行销管理与社会行销-詹翔霖教授

行銷管理與社會行銷詹翔霖副教授東港社工[e-mail]0955-268997教學部落格•行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問•經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問•高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員•實踐大學國企系兼任副教授•三寶教育基金會委員現職•大陸國務院發展研究中心訪問教授•大陸清華大學醫藥經營管理所教授•大葉大學企管、休管系副教授•高苑科技大學企管系助理教授•文化大學國企系兼任副教授•日本產經協會MTP講師•行政院勞委會創業顧問師評審委員•職訓局產學訓審查委員•經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問•行政院勞委會員工協助方案師•台灣創意設計中心諮詢輔導顧問主要經歷著作•2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃•2001.08-公司多元經營管理策略•2002.08-加盟連鎖體制與運作•2003.02-產業知識管理運用•2007.11-知識管理價值及運用機制•2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程•2008.11-創新管理與企業改革之運用•2009.09-MBA企業個案實務分析•2010.01-共通核心職能課程實務•2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構•2011.10-管理與人生【有聲書】•2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】行銷定義•行銷是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程－美國行銷協會•行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報。(Armstrong&Kotler)•行銷的觀點：本質在交換強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係一種管理導向的哲學，提供一套落實的過程和活動了解市場以及顧客需要與慾望設計顧客吸引的行銷策略執行整合性行銷活動以傳遞卓越價值建立利潤性關係與創造顧客喜悅從顧客獲取價值以創造利潤與顧客權益為顧客創造價值與建立顧客關係從顧客獲取價值為回收行銷過程21世紀行銷導向顧客認為有需求，才有價值，就有交換•最好的麵與最好的衣服---專業無用•銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公文夾，號稱是從101層樓高摔下來也不會破的公文夾---但無人採購因為顧客利益VS顧客成本顧客利益(所感受到的收穫)‧產品利益‧服務利益‧人員利益‧形象利益‧其他利益顧客成本(所付出的代價)‧貨幣成本‧時間成本‧精力成本‧心理成本‧其他成本社會行銷商業行銷Product產品所要推廣的活動，當中又蘊含著某種新概念、態度或者行為商品或服務Price價格社會大眾參與某一社會行銷或者社會教育活動，所要付出的非金錢的價格譬如機會成本、車程距離、排隊等待的時間、文化成本等商品的經濟價格Place通路如何將這些嘗試要進行社教活動推廣出去的管道，包含大眾傳播管道和人際傳播管道推廣商品的通路或促銷點Promotion推廣擴大宣導的面和效果（廣告、公共關係），要讓更多的人知道這個行銷產品/推廣的某種社教理念，以達到更大的宣傳效果Positioning「產品定位」只要一想到某類商品或者看到某一個標誌，立即聯想到某一固特定的產品，也就是說，要讓消費者把這個產品或觀念放在心裡頭。Publicrelations「公共關係」社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構，建立良好的關係。4P5P社會行銷？是一種透過設計、執行與控制方案的過程，運用行銷的組合（產品、價格、通路、溝通）與行銷研究，使目標團體接受社會的某些觀念、理想與措施現代行銷學之父～科特勒名言•行銷不只是溝通，而是一種民眾導向的思維。1.計劃目標設定、擬定策略、問題←→目標2.組織Who、How、遠願景3.領導引導帶動、激勵溝進、衝突管理4.控制監測調度、目標達成、績效考評5.協調分工合作、合作分工、運用資源13公共政策行銷的基本管理功能行銷活動1、產品活動2、通路活動3、訂價活動4、廣告活動5、促銷活動6、公共事務活動7、銷售人員活動8、行銷策略9、行銷研究與市場調查管理活動1、組織2、企劃3、領導、指揮4、溝通、協調5、激勵6、控制、評估7、再修改8、PDCA行銷管理達成行銷目標，包括：1、營收目標2、獲利目標3、市場占有率目標4、顧客滿意目標5、企業形象目標6、行銷資源運用目標7、顧客價值創造行銷組合（7P）15要素內涵1.產品1.領域5.服務項目2.品質6.保證3.水準7.售後服務4.品牌名稱2.價格1.水準2.顧客認知價格3.差異化3.通路1.所在地2.可近性3.場所4.領域4.促銷1.廣告2.廣宣3.公關4.活動要素內涵5.人員1.人力：訓練、授權、投入、激勵2.態度3.其他顧客：參與程度6.實務呈現1.環境：裝潢、色彩、陳設2.裝潢實物3.具體性線索7.過程1.政策2.手續3.流程4.員工裁量權5.顧客參與度6.顧客導向7.自動化程度差異點社會行銷商業行銷銷售產品行為改變的過程有形的產品和無形的服務產品特徵通常針對具有爭議性的行為提供無爭議性的產品或服務行銷目的尋求共善賺取金錢資金來源政府稅收、民間贊助私人企業負責對象公眾私人效果測量難以測定以獲利或市場佔有率測得行為變遷長期目標短期目標競爭者目標對象已養成的就行為和就行為帶來的好處能滿足有形產品和無形服務的其他組織一般行銷與社會行銷的差異目的一般行銷：獲利社會行銷：為了社會福祉，誘導行為的改變。然而何謂社會福祉，仍有討論的空間，因為涉及倫理、價值觀的不同。社會行銷的四個面向行銷研究產品的研發（ProductDevelopment）獎勵的使用－誘因可推動性社會行銷的四個面向行銷研究透過研究，仔細評估市場的大小、需求、態度、行為模式、可能花費的成本和獲利，達到社會行銷活動對行為的改善和影響。