认知市场营销（PPT48页)

《市场营销基础》目录认知市场营销分析营销环境确立目标市场选择产品组合制定产品价格遴选分销渠道确定促销组合走进网络营销项目一认知市场营销学习目标：理解市场的含义掌握市场营销的三要素理解当代市场的特点掌握常见的市场类型项目一认知市场营销能力目标理解市场营销与推销的不同能把握未来营销观念的发展趋势能树立以顾客为中心的营销观念项目一认知市场营销引例1——同样的市场，不同的理解思考：面对同样的中国汽车市场，不同的外资公司做出来不同的市场判断和决策，你认为德国公司最终抢占先机的原因是什么？模块1市场1.1市场的含义1.2市场的特点1.3常见市场类型模块1市场日常生活中，我们接触的市场有哪些1.1市场的含义1、狭义的概念是买卖双方交易商品的场所。特点：买卖双方+交易场所和条件+较为固定的交易活动2、广义的概念是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。3、营销学上的概念是现实需求与潜在需求的全部，哪里有需求，哪里就有市场。市场=人口+购买力+购买欲望1.2市场的特点统一性开放性竞争性现代市场有序性市场系统必须是统一市场，商品交换必须在统一范围内按统一规则进行，为统一市场提供制度基础使企业在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济健康发展竞争使企业努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。现代市场的有序性能够保证平等竞争和公平交易，从而保护生产经营者和消费者的合法权益1.3市场的特点常见市场类型地域特征竞争程度购买目的产品的形态时间结构国内市场国际市场完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场有形商品市场无形商品市场现货交易市场期货交易市场消费者市场生产者市场不断满足国内消费者的需求，是企业市场营销的根本目的，满足国内需求，以国际市场为目标，是发展发向不完全竞争市场有无数卖买房,农产品市场国家垄断行业煤气公司、电业公司竞争、垄断因素共存,居于领先地位的大企业.手表、电器百家争鸣，服装市场一般商品市场，服装市场为满足人们对资金及各种服务的而提供,金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场贷款交易市场组织市场先达成交易契约、再在规定时间进行钱货交付。义务性、远期性、投机性通过借贷关系进行商品交易的市场。延期付款交易、预先付款交易消费品市场、生活资料市场满足消费者个人或家庭消费需要提供产品或服务的市场生产资料市场，满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。课堂训练1.金融市场包括（）和资本市场两种形式。2.竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构是（）。3.技术市场按其经济用途的不同，可分为初级技术商品市场、配套技术商品市场和（）。（）1.广义的市场，是指买卖双方商品交换的场所。（）2.从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。（）3.根据产品的形态划分，市场可分为有形商品和无形商品市场。（）4.根据竞争程度，市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场。（）5.现货交易市场一般适用于农产品和证券交易。课后作业11.（）是有形商品市场。A.金融市场B.组织市场C.建材市场D.服务市场2.（）不是期货交易所具备的特点。A.义务性B.竞争性C.远期性D.投机性3.市场是人口、购买力和（）三要素的综合。A.购买欲望B.市场需求C.社会利益D.市场导向（）1.无形商品市场，是为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场。（）2.现实生活中的农产品交易近似完全垄断市场。（）3.信息市场是提供各种市场信息，以满足生产、消费的市场。（）4.延期付款交易和预先付款交易是贷款交易市场的两种形式。（）5.延期付款交易，是卖方给买方所进行的现货交易。课后作业1论述题：根据购买目的的不同，市场可以分为消费者市场、生产者市场和组织市场。各种商品都可以根据购买目的和用途的不同，分别属于不同的市场。试以煤炭这一商品为例，论述其如何分别属于消费者市场、生产者市场和组织市场。实地调研：周六、周日到周边市场看看，在课堂上小组讨论，进行初步分类。实训提示：全班同学以6-8人自然分组，分别到本市的小商品城、证券交易市场、人才交流市场、超市、农产品市场等地进行实地参观，并进行场景模拟与展示。模块2市场营销2.1市场营销的含义2.2市场营销的内容2.3市场营销与推销的区别模块2市场营销日常生活中，我们在哪里听过市场营销2.1市场营销的含义1、营销在生活中无处不在2.1市场营销的含义1、案例分析IGET在当今经济社会中,大到国家,小到企业、个人，市场营销的地位越来越重要。营销活动产生的利润，企业生存必不可少，整个国家经济生存和健康发展不可或缺。市场营销还有助于改善人们的生活质量。2.1市场营销的含义2、合作探究通过创造和交换产品与价值,使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。换句话:市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。目的在于满足市场需求，实现企业的经营目标。2.1市场营销的含义3、重点点拨2.2市场营销的内容1、市场营销对象是以满足消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性。即研究在特定市场环境中，为满足消费者和用户的现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价和促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。