行销评论

行銷評論，2007年春季第4卷，第1期，頁73-102手機廣告用詞對消費者換機意願之影響研究張銀益輔仁大學資訊管理學系連慧雯積智日通卡股份有限公司摘要行動電話是使用人數成長最快的一項科技產品，在台灣市場上手機廣告也隨處可見。本研究主要是探討手機廣告用詞對消費者換機意願的影響，並進一步探討不同消費者族群對手機廣告用詞而產生換機意願的影響。本研究的手機廣告用詞分為「功能面」、「流行面」、「健康面」三種訴求。本研究採取問卷調查方式，有效樣本為673份問卷。研究結果顯示功能面及流行面的廣告用詞，的確會對不同生活型態及科技態度的消費者產生不同的感受。生活型態傾向「流行嘗新」，且科技態度傾向「科技領先」及「科技玩樂」的消費者，對藍芽無線、手寫語音、影音視訊功能、手機外觀時髦個性等的廣告用詞感受較強。科技態度傾向「科技應用」及「科技領先」的消費者，對手機應用功能及時尚品味手機廣告用詞感受較強，但不喜歡手機太過炫耀。生活型態傾向「效率自主」及「理性規律」，且其科技態度傾向「科技擔憂」而較不具「科技玩樂」特質的消費者，對手寫語音、生活應用功能、溝通分享及健康方面的廣告用詞感受較強。關鍵字：手機、廣告用詞、生活型態、科技態度74行銷評論AResearchontheWillingnessofReplacingCellularPhoneInfluencedbyAdvertisingWordsYinYihChangFu-JenCatholicUniversityHuiWenLienPowerDigitalCardCo.,LtdAbstractCellularphonesareoneofthehigh-techproductsthathavethehighestgrowthrateinTaiwan.Wecanseecellular-phoneadvertisementseveryday.Themainpurposeofourresearchistoseehowconsumers’swillingnessreplacetheircellularphonesareinfluencedbytheadvertisingwords.Furthermore,wewillseetheimpactofcellular-phoneadvertisingwordsondifferentconsumergroupsintheirwillingnesstoreplacetheircellularphones.Therearethreecategoriesofvariablesinthisresearch,whicharefunctionaladvertisingwords,fashionableadvertisingwords,andhealthfuladvertisingwords.Thisresearchadoptsquestionnairemethod,673copiesofeffectivesampleswerereturned.Ourresearchrevealsthatadvertisingwordsforfunctionalfeatureandfashionindeedaffectpeopleofdifferentlifestylesandattitudestowardtechnologyinvaryingdegrees.Peoplewhohaveatendencytoward“fashionable”lifestyle,andwhoseattitudestowardtechnologyare“technologyenjoyed”and“technologytranscendent”preferadvertisingwordssuchas“bluetooth”,“handwritten”,“multimedia”,and“fashionandsmart”cellularphones.Peoplewhotendtobe“technologyapplicationuser”and“technologylover”preferadvertisingwordssuchas“application”,and“vogueandtaste”,butdislikefancycellularphones.Peoplewhotendtohavelifestylesof“efficientindependence”and“rationaldiscipline”,andwhoseattitudestowardtechnologyaremore“technologyconcerned”ratherthan“technologyenjoyed”preferadvertisingwordssuchas“handwritten”,75MarketingReview“application”,“communication”,and“health”.Keywords:CellularPhone,AdvertisingWord,Lifestyle,TechnologyAttitude壹、前言手機是現代人隨身物品之一，我們可以說手機在某種程度也算是全民性的消費產品。創市際市場研究顧問公司和比價王網站於2005年1月在網路上所做的手機調查發現，現代人擁有不只一支手機比例也很高（註1）。2005年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，消費者換購比例高達70.8%，新購10.0%，增購19.2%（邱高生，2005）（註2）。聯強數據分析顯示國內換機人口長期維持在四成的穩定狀態（註3）。諾基亞行銷協理認為個人生活形態，乃至手機的區隔定位不再侷限於單一定義，消費者重覆購買手機及升級的需求將主導市場（註4）。由此可見手機消費市場已經相當成熟，所以換購市場成為主要消費群，也就是說從「創新傳佈」理論來看，台灣的手機市場已達到產品S曲線最右端，即「落後者」也已經大半使用手機。