行业本质下的系统营销驱动之道

2009-9-221课前秀—见微识著„关于微观形态的现实描述„２００８年１２月米兰国际服装周上的反应：全球顶级品牌都选择了相对纤长的设计风格，谈到社交场合，一品牌提出了“遮盖需求”，直言：“过分的性感不流行了，如今不再是暴露的时代”，“２００８年的女人们希望穿得舒服、暖和”，“没有什么闪光的东西，别再说‘低到这儿’或‘短到这儿’，这些不合适”„“裙摆理论”：经济越繁荣，女人裙摆越短，人们尽享风花雪月；经济不景气，裙摆也随之加长。„《花花公子》“年度玩伴”的特征：1960年至2000年期间选出的有如下规律：时事艰难的时候，男性会选择体型利于劳动的女性——大龄、个高、体胖、身体曲线不突出；而盛世之下，男性更喜欢体型利于生育的女性——年轻娇小、体轻、曲线动人。„“音乐审美趋向”：《音乐心理学》：1955年到2003年阶段，在不确定的时期，人们倾向于那些更长、旋律缓慢、主题深刻的歌曲；好时光的时候，流行乐则更加轻松欢快。微观形态2009-9-223课前秀„关于微观形态的现实描述„生物进化论创始人达尔文：以花预蛾。„营销大师莱维特的观点：消费者需求。见微识著2009-9-2242009-9-224课前秀——奇闻怪事„搜狐的张朝阳说“我能活到一百五十岁，因为我将心中的焦虑纯度降低到零度了”，八年以前，他说“我终于思考明白了，我现在做得所有的事情在五岁以前都做过”„北京大学的黄铁鹰教授：“企业家是天生的”2009-9-225目录„产品行业的一个咨询案例……………………………………………05„产品行业本质与战略设计……………………………………………16„关于营销的几点考……………………………………………………19„关于和君咨询…………………………………………………………212009-9-226一、一个案例„故事背景：…企业历史：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“十八大名酒称号”，2006年销售额8000万，曾被健力宝收购并入主经营，历经三年市场几无起色，品牌形象反而每况愈下，市场销售以低档产品为主。…企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，业务员不足20人。…经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几乎处于停顿状态，市场经销商普遍持观望态度。…东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入。…咨询项目组在此背景下进场服务。„项目服务能带来成效吗？2009-9-227一、一个案例„服务思路基于这样一个相对低端的市场状况应该如何展开工作呢？…思路一：优化包装，推出中高价位产品，盘活当地政府资源，聚焦核心意见领袖，用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，借机拉升品牌形象，实现区域为王的战略目标。…思路二：在全省加大招商力度，在短期内实现销量高速增长，盘活企业现金流，实现自我造血功能，为企业实现现代化营销准备“养分”。2009-9-228一、一个案例„服务思路分析：思路一的弊端…高投入的风险：运用盘中盘模式，需要大量的市场投入，在没有见到市场良性互动以前，持续的高投入会动摇股东的信心。…执行难的风险：更大的障碍还来自于，盘中盘模式需要企业短时间内建立一个能够做市场、做终端的营销队伍，对于一个仍深印国企影子的生产型组织、一个只有不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，这种快速发育新营销模式的难度很大。…此路不通！2009-9-229一、一个案例„服务思路再分析：思路二的弊端…招商难：在根据地市场尚不是很成功的情况下，在全省加大招商力度很难吸引优质的商业资源，成功招商的系数较低。…动销难：即使招商效果达到理想预期，从市场层面上只是实现了产品“移库”，并无法实现终端有效动销，在企业没有真正发育起组织的营销能力之前，仍会伤害商业的利益，最终伤害企业。…怎么办？