一阶县城MA/特通车铺助代拜访/转单/CRC1-3人甲AA经营方式通路政策：掌握二阶、掌握及服务县城一阶,士多批发商不能超过2家驻区业代拜访/转单/CRC县城助代拜访/转单/CRC县城批发商县城／城区士多批发商乡镇批发商驻区业代拜访/转单/CRC驻区业代驻区业代县城助代车销助代外埠通路结构图---甲A经营方式4公司外埠经销商县城批发商县城一阶乡镇批发商乡镇一阶驻区业代拜访/转单/CRC甲A经营方式通路政策：掌握二阶、服務一阶县城MA/特通车铺助代拜访/转单/CRC1-3人驻区业代拜访/转单/CRC驻区业代驻区业代车销助代外埠通路结构图---甲经营方式4公司外埠经销商县城批发商县城MA甲经营方式通路政策：掌握二阶、重点一阶驻区业代拜访/转单/CRC车铺助代拜访/转单/CRC1-3人乡镇批发商驻区业代拜访/转单/CRC乡镇一阶驻区业代驻区业代车销助代通路的管理---城区组长拜访业代服务助代或特通助代服务层别三阶(直接交易）城区经销商二阶(不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商MA批发商A级士多店B级士多店C级士多店网吧学校景点交通航站娱乐场所其他超市量贩便利重点特通经销组织掌握士多店直营组织掌握一阶(不直接交易）特通M/T直营业代拜访不直接交易注：直营业代拜访非直接交易M/T，通过MA批发商配送前提：依城市分级与品类区域别占有率，设定“康师傅”对于士多店整体覆盖度比例不低于70%为分级基准点，全面覆盖一阶通路助理业代拜访士多批发商自有业代定期铺销25%MACA,特ACB,特B15%60%CC,特C过去:总体掌握一阶的40%25%30%30%MACA,特ACB,特BCC,特C15%助理业代拜访士多批发商自有业代定期铺销未来:总体掌握一阶的70%直营业代拜访士多批发商功效CB,特B通路的管理---城郊业代拜访业代服务助代服务层别三阶（直接交易）城郊经销商二阶（不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商MA批发商A级士多店B级士多店C级士多店网吧学校景点交通航站娱乐场所其他超市量贩便利经销组织掌握士多店一阶（不直接交易）特通M/T注：业代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送物流配送资讯回馈业代掌握资讯流掌握金流物流配送通路的管理---片区业代拜访业代服务片区助代服务层别三阶（直接交易）外埠经销商二阶（不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商MA批发商A级士多店B级士多店C级士多店网吧学校景点交通航站娱乐场所其他超市量贩便利经销组织掌握士多店一阶（不直接交易）特通M/T注：业代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送物流配送资讯回馈业代掌握资讯流掌握金流物流配送经销商布建---城区大车配送核心城区精耕城区城郊城区经销商城郊经销商小车配送工厂小车配送经销商仓库位置需要在限行区域外批发商终端客户经销商布建---片区县级城区乡镇二阶乡镇批发商大车配送小车配送工厂经销商仓库位置需要在限行区域外零售店乡镇一阶外埠经销商城区通路操作指引通路阶别通路布建操作指引三阶通路城区经销商經營二階：1.公司只負責資訊流.商流下的物流,金流,由經銷商做.2.由组长负责管理并填写CRC卡3.三阶必须缴纳一定比例的经销商保证金二阶通路士多批发商专业特通批发商专业MA批发商掌握一階：MA通路由KA業代管理,物流,金流由专业经销商做;專業批发商：1.借重專業批发商與特通的關係,破除銷售障礙.2.學校,網吧,由特通组管理,專業批发商經營.3.由业代负责管理并填写CRC卡一阶通路KAMA特殊通路景点,学校,娱乐,航站….士多店---CA,CB,CCCA/CB拜訪點數：1.衡量指标：單點銷售品项在增加,单点销售额在增加，2.CA,CB,依拜訪頻率設定路線,並規劃拜訪區域,由助代服務落实区块管理动作.3.CC点用邮差批发商的铺货队做车销覆盖外埠通路操作指引—甲A/甲/乙片区通路阶别通路布建操作指引三阶通路外埠经销商直營三階、借力使力：1.公司只負責資訊流.商流下的物流,金流,由經銷商做.2.保持现有优势，借助地区优势互补品类经销商网络覆盖通路二阶通路批发商掌握二階：