置身在大量廣告中的消費大眾，勢必對手機廣告有所接觸，而廣告中所呈現的內容已經不再只是功能性的強調，更轉化到產品本身所延伸出的形象意義及內涵個性。目前手機的行銷方式，開始轉向價格低、設計佳、體積小、和外型酷的設計，消費者新的慾望也被創造了出來。針對此現象引起本研究之研究動機，藉此探討手機廣告用詞對消費者換機意願的影響，以作為相關手機業者在行銷手法上之參考。貳、文獻探討一、廣告與手機廣告用詞廣告的一般性功能是「使消費者知道商品的存在」。隨著大眾傳播的發達，廣告銷售的不單是產品、服務，更是一種概念與價值觀。Bovee&Arens(1992)認為廣告就是一種「說服」，他利用傳播媒體，傳播商品、服務或觀念，進而達到促銷的效果。樊志育(1985)認為廣告主將商品、觀念或服務經由公眾傳播給非特定對象，意圖來刺激消費者之購買慾望。榮泰76行銷評論生(2000)認為廣告是一種非直接溝通型式，主要在溝通觀念、商品或服務，並由特定的贊助者出資。對商品或服務來說，廣告可以創造體認感，讓欲宣傳的事物的眾所皆知，並突顯商品特色。對消費者而言，廣告加強消費者對於商品的信心並萌生購買的興趣。（沈筱雲譯，2000）。對於高價的耐久消費財、流行服飾等廣告之重點，不在於價格，多偏重品質或消費者偏好，因此心理因素較強的商品，廣告所給予的影響相當大。因此廣告的功能是在於對廣告商品毫無關心的一般大眾，做強烈的訴求以改變其心理，激起購買動機，使其發生購買行為。Everett於1962年出版的「Diffusionofinnovation」提出「創新擴散理論」，認為購買的過程可視為一種嶄新構想的擴散，消費者知道了產品，對產品產生興趣後，看是否有足夠的理由來試用或購買（林隆儀等譯，1988）。Douglas&Isherwood(1979)指出消費是為了達到三個目的：物質幸福的滿足、精神幸福的滿足以及表現、炫燿心理的滿足，並認為人們對商品的使用，更重要的是表明自己的社會關係。Bourdieu(1977)指出，同一個階級的人們會有特定的消費品味，並在消費物品與行為上表現特定的生活風格，因此消費目的已經變為具有差異性的價值為目的。法國學者Bourdieu(1977)指出，消費和生活型態的偏好會牽涉到區別性判斷。廣告訴求是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些特別行動，或者影響消費者對某一項產品或服務的態度（祝鳳岡，1998）。Belch&Belch(1998)認為廣告理性訴求是吸引消費者的注意力，且試圖影響他們對產品或服務的態度與情感。Kotler(2001)則認為廣告訴求是明確地表達某種利益、激勵、認同或是理由，說明為什麼消費者應該關注或購買該產品。黃守聰(2004)研究指出，不同的個人因素在感性訴求廣告與購買意願上有部份顯著差異，同時感性訴求廣告與購買意願之間彼此有顯著正相關。沈珮鈴(2004)指出，廣告訴求對於消費者態度有顯著影響，但是消費者的態度不會直接影響其購買意願，而是會透過影響其品牌信任後，再影響消費者的購買意願。劉明哲(2004)指出，消費者生活型態與消費者購買涉入程度對廣告效果皆有顯著差異，消費者生活型態和消費者購買涉入程度的交互作用，只對品牌認知和購買意願存在顯著差異。陳明縈(2004)研究指出廣告效果對消費者購買行為有正向影響，除了性別之外，不同特性之消費者在廣告效果、口碑與消費者購買行為上皆有顯著差異。77MarketingReview范政揆(2004)研究將手機廣告訴求分為六大類，包含硬體功能、軟體功能、外觀差異、操作差異、系統差異和價格差異，其中外觀差異中以時尚訴求最多，硬體功能差異中最重視鈴聲音質訴求。劉弘文(2004)指出消費者對高「時尚創新」產品比高「功能創新」產品有較高的購買意願，且廣告態度對購買意願有正向的影響。劉蘊儀(2005)指出以健康來包裝商品形象，的確會吸引重視商品功能和生活健康的消費者，這是因為生活達到一定水準的已開發國家，人們健康意識必然抬頭，而具健康概念的商品更成為民眾的焦點。目前手機市場市佔前三名分別為Nokia、Motorola、SonyEricsson等三家品牌。接下來則是OKWAP、BenQ兩家國產品牌分居第四第五名。根據ACNielsen於2005年所做的研究顯示從廣告投資量交叉分析來看，摩托羅拉、諾基亞與OKWAP亦正是台灣前三大手機廣告主，且廣告投注金額相近（註5）。根據2005年創市際市場研究對臺灣手機使用現況調查，Nokia和SonyEricsson以「性能」與「外型」取勝；而Motorola與BenQ則以「價格」與「基本功能」受到消費者青睞；Panasonic則特別以「外型」受到矚目；Sharp則見長於「進階功能」（註6）。聯強總經理張永鴻指出，SonyEricsson在技術規格領先，外型設計也炫，所以能引發年輕族群對此品牌產生強烈認同。更早之前三星也是靠外型、訴求而獲女性消費者認同，成功打響台灣市場，而MOTO抓住輕薄流行趨勢，在時尚領域發動攻勢（註3）。另外，OKWAP市場行銷策略以本土化為主，和國際大廠相比，無論是人機介面，或是圖鈴的設計，都更能夠貼近台灣消費者的需求。BenQ主要鎖定年輕族群為目標，打出BenQ歡樂、創意的品牌形象，並能適時以創新的整合式行銷手法來滿足不同消費者的需求。大眾電信PHS則主打低電磁波訴求，繼吳念真代言廣告後，大眾電信PHS近來邀請藝人傅娟以媽媽角色深情代言，主打現代人對健康意識的重視。諾基亞在區隔產品類別時，是以消費者使用動機來看（註7），如「時尚系列」是配合一群把手機當作身上流行配件的消費者；而「品味系列」是配合消費者重視品味，希望使用的物品和身分地位相符合；「活力系列」是配合消費者可能擁有多支手機，而這支手機訴求是能於假日或戶外使用的手機，讓他們在健身房或是從事戶外活動時可隨身攜帶。對年輕人而言，使用手機的溝通對象是「跟我一掛的」，因此溝通過程78行銷評論中只要好玩、有趣，而且可以突顯自我。還有一種人對手機的要求傾向實用，將手機當成「超級秘書」，他們希望手機能夠代他們做時間管理。由此可