2009-9-2210一、一个案例„最后的服务思路…第一步：加人、加产品，理顺根据地市场的商业渠道。用产品区隔经销商，用新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。…效果：半年内，根据地市场由原来的四个人增加到四十个人，主销产品代理商的毛利由原来的0．5元/件上升为4元/件，当地商圈被充分激活，代理宝丰酒业的一个产品成为根据地市场经销商的日常话题，主销产品的销售增速达到100%。…整个企业弥漫着喜庆，按照这种思路，全年可轻松达到1．8个亿的销售规模！…项目组下面该怎么办？2009-9-2211一、一个案例„服务思路的再度思考…这样的高增长来自商业市场的盘活，消费者市场只是实现恢复性增长，产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会乏力、增速会放缓。…2007年7月，项目组与企业达成共识，推出中高价位新产品，进入中高端市场，启动半年前的方案一。2009-9-2212一、一个案例„服务思路的再度思考…方案一半年前后的环境对比：„半年前：市场没有良性互动，持续的高投入会动摇股东的信心，组织仍是深印国企影子的生产型组织，对于不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，快速发育新营销能力的难度很大。„半年后：市场有较大起色，根据地市场销量同比翻倍增长，商业群体纷纷追捧，商业通路信心空前拉升，内部士气旺盛。…此时启动方案一，我们具备了：市场条件和组织条件。2009-9-2213一、一个案例„在服务思路中我们有了…第二步：推出中高价位新产品，通过餐饮、团购渠道进入中高端市场，同时升级组织操作市场能力。…具体动作：打造“国色清香”新品牌，整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商，成立相对独立的团购公关部和餐饮部。…成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，销量回款达到450万，在目标市场，餐饮渠道的市场占有率第一。至2008年全年销售持续增长，“国色清香”单一品牌全年实现3000万销售回款，整个企业销售全年3个亿的目标已经没有悬念，市场温度持续上涨，至２００８年年底，全省范围内主动登门寻求合作的优质经销商越来越多。…问题：２００８年外围市场的商业拉力不足，在另外两个根据地市场的合作伙伴均为“财务型”客户，无市场资源和市场操作经验，导致两个战略性市场起色不大。2009-9-2214一、一个案例„下面该怎么办？…常规思路：品牌上将国色清香作为企业主打品牌在全省范围内做推广，区域层面进行外围扩张，寻求增量来源；加强组织技能建设，优化工作流程，升级管理模式；优化人力资源的工作，建立内部培训体系、考核体系为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。…除去这些呢？2009-9-2215一、一个案例„我们继续推出…第三步：推出中档系列产品，进入“腰部价格带”，实现全价位、全渠道覆盖占有的区域为王目标。…动作2008年10月项目组完成市场调研，年底之前将推出继国色清香以外的另一战略产品，根据预估，2009年此品牌能够为企业带来3000万以上的销售贡献。整个企业的目标直接指向4．5亿。……2009-9-2216请君思考：„下面该怎么办？„为什么是这样的设计思路呢？„这种思路的背后和产品行业的本质有什么必然的联系吗？„产品行业的本质又如何描述呢？„在这种本质对整个行业走向会有什么样的影响呢？„酒水企业又如何把握这样的机会呢？2009-9-2217二、产品行业本质分析„产品行业在最近五年复兴的过程两个案例：黄鹤楼和天士力“好酒”历史时间„中国消费者的心理情结和文化情结„中国消费者的生理体验和工艺认知品牌“印记”„产品企业的区域性历史；品牌的体验是以销量来实现„产品企业销售的“区域—销量”图2009-9-2218二、产品行业本质分析„产品行业走势扫描…一名酒美丽的上半身：在整个产品行业伴随着消费结构升级的财富机会面前，全国一线名酒通过提价固守了高端品牌的“势能优势”，从而因品牌溢价赚得盆满钵满。