行销的意义与知识体系

前程企業行銷學1-1TM1-1行銷的意義與知識體系AMA定義：行銷是規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程1.行銷是為了創造交易2.交易是為了滿足個人與組織的目標3.行銷適用於理念、產品與服務等層面4.行銷活動包括理念、產品、與服務的孕育（開發）、訂價、促銷（推廣）、與配送中国最大的资料库下载行銷知識體系的三種二分法模式：敘述性行銷規範性行銷微觀行銷宏觀行銷營利行銷非營利行銷前程企業行銷學1-2TM1-2行銷的功能實際執行的功能：創造效用的功能：交易功能購買銷售所有權移轉實體分配功能運輸短程搬運儲存促進功能標準訂定與分級資訊蒐集與供應融資的安排風險的承擔交易功能實體分配功能促進功能持有效用時間效用地點效用形式效用前程企業行銷學1-3TM1-3行銷對企業的重要性需要需要品產品或服務企業中華航空長榮航空復興航空其他業者波音737班機座位麥道90班機座位空中巴士班機座位各型班機座位需求需求需求需求市場需求公路交通鐵路交通航空交通其他往返台北高雄1.行銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易）2.行銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品3.行銷可以協助瞭解需要品的時空差異4.行銷可以協助瞭解需要及其變遷需要對需要品的需求交易達成企業目標行銷前程企業行銷學1-4TM1-4企業行銷工作的內涵(一)行銷規劃、執行、與控制環境分析定位行銷組合社會／經濟政治／科技競爭／內部區隔產品／市場選擇產品／市場定義產品價格通路促銷四P滿足何種需要？(顧客需要)滿足誰的需要？(顧客類型、地理區域)如何滿足顧客需要？(產品類型)定位(產品/市場定義)環境分析環境分析前程企業行銷學1-5TM1-5企業行銷工作的內涵(二)行銷組合(四P)：行銷規(企)劃：產品品質水準功能特色尺寸規格品牌包裝與標示相關服務價格基本定價折扣與折讓賒銷條件付款時間融資安排通路涵蓋地區營業據點運輸儲存庫存管理1.蒐集決策所需資訊2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂行銷計畫以供執行、控制所需促銷人員銷售廣告銷售促進公共報導前程企業行銷學1-6TM1-6各種經營哲學的對照比較生產導向產品／技術導向銷售導向行銷導向社會行銷導向關係行銷對顧客需要的主張價格主導購買決策品質主導購買決策需要刺激和引導不預設立場行銷導向＋公益產品利益VS.購買成本經營重點提昇效率降低成本提昇品質兼顧成本各種促銷活動視顧客需要而定公益活動＋顧客需要提昇顧客價值經營哲學價格促銷品質關係行銷與行銷導向社會行銷導向顧客需要銷售導向生產導向產品導向（利他）社會公益（自利）前程企業行銷學1-7TM1-7行銷觀念發展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關鍵人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事件行銷首度成為商學課程驗證行銷觀念與經營績效的關連美國行銷學會(AMA)成立奇異公司(GE)宣揚行銷觀念將創造顧客視為唯一的經營哲學將市場區隔視為策略重點提出四P的分類架構發表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念將行銷觀念推廣到非營利機構提出社會行銷觀念及具體方案主張產品價值才是行銷活動的關鍵提出「顧客關係管理」的概念提出三種二分法模式前程企業行銷學1-8TM1-8行銷觀念正當性的爭議幾個觀念上的澄清：批判重點行銷是欺騙慫恿顧客購買行銷只能獲得略有改善的產品，無法產生重大創新行銷觀念偏重市場機會忽視企業內部專長問題關鍵行銷部門＝銷售部門行銷與研發配合不當過於偏重顧客直接接查經營階層短期利潤導向缺乏自有的執行架構借用策略學工具模式1.設立行銷部門≠實踐行銷觀念2.顧客直接調查≠瞭解顧客需要3.重視市場機會≠忽視內部專長瞭解顧客需要滿足顧客需要企業目標行銷觀念(市場機會)(內部專長)前程企業行銷學1-9TM1-9行銷觀念的複雜化A.簡單原始的行銷觀念：B.演繹解析後的行銷觀念：顧客企業1.瞭解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創造交易達成企業目標利潤＋長期觀點顧客導向競爭者導向功能整合C.名詞引發的混淆：1.行銷觀念＝行銷導向＝市場導向＝顧客導向2.顧客導向＝顧客驅動＝顧客集中＝顧客滿意??????前程企業行銷學1-10TM1-104P架構之商榷1.反映SP活動之多元化與重要性(Waterschoot)：2.反映國情差異(PhilipKotler)：產品價格促銷(不含SP)通路產品SP(加配備不加價)價格SP(短期折扣促銷)通路SP(經銷商獎勵)促銷SP(業績競賽)產品、價格、通路、促銷權力(Power)公共關係(PublicRelations)國際行銷六P（巨行銷）3.反映行業差異(A.M.Morrison)：產品、價格、通路、促銷人員(People)包裝(Packaging)活動企劃(Programming)合夥關係(Partnership)觀光行銷八P前程企業行銷學1-11TM1-11行銷相關課程概覽決策資訊環境分析一般定位特殊定位行銷組合行銷研究；行銷資訊系統企業與環境；民商法……產業經濟學；策略管理…消費者行為；工業行銷；國際行銷；服務業行銷…行銷學產品管理訂價策略通路管理促銷策略銷售管理公共關係銷售促進廣告學廣告策略廣告製作媒體企劃廣告研究平面設計／美工印刷學攝影／影片製作學廣播製作學前程企業行銷學1-12TM1-12行銷知識：理論VS實務知識領域1.敘述性說明2.規範性主張內容概述對事實的分類說明觀察/思考所獲結論範例各種經營哲學四Ｐ分類架構行銷觀念是理想的經營哲學理論＝概念性知識：1.遊戲規則2.實作一般性或特定性原則特定事項作業流程方法技術甚或關係人法規、慣例特定產品訂價廣告製作細節實務＝工作性知識：功能：學習：交流：理論理論全面性瞭解；高等教育；實務實務特定工作所需邊作邊學＋技職教育遊戲規則與實作規範性主張敘述性說明遊戲規則與實作簡化、歸納調整修正