產品的研發（ProductDevelopment）行銷活動注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實質行為改變的機會。社會行銷的四個面向獎勵的使用－誘因例如：利用小贈品吸引標的對象的注意。可推動性降低行為改變的困難，達到行銷的目的。執行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標的對象擁有改變的意願，並且知道如何實際行動。行為改變的三個主要關鍵面向高涉入行為與低涉入行為高涉入行為者較難以被改變，因為其堅持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易被改變。行為改變的三個主要關鍵面向一次性行為與持續性行為持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統，所以較難以被改變。如欲達到其改變的目的，必須說服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實質利益是值得他們去做改變的。行為改變的三個主要關鍵面向個人行為與團體行為團體行為較難以被改變，因為團體的複雜性較高，且如果其中成員執行改變，可能會被認為不忠，甚至得到社會性懲罰。組成團體的角色可大致分為三種：意見領袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達成團體行為的改變，從意見領袖和形成意見者著手執行，較能達成改變。社會行銷的基本要素（六個P）產品、概念（Product）代價（Price）地點、場所（Place）宣傳方式（Promotion）夥伴關係（Partnerships）政策（Policy）社會行銷的基本要素產品、概念（Product）社會行銷主要透過說服，達到對社會有益的行為改變。代價（Price）代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本，可能是實質的金錢、物質，也可能是社會性的代價。而指認出這些成本是很重要的，因為透過對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達到行為的改變。社會行銷的基本要素地點、場所（Place）行銷地點可分為兩個主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標的對象容易接近的地點；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標的對象。宣傳方式（Promotion）可以透過廣告、建立公共關係（ex:公關票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳單）的方式推銷欲傳遞的觀念。社會行銷的基本要素夥伴關係（Partnership）因為非營利組織的資源通常較少，但是社會行銷需要花費較高的成本和時間，所以透過與其他機構、單位的合作，以達到資源的連結。政策（Policy）較難以改變的行為，可透過政策直接影響其行為改變。如果人達到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。設計傳遞訊息的活動一、指出目標的對象二、訊息傳遞的目標三、詳述宣傳訊息四、媒體的選擇五、程序六、預算七、評估設計傳遞訊息的活動一、指出標的對象標的對象可以地理、人口、行為、生活方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好，因為資源有限。二、訊息傳遞的目標目的要具體、可被測量的，且具有可行性的，並有時效性。目標達成的過程：無意識→有意識→理解→產生堅定→行動訊息的重點內容1.呈現單一面（正或負面）或正、負兩面皆有的行為改變觀點、影響2.作結論：直接導出確定的結論，或鼓勵標的對象思考、判斷做出自己的結論可依下列四個因素來選擇作結論的方式：(1)標的對象的教育程度(2)訊息內容的複雜度(3)採取行動的必要性(4)行為投入的程度3.訊息呈現的架構：強烈訊息的使用與適當性；正負面訊息陳述的運用4.訴求的本質：引起害怕、幽默、動畫檢視環境（政治、社會、經濟）過去作為（計畫、執行成效、困難）現有利基(組織、人力、經費)前景預測長官的期待社會的期待問題的浮現議題分析理性/感性重點議題彙整議題/課題提出行銷作為計畫創意思考有效運用資源提出可行方案32Planning→Plan事件行銷類型運動型音樂型公益型文化型慈善型社會行銷的成功經驗國內案例：無菸餐廳宣導計劃•分析社會行銷環境•選擇目標市場•制定行銷策略及活動方案•行銷方案之執行社會行銷的成功經驗無菸餐廳推廣行銷策略無菸餐廳概念大眾傳播知名度整合行銷傳播議題塑造公關活動人際傳播在地健康傳播無菸餐廳一條街、社區分區/縣市說明會全省走透透草根實踐下鄉遊說協力團隊共同召募社會運動社會響應：一人拉一家企業響應：ING安泰加碼金政府響應：公家單位呼應全民動員：召募王與民同樂：大放送結合選舉：選戰策略宣導標語：呷飯嘜呷菸教育認識溝通認同接受尋求支持號召行銷的技巧：AIDASR社會行銷步驟內容使用原則步驟一計畫與策略選擇（PlanningandStrategy）步驟二選擇通路管道與工具（SelectingChannelsandMaterials）步驟三發展工具與前側（DevelopingMaterialsandPre-testing）步驟四推動與執行（Implementation）步驟五評估效果（AssessingEffectiveness）步驟六回饋與修正規劃內容（FeedbacktoRefineProgram）撰案「行銷企劃案」應注意8項原則企劃案內容撰寫的8項共同重要原則二、Howtodo一、What三、Howmuch四、When五、Who六、Where七、Why八、Evaluation（做何事、何目的、何目標、何主題）（如何做：如何讓人相信是可以達成的）（要多少預算、要花多少錢）（何時做？時程計畫安排）（何人做：組織、人力、配置）（何地做：國內、國外、單一地、多元地）（為什麼如何做？）（效益評估、有形或無形效益）止於至善•齊家•治國•平天下•誠心•正意•格物•致知•修身明明德