2.2市场营销的内容2、总结市场营销涉及的核心概念2.2市场营销的内容3、总结市场营销的内容122.2市场营销的内容3、总结市场营销的内容2.3市场营销与推销的区别1、推销的定义指推销员帮助顾客认识和了解产品,并激发顾客的需求欲望,从而引导顾客购买商品的活动过程。2、市场营销的定义指通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。2.3市场营销与推销的区别3、二者联系有密切联系，推销是市场营销的一部分。4、二者区别①营销是在产品销售之前对整个销售活动的整体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售过程监督、广告效果评估等环节。可以说，营销是所有销售活动必须要做的整体规划，它可以使企业获取最大的利益。②推销是指推销员帮助顾客认识和了解产品，并激发顾客的购买欲望，从而引导顾客购买产品的活动过程。推销仅仅是营销过程中一个重要的步骤或活动，是促进销售的一个重要手段，在整个营销活动中并不是最主要的部分。课堂训练1.市场营销学是站在（）角度,研究生产者行为的。A.消费者B.企业C.经销商D.媒介公众2.在交换双方中,更积极、主动地寻求交换的一方称为（）。A.潜在顾客B.顾客C.卖方D.市场营销者3.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。A.市场营销信息系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销决策支持系统（）1.市场的本质是需求管理。（）2.交换是市场营销活动的核心。（）3.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销基本精神。（）4.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。课后作业2记者小调查：周六、周日以小组为单位，到学校附近的医院、中专院校、超市单位实地感受一下，并拜访以下部门领导，体会营销与推销的区别，课上小组展示，集体分享。实训提示：记者采访模拟分问、答两个环节（情景提示：医院越来越多，就诊患者越来越少，院长应该够从哪些方面提高医院的质量与声誉？中专生源越来越少，如何办理一个学生、家长、社会满意的学校？超市越来越多，如何保持自己的特色，维持一定的客流量？可以从这些方面设计问题）。模块3市场营销观念的演变3.1生产观念3.2产品观念3.3推销观念3.4市场营销观念3.5社会营销观念3.6未来营销观念模块3市场营销观念的演变案例1美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的转变美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而，随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。模块3市场营销观念的演变案例1美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的转变1.请分析是什么原因促使美国皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变？2.请从案例出发，说明皮尔斯堡面粉公司都经历了哪些市场营销观念？其各自都有什么样的特点？1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使美国皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变。3.1生产观念1、案例启发美国福特汽车在20世纪20年代福特任总经理时,实施了三项决策。①对主产品“T型车”进行大降价，由1910年的950美元到850美元。②按每辆“T型车”850美元的目标，着手改革公司内部的生产线。在占地278英亩（1平方千米=247英亩）的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时生产生产一辆“T型车”，提高到93分钟即可生产一辆车，大大降低了成本。③在全国设置7000多家代销商，广泛设立销售网点。这三项决策大获成功，“T型车”冲向世界，市场占有率攀升至美国汽车行业之首。3.1生产观念2、案例分析①生产观念是在卖方市场条件下产生的，也就是产品供不应求，消费者没有选择的余地。②生产观念认为消费者喜欢那些“买得到”也“买得起”的产品。③企业应该是以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。3.1生产观念3、理论点拨①买方市场与卖方市场是从买卖双方的竞争程度来区分的。市场上分买方与卖方，对谁有利就称是哪一方市场。②买方市场是对买方有利的市场，供求关系是供大于求。③卖方市场是对卖方有利的市场，供求关系是供不应求。④生产观念代表的口号是“我们生产什么就销售什么”，“不管顾客需要什么，我们就只生产黑色的车”等。生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。3.2产品观念1、案例启发美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。3.2产品观念2、案例分析产品观念与生产观念相类似。产品观念只是沉迷自己的产品质量好,不关心消费者的喜好。3.2产品观念3、理论点拨①产品观念产生在卖方市场条件下，比生产观念更进了一步。②产品观念认为消费者喜欢的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品。③产品观念代表性的口号是“酒香不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”等。④生产观念强调“以量取胜”，产品观念强调“以质取胜”。两者都认为无须考虑消费者的需求，仍然是一种以产品为中心的营销观念。产品观念过度认为产品是企业生存发展的基础，质量是产品生命，只有质量好，有特色才能抓住顾客心理。其错误之处在于把产