根据克里斯特藤森的“ＰＲＶ”理论（价值观—制度形成—资源形成），五粮液们不能也不会重新配置渠道资源、发育具有优势的渠道能力。而是依靠美丽的上半身，获得滚滚财源。…二名酒坚硬的下半身：区域性产品企业由于品牌影响、规模支撑、资源积累、组织技能等原因无法实现一线名酒的财富故事，只有先盘踞一隅，通过自建渠道的模式实现另一种增长模式。发育了下半身，同样也日进千金。…上下半身最终的决断？两股力量终将一决高低，结局将会如何？全国名酒的上半身的“矛”（品牌）能否抵御地产名酒下半身的“盾”（渠道）？决战前的演练（下半身们相互的碰撞）。2009-9-2219二、产品行业本质分析„两个“变形人”…“变形人”一—陕西西凤：西凤２００８年４月份推出超高价位的“红西凤”，半年多销售回款超过６０００万。…“变形人”二—安徽口子窖：安徽口子酒厂的超高档产品“二十年口子窖”２００８年销售收入接近3个亿。…在五粮液、茅台的“世袭领地”就这样轻易的被地产酒进攻了？是侥幸巧胜还是大势所趋？为什么？2009-9-2220三、几点思考„行业本质与企业战略设计¾行业本质的定义：在特定阶段竞争成败的关键要素（沙拉、家电行业的变迁）¾消费者需求——行业本质——行业趋势——企业战略设计（建材行业）„战略导向的营销驱动：¾设别要害环节，量身制定企业战略（行业与企业：餐饮之海底捞、医药之杨子江、酒水之泰山特曲）¾营销的驱动（产品驱动、“三级”渠道驱动、品牌驱动——史玉柱的721法则和宝洁的翻身仗）¾企业活不过三年的“短命现象”的消失（一年喝到一个牌子）和深度营销：点、面、线之组织驱动2009-9-2221三、几点思考„回到源点：¾营销的变迁历史：点子大王——策划——广告——整合营销与系统驱¾小企业的成长之路——如何顺势而为：借势思想、最薄冰层和三口锅理论¾企业的“面像”——企业家封顶理论：企业家价值观，营销的起点（得莫利的高端水、西凤“低学问”的经销商）¾战略性思考和结构之美2009-9-2222和君同行共铸伟业2009-9-2223四、关于和君咨询„和君咨询„和君营销咨询服务清单2009-9-2224¾第一部分：营销战略咨询本部分服务内容将通过对企业内部经营要素和外部市场环境进行系统、全面的调研，为企业在区域布局、产品结构、品牌定位、营销模式和资源投入策略等方面提供战略规划，为企业下一步发展提供明确的作战方向１、战略规划之区域布局工作目标及成效明确核心市场、战略市场、外围市场和机会市场并依此确定企业3年内营销战略布局定位２、战略规划之品牌定位工作目标及成效明确企业品牌独特的内涵和相应的定位确定企业品牌的创意表现及终端物料３、战略规划之产品结构工作目标及成效明确企业产品结构及对应产品渠道策略４、战略规划之营销模式工作目标及成效明确企业区域市场推广的营销模式及业务流程4.１和君咨询的工作内容和任务（营销战略咨询）2009-9-2225本部分服务工作内容：企业区域市场消费者风土人情考察企业区域市场消费者品牌认知环境与品牌格局分布调研企业区域市场消费者产品消费口味调研企业区域市场渠道结构调研企业区域市场产品市场份额调研企业区域市场竞争对手竞争形态调研企业区域市场终端调研企业区域市场企业价格构成分析企业企业内部员工访谈企业人力资源评估企业近三年来营销数据的收集和分析企业企业历史和企业文化调研本部分提交成果：《企业营销战略发展规划方案》《企业营销战略模式规划方案》PPT文件4.１和君咨询的工作内容和任务（营销战略咨询）2009-9-2226本部分服务工作主要是为企业营销系统建立适应战略发展方向的组织架构、授权机制及业务流程1、组织架构设计：营销部组织架构部门职能设置岗位职责设置2、核心业务流程设计营销总部核心业务流程设置新产品开发流程促销活动企划、执行监控、评估流程区域市场调研流程销售信息反馈流程营销资源审批投入流程区域销售分公司/办公司核心业务流程设置4.２和君咨询的工作内容和任务（组织咨询）2009-9-22272、核心业务流程设计会议招商流程促销活动企划、执行、反馈流程销售信息反馈流程绩效考核流程营销资源审批投入流程人员招聘、培训流程第二部分提交结果